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公共关系学PUBLICRELATIONS主讲教师:陈昌勇目录第一章公共关系概述第六章公共关系调查与策划第七章危机型公共关系第八章公共关系礼仪第五章组织内外部的公共关系第四章公共关系传播第三章公共关系客体第二章公共关系主体第一章公共关系概述[本章要点]1、公共关系学什么？2、公共关系内涵。3、公共关系职能。4、公共关系原则。一、公共关系学什么？学做人学做事学思考唐诗新嫁娘王建三日入橱下，洗手做羹汤。未谙姑食性，先遣小姑尝。二、公共关系内涵公共关系=公关小姐/小生？公共关系=社交？公共关系=广告？公共关系=宣传？公共关系=促销？公关=攻关=攻官？（一）国内外学者的观点管理职能说利益均衡说传播沟通说经营艺术说特定关系说（二）公共关系的基本要点本质（双向沟通）主体（社会组织）公共关系目标（良好形象）客体（相关公众）手段（信息传播）（三）公共关系定义公共关系是社会组织运用传播手段与其公众进行双向沟通，以协调其公众关系，从而树立社会组织良好形象的一种管理职能和持久的策略行动。（四）公共关系与相关概念比较公共关系庸俗关系宣传广告、营销社交1、公共关系与庸俗关系社会基础手段目的性质公共关系经济发达买方市场信息传播沟通交流组织利益新兴管理学——重视、研究、应用庸俗关系经济落后卖方市场私下交易拉关系走后门个人小团体不正之风——抵制、反对、肃清2、公共关系与社交社会交往团体交往招待会座谈会茶话会宴会舞会慰问……公共关系个人交往信件来往交谈拜访祝贺……公共性质公共关系私人性质不是公共关系3、公共关系和宣传信息信息组织传播公众反馈反馈信息信息组织传播公众公关模式图宣传模式图公关：双向沟通，说服公众。宣传：单向灌输，控制公众。4、公共关系与广告、市场营销思考1：“广告是让人买我，公共关系是让人爱我”，你是如何理解这句话的？思考2：有人说，公共关系如果也看做是一种营销，那么它营销的是组织本身，而不是产品、服务这些具体的东西。这句话是什么意思？广告/营销目标：经济目标公关目标：建立良好形象三、公共关系的基本职能塑造形象职能传播沟通职能协调关系职能决策咨询职能（一）塑造形象职能建立良好形象，是组织公共关系的首要目标，也是组织公共关系最基本的职能。1、组织形象的构成要素产品形象：产品质量、产品名称产品商标、产品包装……环境形象：工作环境、生活环境社区环境、企业外貌……管理形象：组织风格、经营作风服务质量、工作效率……人员形象：领导形象、员工形象组织形象体系金利来标识及牌名分析2、组织形象的评价指标高知名度、高美誉度——理想/最佳的公关状态低知名度、高美誉度——稳定/安全的公关状态低知名度、低美誉度——原始/起步的公关状态高知名度、低美誉度——恶劣/危机的公关状态指标一：知名度（名气大小）指标二：美誉度（声誉好坏）3、良好组织形象的重要性六必居的风雨历程八个英语字母的价值重要性获得更多投资获得社区和政府好感、帮助赢得公众信赖肯定与支持留住人才吸引人才良好形象是组织最重要的无形资产，它关系着社会组织的生存与发展。（二）传播沟通职能在不同时期，由于组织实际形象地位的不同，进行传播沟通的目标也是有区别的。初创时期低知名度低美誉度创造舆论，告知公众顺利发展时期高知名度高美誉度强化舆论，扩大影响危机时期高知名度低美誉度引导舆论，控制形象（三）协调关系职能目标内外部关系和谐：减少摩擦，化解冲突。广结良缘，借力发展。作用内部协调——员工互相协作，共同奋斗。外部协调——创造良好的外部环境。内容内部关系协调（内部公关）外部关系协调（外部公关）（四）决策咨询职能信息调研决策咨询传播沟通进行协调迎来送往交际应酬四、公共关系的基本原则1、真实真诚①实事求是实事求是并不妨碍公共关系的大胆创新。②言行一致公共关系=90%做+10%说思考：“现代公共关系之父”艾维·李提出了说真话的公关原则，你认为公共关系做到了“说真话”就够了吗？2、互惠互利思考：现代公共关系学奠基者之一爱德华·伯内斯认为，“公共关系要投公众所好”。你认为搞好公共关系的关键就是“公众至上”、“投公众所好”吗？组织与公众利益上应实现双赢。对公众负责对组织负责对组织利益的战略放弃，满足公众利益3、开拓创新传播技术和宣传技巧上的反常规。如何创新？——“换个方式”思考问题。注意：事实为第一性，技巧为第二性。4、全员公关①公共关系始于最高管理层。②公共关系需要全体员工的积极参与。③公共关系需要各个环节、各个部门的相互配合。——在组织内部普及公共关系教育，形成浓厚的公关氛围。本章知识点小结内涵主体、客体、手段、目标、本质职能塑造形象；传播沟通；协调关系；决策咨询。原则真实真诚；互惠互利；开拓创新；全员公关。学什么学做人、学做事、学思考课堂讨论题——案例分析鸡毛风波某日晚，有四位广东客人在某饭店的餐厅内吃晚饭。一位客人在品尝菜包子时发现内有一根细小的鸡毛。于是，其余三位客人也不肯动筷子。他们要求餐厅服务员小韩加以解释。小韩仔细观察后对客人们说：“对不起各位，是我们没有把包子做好，我马上给你们调换。”然而客人们仍旧感到不满意，要求餐厅领班出来做进一步的解释。小韩此时看到餐厅领班正忙得分不开身，于是灵机一动说领班有事外出未回，接着用手指着那只吃过的包子说：“其实这只包子里的东西根本不是鸡毛，而是一片黄菜叶根，不信，我吃给你们看。”话音刚落，他已把这只剩下的包子吞下去了。目睹了这一幕的客人好长时间才回过神来。他们望着服务员慈善的笑脸，仍执意要见领班。小韩只得把领班从繁忙处拉了出来。客人们对领班说：“我们走南闯北十几年，在外吃饭是常事，时常遇上菜肴、点心质量不好的事。但是，像今天这位服务员处理事情的方式还是头一次遇见。尽管这种方法并不很妥当，但你们店有这么好的服务员，相信你们一定会成为一流的酒家。”第二天，这4位客人又一次光临该店，并指名要小韩为他们服务。餐厅和客人之间的矛盾，通过小韩吞下鸡毛的方式得以化解。但此事后来在饭店内引发出一场争论。在该饭店事后组织全体员工的讨论会上，一些与会者向小韩提问：“你为什么想到把鸡毛吞下肚中？”小韩腼腆地说：“当时实在想不出其它好办法，吞下鸡毛，为的是维护本企业的声誉。”接着大家在会上纷纷发表意见。一部分人认为小韩在关键时能够挺身而出，从维护企业的声誉出发，这种举动值得赞扬。在会上也有人（包括餐厅领班在内）则认为小韩明明知道包子里是鸡毛，有意弄虚作假，不够实事求是，不值得赞赏。小韩的做法不应该提倡。最后，饭店经理说：“对小韩的做法，我本人并不赞成，我们领导班子也不提倡。我们认为，要彻底杜绝此类事件，只有严抓管理，始终注意餐饮质量。但小韩能为企业的声誉挺身而出，这种精神是值得奖励的。”饭店的领导根据大家的意见，经过认真分析，最后作出了以下奖罚决定：1、发给服务员小韩奖金300元，并提前一年晋升。2、免去餐厅领班的职务。3、扣发餐厅做点心的有关人员的奖金。思考：1、你如何看待该酒家服务员化解酒楼和顾客矛盾的做法？2、你认为酒家对此事的处理决定恰当否？它反应了什么？第二章公共关系主体[本章要点]1、公关部及其类型、结构模式。2、公关公司及其工作原则。3、公共关系专业组织。4、公共关系从业人员的基本要求。一、公共关系的组织机构公关机构公关部公关公司公关专业组织（一）公共关系部参谋部联络部情报部外交部宣传部五大角色1、公共关系部类型最高领导直接负责型部门并列型部门附属型公共关系委员会型最高领导直接负责型部门并列型部门附属性公共关系委员会型2、公共关系部结构模式按工作过程设置的公关部按工作对象设置的公关部按工作手段设置的公关部按工作区域设置的公关部按工作过程设置的公关部按工作对象设置的公关部按工作手段设置的公关部按工作区域设置的公关部（二）公共关系公司1、优势①分析问题更客观——“当局者迷旁观者清”②方案选择更权威——“外来的和尚好念经”③性价比更高④知名公关公司本身的宣传效应2、工作原则①维护委托者利益②严守委托者秘密③禁止同时为互相竞争的委托者服务（三）公共关系专业组织IPRA——国际公共关系协会CPRA——中国公共关系协会CIPRA——中国国际公共关系协会中国高等教育学会公共关系协会二、公共关系从业人员素养当年，一群意气风发的公关小姐（一）公关人员的知识结构公关人员的知识素质公共关系的基础理论知识公共关系的基本实务知识与公共关系密切相关的学科知识开展特定工作所需的专业知识（二）公关人员的能力结构公关人员的能力结构表达能力社交能力管理能力创新能力应变能力（三）公关人员的生理和心理素质公关人员的生理心理素质兴趣广泛意志坚强性格开朗保持良好的仪表和风度（四）公关人员的道德修养公关人员的道德修养公平、公正、公开诚实、客观、信用本章知识点小结公关部角色、类型、结构模式公关组织IPRA、CPRA、CIPRA中国高等教育学会公共关系学会公关公司优势、工作原则公关人员知识结构、能力结构生理和心理素养、道德修养课堂讨论题公关人员=俊男靓女+口若悬河？俊男靓女固然好，口若悬河亦所求。综合素质若不高，两者皆备也枉然。第三章公共关系客体[本章要点]1、公众的含义及特征。2、公众的类型。3、公众的分析。一、公众的含义及特征特征互动性公众与主体的互动可变性类型、性质、数量、范围……多维性个人、群体、组织共同性共同的问题、兴趣、需求、意向……含义公众是公共关系的客体，工作对象，因面临共同的问题而与特定的组织相互联系、相互作用的个人、群体或组织的总和。二、公众的分类分类的目的是为了更好地认识对象，分析对象，从而开展有针对性的工作。（一）按公众的发展过程分类潜在公众是问题解决的最佳时期。（二）按公众与组织的归属关系分类员工股东顾客社区政府媒介1、内部公众2、外部公众稳定性、密切性、可控性变化性、整体性、不可控性（三）按公众对组织的态度分类1、顺意公众肯定、认可、赞赏、支持……（保持）2、中间公众态度不明朗（争取）3、逆意公众否定、反对、批评……（减少、转变）顺意公众中间公众逆意公众（四）按组织对公众的态度分类1、受欢迎公众赞助者、慕名而来的顾客……2、不受欢迎公众穷追不舍的拉赞助者……3、被追求公众新闻界公众、政府公众……（五）按公众对组织的重要程度分类1、首要公众西瓜瓤2、次要公众西瓜籽3、边缘公众西瓜皮一家工厂的公众类型首要公众员工、股东、消费者、供应商次要公众政府机构、社区、新闻媒介边缘公众学校、科研机构、非同类企业（六）按公众构成的稳定程度分类1、临时性公众2、周期性公众3、稳定性公众三、公众的分析分析方法目标公众分析法公众心理分析法（一）目标公众分析根据组织工作重心的需要，而被组织筛选出来的公众被称为“目标公众”或“优先公众”。组织外部目标公众组织内部目标公众目标公众1、组织内部的目标公众内部公众员工股东广大股东董事会金融舆论专家2、组织外部目标公众外部公众顾客社区政府新闻媒介（二）公众心理分析公众的某种行为（如重复购买某种商品）往往是在一定的心理活动支配下进行的。个体心理角色心理群体心理1、影响公众行为的个体心理课题序列容器的容量要求量出的容量ABCP1211273100210436213189310554205943151416325996234932071539318心理定势①什么是心理定势？②它对问题解决有什么影响？结论①心理定势是指重复先前的心理操作引起的对活动的准备状态。即重复以前多次运用的某种思维去解决同类问题，从而逐步形成了习惯性的反应，在以后仍然沿用习惯思维去解决问题。②积极影响形成固定的问题解决方式，加快解决速度消极影响受旧框架束缚限制，缺乏灵活性和变通性心理定势的常见类型心理定势晕轮效应移情效应首次效应经验效应①首次效应（首因效应）第一印象一见钟情弃之如履②晕轮效应（光环效应）片面印象目不转睛，爱不释手一叶障目，不见森林③经验效应（刻版效应、刻版成见）罪犯：深陷的双眼表明他内心充满仇恨，道道皱纹证明他沿着犯罪道路顽固到底的决心……科学家：深陷的双眼表明此人思想的深度，道道皱纹证明此人在科学大道上克服困难的意志……固定印象顺从意愿，同向行为怀疑戒备，反向行为④移情效应（情感迁移）迁