牵手果蔬汁04品牌

牵手果蔬汁04品牌提升计划北京牵手果蔬饮品有限公司市场营销部让我们一起牵手共创牵手的再次辉煌！在瞬息万变的市场经济时代，成功要靠拚搏和奋斗，更多的是信任与自我的坚持。——坚持、信任是成功的关键第一家提出果蔬汁概念的饮料生产企业2000年12月北京牵手果蔬饮品有限责任公司正式成立;2001年3月胡罗卜汁加工技术获得北京市顺义区科技进步二等奖;2001年10月牵手果蔬汁获得第三届北京农业博览会精品奖;2001年12月公司获北京市顺义区人民政府表彰为区域经济50强;2001年12月公司顺利通过ISO9001质量体系认证;2002年7月新工厂正式投产,果蔬汁年产能达到15万吨;2002年9月“牵手”果蔬汁获颁北京质量技术监督局及北京市经济委员会“北京市名牌产品称号;让我们一起回顾牵手曾经的历史让我们一起回顾牵手曾经的历史2002年10月牵手果蔬汁获中国食品工业协会颁发的全国安全优质承诺食品称号;2002年12月经过两年的市场运作,牵手产值突破两亿大关;2002年12月牵手果蔬汁获得中国市场调查研究中心颁发的中国著名品牌称号;2002年12月公司获北京市顺义区人民政府表彰为先进农业龙头企业;2002年12月公司获中国食品工业协会颁发全国食品工业优秀龙头食品企业称号;2003年3月公司获北京市质量检验协会质量服务双保承诺单位称号;2003年9月公司顺利通过C标志认证及HACCP、ISO14000体系认证.现实情况是出现了三个变量！国际性以及国内大的食品饮料企业都铆足了劲加强对果汁饮料市场的争夺。通过产品更新强化企业信任度。为满足消费者新的消费需求，饮料产品更新速度越来越快，品种越来越多。在混合果汁领域后进品牌展开强烈攻势，强占新的品类认知。牵手受到较大冲击，市场萎缩，各区域市场的发展也极不平衡，有些地方强，有些地方弱。牵手较为单一的产品线已经不能满足消费者的渴望，消费者已经对牵手产品表现出冷淡情绪。牵手在果蔬领域的专家地位受到严重挑战，品牌缺乏魅力导致产品推广不利。竞争状况示意图果蔬汁果蔬汁果味饮料纯果汁活性维生素群饮料汇源、农夫、统一、娃哈哈康师傅、统一酷儿、真鲜橙娃哈哈脉动、激活、尖叫、体饮、劲跑、怡冠汇源、都乐、大湖、华邦餐饮渠道直接竞争对手：汇源、茹梦、都乐、鲁冰花等间接竞争对手乳饮料（如：妙士）植物蛋白饮料（露露、椰树）野生果汁（山楂汁、酸枣汁等）可乐类骚扰性产品：现榨果汁直接竞争对手：汇源、都乐、大湖、华邦间接竞争对手统一、康师傅、汇源娃哈哈、农夫果园等大包装、便利装骚扰性产品：可乐、汽水等产品的大包装KA店直接竞争对手：汇源、华邦间接竞争对手统一、康师傅、汇源娃哈哈、农夫果园等大包装、便利装便利超市骚扰性产品：可乐、汽水等产品的大包装竞争对手：统一、康师傅、汇源娃哈哈、农夫果园骚扰性产品：可乐、汽水、茶饮料水、运动饮料等小便利店及冷饮点直接竞争对手：汇源、都乐、大湖、华邦间接竞争对手：统一、康师傅、汇源娃哈哈、农夫果园等大包装骚扰性产品：可乐、汽水、维生素水、茶饮料等产品家庭中高果汁和果汁饮料是有很大差异的。中高果汁目标客户是中高收入家庭、白领及高收入家庭的妇女、儿童(15岁)，针对的需求是营养和美容，渠道是大型超市及普通超市以及大中型餐馆，产品及定价策略最适合家庭消费的。果汁饮料目标客户是时髦型和运动型的年轻消费群体，功能是解渴，通过各种大小的商店包括食杂店和街边小摊销售，销售网络覆盖无处不在，时尚为导向的营销，与茶饮料和碳酸饮料相同，年轻消费者的消费量超过果汁饮料总体消费量的50%，C/D店是果汁饮料市场中的一个重要销售渠道。现有产品包装线之下，牵手果蔬汁应该指向集体性消费为主，更要应以家庭消费为主适当开发特殊群体消费以及特殊时间的消费。【牵手品牌复兴工程】一、饮料市场的动态发展过程中国饮料的品类成长曲线碳酸饮料瓶装水茶饮料果汁功能饮料产品的类型经历了5个阶段，企业的新品开发能力对于企业的生存至关重要饮料行业的竞争格局动态碳酸类可口可乐百事可乐雪碧瓶状水类农夫娃哈哈乐百氏非常可乐茶饮料康师傅统一娃哈哈张一元功能饮料脉动劲跑宝矿激活市场集中程度比较高，在企业层面上形成几大巨头，行业处于半垄断竞争的态势。果汁饮料市场发展趋势即饮感性化果蔬汁概念果汁饮料康师傅和统一领导了果汁饮料第一次细分，果汁饮料从果汁市场中脱颖而出酷儿领导了果汁市场的第二次细分，淡化产品本身，将果汁饮料扩展到儿童市场果蔬汁概念的提出，将产品的品类扩大，同时对于其他的品类更俱竞争力汇源提出纯果汁的概，孤独的领跑果汁行业购买者供应商新进入市场的威胁购买者的议价能力供应商的议价能力替代品的威胁行业的竞争者替代品潜在的进入者决定行业获利的五大要素现存竞争者密集度竞争优势比较性的优点比较好”具竞争性的长处不同的特性让我们的对手今日无法赶上我们竞争性的优势竞争者无法追上我们，因为消费者的认知已被我们改变牵手的优势属于比较性优点市场分析给我们的启发◆果汁饮料整个品类尚处于快速发展时期，果汁饮料在康师傅和统一的市场教育下已趋于成熟，但其他细分的品类远远没有成熟。◆果汁饮料整个品类的发展实际是一个新产品不断开发的过程，浓度、口味、包装、人群等等变化都是市场细分的结果。◆饮料行业的竞争已经于原来的质量、规模、通路的竞争上升到品牌的竞争上升到新产品研发的竞争。◆激烈竞争的饮料市场上，大企业推出的新品牌并不见得都会成功，但成功的产品或品牌背后肯定有一个强大的企业支持。◆果汁毕竟是一个建立在营养以及健康观念基础上的产品，在品类发展不是很成熟的时候，脱离产品本身去纯粹的诉求感性是危险的，所以我们应该坚持以产品利益点的诉求为主的广告路线。二、市场研究分析一、产品跟风模仿严重，一个单品的成功马上会有众多的竞争者跟进。除非领先者犯错误或者市场教育不成熟，否则后进者很难超越。脉动的成功以及坚持可以给我们很多思考！二、单一品牌模式发展严重，许多的品类和系列同用一个品牌，品牌承受重负。品牌我们的企业和统一和康师傅的差距在哪里？三、品类更替以及产品的更新速度越来越快，在规模的同时速度是重要的。我们最近几年速度快吗，我们怎么能跟上消费者需求的速度？四、企业垄断格局进一步加强，资金和规模的壁垒形成，后来者的生存空间受到打压。市场的竞争是企业综合实力的竞争，而不是单一优势元素的竞争！五、渠道越来越多元化，终端战垄断性渠道愈演愈烈，渠道费用不断膨胀。终端的细致工作是同等重要的六、果饮企业生产技术性创新不足，如果能从新工艺和新技术上寻找到突破口，果饮市场可能将面临重新洗牌生产技术的创新是一个突破点七、鲜榨果汁将是我国果汁饮料发展的方向.产品的多样化、差异化将是今后的发展方向。原料优势以及特色在整体竞争中砝码会越来越重！八、生产规模化和产品品牌化方向发展：规模化生产是优质、低成本的主要途径，要想在果汁市场份额战中立足，必须走规模化的道路.成本优势在整体竞争中会成为一个竞争的基础九、消费者细分、消费场景细分以及渠道细分程度加剧，饮料专属性的特点已经呈现。更准确的“特定产品针对特定人群以及特定场合”指向性销售会更有竞争力！十、细分所带来的变化以及企业产品线的增加也对企业整体的品牌经营策略（母品牌、子品牌、副品牌）提出新的要求。产品品类的增多有时也是双刃剑，品牌经营与产品经营同样重要！对于牵手我们要先强调两点•在在果蔬汁品类不成熟的情况下，一定要坚持产品层面的宣传，忌讳一味的感性诉求。以产品为基础，进行消费者引导对于牵手我们要先强调两点产品的研发速度和产品线的合理配置是市场能否成功的重要因素！•在现代企业的竞争不仅仅是规模和质量的竞争更是速度的竞争，所以现在是快的企业吃掉慢的企业。三、品牌审查我们从以下几个方面进行了研究产品口味品牌印象品类印象包装印象消费者对产品口味的评价0246很好好尚可一般不好汇源农夫果园娃哈哈牵手结论：1、牵手果蔬汁虽然在产品种类上比其他三个竞争对手都多，但类型上还是较为单一，仅有胡萝卜作为蔬菜的搭配，不象其它品牌有多种组合。需要在蔬果组合上解决口味问题的基础上再开发更多的混合产品。2、产品口味甜、腻的先天缺陷会限制消费者一次性饮用的量，牵手也需要在爽口、不甜腻等方面下更多功夫。消费者对包装的评价0123456方便性经济性视觉印象质感是否易保存汇源农夫果园娃哈哈牵手结论：1、利乐装不方便即时饮用，不易携带限制了它的流行性，饮用范围较为狭窄，在固定场所（家庭、餐饮等）饮用比率较大，品质感较强。而PET瓶装饮料量多、透明、直观性强、轻便易开启、可冷藏、携带方便、坚固、可回收等特点更受年轻人的青睐。所以，牵手需要强化利乐的外部形象的品质感，另外可以将某款利乐小包装风格化。可以在明后年开发牵手副品牌承载果蔬汁PET瓶装。2、包材的创新以及包装的特异化在新产品制造流行方面会起到很大的作用。牵手包装现在至少在外部表现上要做到不落伍就可以。3、PET瓶（塑料瓶）、听装、玻璃瓶、环保利乐包等不同包装进行不同组合分别应用于不同的销售渠道。企业可根据自身产品的特点进行选择，三、品类印象的考察把“果蔬汁”、“混合果汁”以及“蔬菜汁”作为单独一个品类与其它品类（如：可乐汽水、纯果汁、果汁饮料、茶饮料、功能饮料等）进行比较，考察消费者对本品类的认识、印象以及本品类中各竞争品牌在消费者心中的印象。结论：1、消费者习惯把果蔬汁归类到果汁的混合果汁范畴之下，消费者对品类认知还比较模糊，但消费者认知就是事实，还需要进行品类教育。2、农夫果园强占了先机，成了混合果汁的领先者，牵手要想收复失地还需强调差异性，并重新强化专家地位，但不是喊口号。3、果蔬汁更营养、更健康只是一个常识性的认知，但这在促使消费者购买方面还不足以起决定性的拉动作用。4、蔬菜汁甚至能够比果蔬汁更能够成为一个新品类，所以有必要进行独立，建立牵手更专有的形象。四、品牌印象测试列举出娃哈哈、汇源、牵手、农夫四个品牌，用简单提示的方法让消费者展开联想，并使其以人格化的形式描述对该品牌的印象通过研究发现我们认为牵手的品牌出现了以下的问题•牵手品牌有老化的迹象，缺乏时尚感和信誉度，需要一个强大的背书品牌来支持。•牵手品牌在诉求时对于消费者的消费欲望驱动不足，消费者的知名度高但产品的尝试率很低。•牵手的品牌线比较单一，没有足够的品类占据货架，不能与消费者有很高的接触率。•提推出新的单品，以新的拳头产品来带动整个产品线的销售•现有的产品以增加接触率为主•进进行品牌的重新定位•建建立合理的品牌体系架构、有效系统管理品牌业务层面需求品牌层面需求我们需要一场大的营销运动！强化背书品牌来源，支持产品品质“来自顺鑫农业”虽然纯果汁以及果汁饮料竞争激烈，但由于需求较为旺盛，同时象果汁饮料这种即饮产品品牌忠诚较弱，价格因素会起很大的作用，因此，牵手推出果汁饮料可以增加消费者接触品牌的机会，而且能用价格获得市场。牵手要想全线切入市场，预意借助价格策略获得市场利益，首先应以不损害牵手品牌形象为目标，而且需要给消费者一个合适的理由。“牵手健康营养普及工程”牵手推出纯果汁及果汁饮料果蔬汁是牵手进入饮料市场的特色产品，也是牵手生存的根，同样也是牵手与其它饮料品牌形成差异化建立牵手在果蔬领域领导地位的基础产品，而蔬菜汁以及其他创新产品更是体现牵手品牌鲜明特色的最佳获利产品。相比于纯果汁以及果汁饮料普及工程的定位，牵手其它类型的产品应该做到与现有市场中竞争对手的产品不同，这也是牵手生存发展的动力，所以，牵手果蔬汁、蔬菜汁以及其它以果蔬为基础原料的产品需要用“创新”作为统一归类。“牵手健康营养创新工程”牵手强化果蔬汁并推广其它特色饮料“来自顺鑫农业”“牵手健康营养普及工程”（纯果汁、果汁饮料等产品）“牵手健康营养创新工程”（果蔬汁、蔬菜汁、果蔬奶、果蔬维生素饮料等等）牵手健康营养工程1、“来自顺鑫农业”能更明确为牵手提供了强大的背书品牌支持，强化了品质信赖度！同时有效建立起了与其他竞争对手鲜明的区隔，强化天然的优势。2、两个工程为牵手现在以及将来推出新产品提供了更为清晰的体系保障，能极大化赢得消费者信任。这种规划会带来什么样的实际效果呢？我们针对品牌老化重新进行了品牌规划天然分享信赖