激活老品牌之案例五厦新技术创新单品救主

激活老品牌之案例五：厦新技术创新单品救主2003年1月17日，厦新手机荣获2002年CCID中国手机用户满意产品调查国产GSM制式手机最佳用户满意品牌奖，同时，厦新A8和A6手机，分别以具有梦幻时尚魅力和中国传统文化审美情趣外观，获得用户满意外观设计奖。这是继去年中国第二届工业设计大赛潜龙A6荣获金奖后，厦新手机再获外观设计殊荣。截止到2002年底，厦新手机总销量高达200多万台，双倍超出年初100万台的预期目标。目前，厦新手机已稳稳进入中国手机前10名，列为国产手机三甲之一。同时根据厦新公布的三季度业绩报告，厦新一至九月手机销售收入达22亿元，毛利率高达48.5%，净利润高达3.7亿元。第三季度手机产品单月产量已跃上30万台的规模，是去年同期的近20倍，利润更狂增2亿元。有消息说，由于产品供不应求，厦新仅预收经销商的现金货款就达到了4亿多元。而知情人士甚至透露，厦新实际盈利状况可能比公布的还要好。在2002年的证券市场上，也没有人会想到，ST厦新的表现会如此令人瞩目。在年初时，ST厦新还因为预赢后又预亏，遭到中国证监会的公开谴责。当时ST厦新股价一直在7元左右盘旋。而目前，股价稳定在14元以上，涨幅超过五倍。10月中旬，股价曾摸高至18.54元。在今年中国股市基本呈现熊市的大背景下，这种涨幅可谓凤毛群角。但是在2000年，厦新主营业务大幅下滑，亏损1.7亿元，并最终在2001年戴上了ST帽子。从上市到亏损，只用了3年时间，厦新因此招致不少批评。当企业遇到市场冲击，需要转型以求自救的时候，它的精彩之路奥秘何在？众所周知，厦新这个品牌曾是中国靠经营影碟机起家的一张王牌，在经历了连续两年的股市ST之后，如今它转型改做移动通信产品又大获成功！十足是一次艰难的突围！那么，厦新在竞争激烈的手机市场上为什么能取得如此成绩呢？这样一个呈现老态、疲态、病态的老品牌是如何起死回生的，又是怎样被激活的呢？？产品创新、单品突破成立于1981年、做影碟机起家的厦新，到1998年，厦新品牌已经具备一定的知名度。但此时全国家电行业微薄的利润已不足以支撑企业的运作。1999年下半年开始，厦新面临危机，品牌陷入老化的状态。2000年2月，厦新开始介入到无线通讯领域，生产手机，先后推出“双卡”手机和“智能报失”手机，同时在广告传播上也请名人代言，大举推广，但由于广告宣传和市场认知等方面的原因，反响一般。而从2001年底，厦新的“厦新A8”GPRS手机推出后，手机市场上就引起了不小的震动，其销量是一路上涨，出现了市场中少有的产品一下线就打包被经销商运走的情景。当时，厦新手机每月5万台的生产规模全负荷运转还是满足不了需求，许多经销商都是预付了货款等着手机下线。在某些地方，A8甚至被炒到8000元左右的天价。厦新在手机业中自此也可以算是一飞冲天，小有名气了。技术上的创新以及产品定位的独到和精确是厦新成功的重要保证。继精致的A8系列锁定成功男士市场，潜龙A6系列引导白领男士梦想之后，紧接着的DancingQueenA80则以时尚、妩媚和品味得到了年轻时尚女士的青睐。而去年11月推出的彩蝶A6，则看准了那些追求简洁硬朗风格又不乏温柔一面的白领女士。厦新一系列换位和渗透式的产品定位堪称领悟了营销大师杰克·特劳特“定位”理论的精华，在成功的高位撇脂切入后，准确地找到了产品本性和目标用户特性间的结合点，成为细分市场上的领导者，创造了在局部市场上的竞争优势。同时厦新在外观设计和非核心功能开发为突破点的侧翼竞争策略上，厦新实现了对原有市场格局的突破和重整，成功地完成了市场切入和裂变式的扩展。在这一点上有点类似于TCL宝石系列、钻石系列手机的竞争策略，突破了在核心功能上竞争的藩篱，在其之外挖掘出了卖点。以A8薄型双屏折叠和七彩背光为代表的外观设计在这个“机型为王”的时代打动了大量用户的心。而“闻乐起舞”的功能设计也在非核心功能竞争上显示了时尚的色彩。品牌向高端延伸良好的市场判断是厦新成功的第一步。在国内手机厂家大都在“豪赌”CDMA手机之际，厦新却出其不意切入GPRS手机的高端市场，应该说具有有相当的远见和胆识。其实除了厦新自称的研发能力强外，其余因素其他手机厂商也同样具备，但为什么结果殊异，只有少数几家国产手机厂商脱颖而出呢？厦新能有今日地位，品牌摆脱老化的状态，除了时尚新颖的设计还要归因于另外一点坚持走中高端的定价策略。中高端定价策略则保证了公司较高的利润率。据业内人士透露，高端手机和低端手机元器件成本相差并不多。定价较高，就可以获得较高的利润。厦新今年前三季销售手机110万部，实现销售收入22.09亿，其中成本支出为11.37亿元。以此计算，平均每部手机实现毛利润为975元。同时厦新公司秉着“应用先锋，精致为本”的理念，对整个市场进行了细分，并针对每一个人群的特点精心设计每一款产品，从而实现了每一款产品都是各自领域的精品，甫一推出即受到了消费者的推崇。创新性品牌传播运动在产品创新方面有了一定的基础后，对于广告设计和诉求点的把握，厦新也颇具创新，有效地配合了产品的销售，也显现了厦新在广告运作上的成熟。从赵薇的“旭日方巾”事件很快脱身而出，果断更换店面、路牌、灯箱和电视等广告，可以看作是厦新广告成熟运作的起点。而“厦新A8手机—下午茶改色篇”广告则把厦新手机自由写意、时尚精致的魅力淋漓尽致演绎出来，对产品的解读相当有品味和针对性，从而征服了其目标顾客既热烈又挑剔的心灵，有力地支持了产品的销售，助涨了购买热情。而这则广告最终获得“AD盛典—CCTV观众喜爱的电视广告”—第六名的好成绩不过是商业成功的副产品。凭着制作精美的电视广告和A8产品的热销，厦新以一种黑马姿态出现在手机产业界。A6推出之后，借助广告诉求的奇特就更加巩固了这种地位。有如此火爆的销售情况，以什么样的品牌形象再次出位，确实是生死存亡之道深知，在经过手机的突围后，Amoi-sonic厦新这个标识所带给消费者的应该是企业产品质量和连续性开发新产品的直接保证，或者是一个新产品的信号，这也从一定意义上解决了品牌老化的消费者印象。在手机战场刚刚打了“翻身仗”的厦新电子，最近又举兵杀回曾经让自己“风光一时”的视频产品市场，以寻求新的利润空间和企业持续增长的另一个支点。“厦新视频产业的根基很扎实，新的市场机会也正在孕育。并提出要进行第二次转型，就地进行视频产业升级，强化竞争力。”对品牌持续发展的创造力的重视应该是厦新异军突起的法宝。持续发展的本质是经营者对企业发展的战略思考。所谓的战略思考就是你在拥有优势的时候，设想这一优势失效后公司如何才能持续目前与未来的优势；或者在你没有明显优势的时候，设想如何获得核心竞争力来创造未来的优势。结论：抓应用开发创特色产品，及时改变产品开发策略，在品牌传播上大胆、出位，准确与消费者进行品牌沟通，提供鲜明品牌体验。