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明大·凯旋城2010年年度营销推广策略第1页共33页平舆明大·凯旋城2010年年度营销推广方案2010年4月8日明大·凯旋城2010年年度营销推广策略第2页共33页目录第一章项目营销推广的前提第二章销售目标第三章价格策略第四章分阶段推广策略第五章广告策略第六章费用估算明大·凯旋城2010年年度营销推广策略第3页共33页项目总体营销策略第一章项目营销策略的前提条件1、总体指导思想1.1在单位总体的推售方式上，采用分批分期入市、推售的方法，即根据市场情况，对项目销售不同阶段进行划分，并在各个不同阶段按照不同的策略对项目可售单位进行销控，分批分期推出单位，以达到保持现场成交气氛及令项目持续性旺销的目的。在项目具体的推售方式上，基本上应该采取优先较差单位，综合后较好单位的推售方式，保持约衡，这样可以达到掌握销售主动权，保证旺销期现场人气的目的。分批分期推售方法的另一个优点在于可以通过价格来进行调节不同期推售单位的销售情况，比如通过后推出单位的高价来促进前期推售低价单位的成交，也能够满足整体价格策略的需要（见后文）。1.2在针对客户的策略上，建议采用“平舆县城市场起动及主导，周边乡镇辅助及推动”的策略。利用物业在平舆优越的地理位置、奚仲公园旁、多层温泉电梯洋房等市场定位较高的特点，容易引起平舆市场关注的特点，每个推售阶段的牵头发动，均由平舆县城市场开始，适时引入周边乡镇市场的推广，将项目的销售推至高潮。平舆县推出的项目，如永丰·明珠项目，由于采用现浇板、整体外立面观感较强而受到平舆市民的重视，而本项目在位置上、产品上、景观上都较具优势，相信也能明大·凯旋城2010年年度营销推广策略第4页共33页吸引市场关注，使项目整体销售处于较为稳健与有利的地位。1.3在价格的策略上，建议采用“震撼价入市，爬坡式升价”的策略，先积聚人气关注，再稳步提升价格，达至目标均价水平。入市前期，可以充分利用项目前期的宣传效果，提升项目品质及口碑，在平舆市民中形成项目高品质、高售价的心理预期，但在一期开盘时，以低于市民心理预期的价格入市，开盘后一周，立马提升房价，以积聚人气，提高到场客户的成交率。一方面可以引起市场的轰动，同时对前期少量业主来说，看到后面的价格其超值性自然不言而喻，这对整个销售过程来说，不论是售楼员的信心还是销售效果，都能起到不小的推动作用。入市之后，在目标均价水平既定的前提下，运用价格策略，“爬坡式”稳健上升，从心理上催促有效需求赶快落订，这样能在保证均价水平的前提下，在最短的时间内提高销售率至理想的水平。明大·凯旋城2010年年度营销推广策略第5页共33页2、销售前提2.1销售前提条件在项目销售之前，需要作充足的准备，才能打一场有把握的仗，准备工作是否充分到位，直接影响市场对楼盘的接受程度。良好的销售条件是项目实现顺利销售的重要因素之一，根据多年的操盘经验，认为本项目的销售前提条件应具备以下几点：2.1.1策划方案：包括市场调研方案、项目定位方案（已完成）、项目包装方案（前期大体完成）、销售推广方案等，必须在开始销售前落实可执行的内容，由哪些合作方执行及完成时间。执行的效果，往往取决于准备的时间，因此越早落实，越早开始执行，项目推出的胜算就越大。2.1.2规划设计方案：园林设计方案、智能化设施设备方案，物业管理方案等，这些方案都是涉及产品的核心内容，产品的卖点，客户最需要了解的方面，同时也是对销售有促进作用的方面。也直接与以下宣传资料的制作相关。必须落实，才能进行销售。2.1.3销售资料：项目销售资料是指在项目销售过程中，为了对项目情况进行较为详细的阐述，向客户充分展示项目优势，而在项目销售现场准备向客户派发的宣传资料。一般而言，可有以下几种表现形式：a、售楼书售楼书是项目销售资料中的主要表现形式，其主要内容一般包括：项目基本资料、项目主要卖点及其他内容。明大·凯旋城2010年年度营销推广策略第6页共33页售楼书又根据页数和折叠方式的不同而分为楼书和折页两种，一般楼书页数多，可供发挥的空间大，是大型楼盘、档次较高楼盘推广的首选工具。楼书的印刷数量一般为项目可售套数的10倍。本项目总套数为460套左右，在平舆县而言，由于楼盘档次较高，故楼书的设计和制作要体现一定的品味和质感，但从成本节约的角度考虑，建议本项目楼书做成折页形式，并额外做宣传海报（单页，可夹报、直邮）和户型单张。楼书折页：主要体现项目的生活理念和主要卖点数量：5000份质地：230K铜板纸，封面、封底：亚光，烫金字，浮雕效果；b、单页：宣传单张是一本经过浓缩的楼书，项目标志、卖点、效果图（外观图）等内容都可以在项目单张中得到体现，在单张的选用，建议尽量采用较大尺寸的宣传单张，在印刷上尽量采用较为绚丽的颜色。数量：单页可根据销售的不同阶段印制不同的内容，每次数量不低于20000份规格：大8开质地：157K铜板纸或亚粉纸2.1.4销售过程中相关单位的落实：包括按揭银行等。同时涉及资料包括：按揭成数、年限、利率、按揭手续费收取标准、所需客户提供的资料清单、公证费收费标准等。明大·凯旋城2010年年度营销推广策略第7页共33页2.1.5销售文件：包括认购书、价格表、付款方式、销售培训资料等。2.1.6项目的“五个一工程”顺利完成“五个一工程”：一座包装完毕的售楼处；一个具有广告拦截作用的工地现场；一道靓丽的园林景观；一条导示系统完备的看楼通道；一组装修精美的样板房（这可根据后期销售情况确定是否装饰）。2.1.7前期良好的媒体造势：落实关于地盘包装、围墙、展板、报纸广告、电视广告、户外广告牌、车体、等所有广告形式的设计制作等。2.1.8销售合法文件：预售许可证的取得及预售资料。2.1.9销售人员培训到位。2.2各前提条件执行细节以下为确定基本销售条件的执行方面细节：a、房屋和环境施工目前平舆地产市场多数楼盘是边建边售，本项目也不例外，因此要着手进行施工的组织控制，将描绘的蓝图变为现实。参与单位及职责分工：公司总部：决策落实园林设计单位，组织施工，安排融资，落实财务运作；监控施工，控制成本预算；明大·凯旋城2010年年度营销推广策略第8页共33页策划部门：从销售角度提出设计方案修正建议，为公司领导提供决策，根据销售进程，向工程部门提出施工进度要求；建筑规划设计公司：规划、设计建筑；园林设计单位：设计园林；监理公司：监控施工质量，协助开发商；施工单位：管理施工现场，负责施工。b、销售合法文件：预售许可证的取得（在平舆可考虑提前拿到预售许可证）；参与单位和职责分工：公司总部：落实资金及财务安排，办理必要手续；建筑设计单位：提供部分报批文件；施工单位：配合以施工进程。c、落实销售过程必备条件销售前必须确定：按揭银行，成数及年限利率等，物业管理公司的合作方式及收费标准等。参与单位及职责分工：公司总部及现场总经理：确定按揭银行及按揭细节，公证处、物业管理公司及服务内容收费；组织签合同、办按揭；安排专职人员管理客户档案，跟进提醒客户，安排财务人员；明大·凯旋城2010年年度营销推广策略第9页共33页现场销售人员：协助签署合同。d、营造卖场：销售现场：包括整改售楼处、工地现场、建样板房、看楼通道，并需要施工进度的配合。参与单位及职责分工：项目总经理：决策落实售楼处（位置已选定，包括临时接待处）、工地现场整改包装方案（后续进行）、样板房设计装修公司、样板房装修方案、协调工程施工单位和设计装修单位的配合、监控卖场施工进程。建筑施工单位：负责销售前工程进度的配合及小品、园林等施工进程的配合。卖场设计施工单位：负责卖场的设计和施工。策划部门：提出卖场包装方案、样板房包装方案，协助发展商决策卖场设计方案及监控制作效果。e、销售工具的制作：销售过程中，需要模型、售楼书、宣传单页、展板、背景板等工具。参与单位及职责分工：公司总部：提供设计所必要的资料；决策设计方案；监控制作效果。策划部：提出销售工具的修改建议及要求，协助公司总部落实设计方案及监控制作效果。楼盘整体推广的广告工作构思；设计制作销售所需资料、工具。明大·凯旋城2010年年度营销推广策略第10页共33页f、广告设计制作及投放计划广告制作包括单页及楼书版面设计、电视广告、户外广告、车体制作等一切需投放的包装广告设计、制作工作。投放计划包括整体广告费用比例、分阶段广告投放计划、分媒体投放比例。参与单位及职责分工：项目总经理：决策推广经费预算，媒体投放计划及广告设计方案，监控制作效果。策划部：提出推广经费预算、媒体投放、广告信息组合、广告策略、地盘包装、广告制作的初步建议，协助项目总经理决策以上建议，及广告设计方案、监控广告制作效果。以专业的交流和传播角度，构思整体广告创意，结合投放的实际，建议媒体投放计划，设计、制作投放广告及设计制作地盘包装。g、销售文件、销售培训：销售文件包括VIP排号、选房流程、认购书、销售合同等销售过程中可能签署的协议。销售培训：以书面文件，统一销售人员回答客户咨询时的口径。参与单位及职责分工：项目总经理及策划部：落实销售文件和销售培训资料。销售经理：提供销售文件样本及培训资料；组织销售人员培训。明大·凯旋城2010年年度营销推广策略第11页共33页3、入市时机3.1入市时机评估依据选择合适的入市时机，对项目推广的成败起至关重要的作用。由于房地产产品销售推广过程中，特别注重起动时的轰动效应，这直接关乎到以后的销售推广是否能环环紧扣，营造一浪接一浪的宣传攻势，销售业绩不断攀升，销售价格不断上涨。时机既是环境的产物，很多情况下可遇不可求，但对市场环境敏感的有经验人士，捕捉良好的时机的可能性就大增。判断项目入市时机正确与否的依据主要有一下几点：a、整体经济氛围如股市、银行利率、GDP等，如反应势头为经济强劲复苏，稳定上升，则有利于楼盘销售。b、房地产旺季、淡季房地产市场有旺季、淡季，每年传统旺季为4-6月和9-11月，其他时间为销售成交量不大的普通季节，而元旦到农历新年之间的时段为房地产市场传统淡季，一般楼盘开售，都会避开淡季。c、项目所在区域宣传及相关概念炒作的时机本项目所处平舆县重点开区的西区、平舆县最大的花园奚仲公园旁等先天的优势，可以有效提升楼盘区域居住氛围和品质，项目入市有良好的形象支持。d、楼盘自身的时机明大·凯旋城2010年年度营销推广策略第12页共33页当工程进度进行到一定水平时，有助于增强客户信心，如建筑主体封顶，园林完工等，都会令客户更有信心购买。因此，可以通过楼盘自身营造入市时机。e、各种盛事，也为楼盘提供好时机楼盘可以特意选在某些特定事件发生时推出市场，以建立楼盘形象与该事件的联想，利用事件在公众中产生的影响，扩大楼盘本身的知名度。f、竞争对手的动作本项目的相关竞争楼盘推广动向值得留意。周边其他楼盘的推广合力一方面可形成区域房地产购买热点，另一方面可采用差别竞争法，瞄准其它楼盘，通过差别竞争优势聚集客户。比如在周边楼盘高价推售的情况下，项目推出低价单位，就能抢夺竞争者客源，促进项目自身的成交。3.2项目入市时机就项目目前的情况而言，通过项目总整规划情况及年度总体开发计划情况，并通过前期一系列推广宣传及项目咨询工作，本项目的入市时机初步确定在：2010年9月18日（星期六）相关分析如下：就项目工程进度而言，预计到2010年9月项目一期工程可以建设到地面5层，而现场销售中心及认购情况看，那时销售中心已经建成，从6月份开始正式进行VIP认购，到9月份有三个月的认购期，可以积累大量的认购客户，对开盘极为有利，并且9月份进行楼盘销售的旺季，因此，2010年9月18日正式开盘是最为理想的预计。明大·凯旋城2010年年度营销推广策略第13页共33页第二章销售目标1、销售总目标在各项实施措施得力、整体运作系统化的前提下，项目形象（包括项目工地形象、售楼处包装到位、小区局部环境和景观营造）初具规模，具备内部认购条件，并有一定的广告推广及项目工程进度正常，预售证如期到位等因素支持下，销售推广工作将达到以下的目标。一期在2010年年底力争达到60%的销售率，即约计135套住宅单位的销售。2、销售周期2.1项目销售周期设定原则本项