王老吉与加多宝之争——中国传统品牌培育之路

2016王老吉与加多宝之争—中国传统品牌培育之路Contents1.背景介绍2.案例分析3.结论“王老吉”的历史商标之争1.背景介绍“王老吉”的成长最新竞争结果营销之争加多宝集团加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业，旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。广药集团广州医药集团有限公司以中西成药制造和销售为主营，超亿元的重点产品包括王老吉药业的王老吉凉茶等。品牌之争的背后利益相关者•凉茶是中国南方的一种流行饮料。它不仅清热,消暑，祛热解毒，而且历史悠久。其中最著名的王老吉凉茶在清朝道光年间由王泽邦初创，凉茶配置技术以家族世袭传承下来。“王老吉”并不仅局限于王泽邦个人化的品牌属性，它还有强烈的地域属性与中国文化特色。•1949年，王老吉被一分为二，广州王老吉凉茶被归入国有企业，并由于文革原因改名为广州中药九厂，即后来的广药集团，香港的王老吉则依然由王泽邦家族后人把持经营。•1997年，广药集团将由于改名而默默无闻王老吉品牌的使用权，以15年的租期租给了香港鸿道集团，而鸿道集团又专门设立了加多宝集团负责凉茶的生产与销售。1.1“王老吉”的历史加多宝集团成立后精心打造王老吉品牌，采取了一系列的措施提高产品的销售额。1.以“预防上火”的主题着重包装王老吉系列饮料，同时以红火的包装，吉利的名字再次提高王老吉品牌在大众心中的形象。2.强势媒体宣传。投放了巨额广告，增加了知名度。3.整个行业之间的互相提携，互相促进，使行业情景越来越好。4.“时势造英雄”王老吉凉茶借助着非典事件，汶川地震以及08年奥运会成功地在广大的消费群体留下良好印象。正是以上的一系列措施造就了王老吉凉茶2010年160亿“销售神话”。1.2“王老吉”的成长销量对比:广药盒装王老吉vs加多宝红罐王老吉年度盒装王老吉（广药）红罐王老吉（加多宝）20048000万13.5亿20052亿23亿20064亿36亿20077.1亿近81亿200810亿约120亿200913亿约140亿201014亿约160亿因为！在加多宝旗下的红罐王老吉销售业绩迅速飙升的情况下，广药集团的绿装加多宝只有对方7%的销售额。这让广药集团深感不平，自己的品牌为别人带来巨大收益。所以！广药集团开始计划收回王老吉的商标使用权。并于2011年向中国国际经济贸易仲裁委员会递交了仲裁书。1.3商标之争•商标权虽然已经落定，广药与加多宝之争却正式开始，双方都不遗余力的抢占市场份额。•一方面：广药积极推进自己的生产链，加大营销力度，以诉讼的方式维护自己利益及品牌价值。•一方面：加多宝集团积极从类似的包装以及“正宗凉茶加多宝”，“还是原来的配方，原来的味道”等口号积极获取消费者的认可。甚至聪明的吸引媒体对整个事件的跟踪报道，吸引人们的关注，让加多宝从幕后走向前台。1.4营销之争于2012年的行业企业信息发布中心所发布的报告显示目前凉茶行业在销售额上排名前四的企业分别为加多宝，王老吉，和其正，宝庆堂等。分别占有市场额为72.96%，8.9%，4.34%，1%。从报告中我们可以看出目前龙头企业加多宝，王老吉实力突出，二线品牌的威胁力不大。然而广药与加多宝之争最终结果或凉茶市场是否会重新洗牌都仍然待定！！1.5最新竞争结果Contents1.背景介绍2.案例分析3.结论2.4民族品牌的国有与家族回归案例分析2.2应对品牌之争的措施&未来预计2.1品牌成功形成与维护2.3传统品牌的营销原则品牌宣传品牌定位外部环境品牌维护品牌的成功形成与维护品牌的成功形成2.12.2事中:媒体造势事前:未雨绸缪事后:多样化营销加多宝字样替换王老吉，向消费者传递加多宝就是王老吉加多宝重新定位“正宗凉茶”，抢占先机利用主流媒体的大肆报道和讨论，推动加多宝进入民众视野金罐代替红罐大范围广告营销，特别是通过“中国好声音实现品牌切换，攻势猛烈建立良好分销渠道，传统营销与社会化媒体并重员工提薪，防止人才流失应对品牌之争SWOT分析加多宝胜出2.2未来预计SOTW1.加多宝多年的市场运作2.民意倾向明显3.王健仪公开对其支持4.成熟的营销渠道和专业团队1.广药王老吉2.其他同类品牌以及代替品3.外国饮料的冲击1.失去一个完整的品牌王老吉2.广药为国企，拥有资源和政策支持3.认知大于事实，王老吉拥有一批忠实的消费者1.快餐文化盛行，讲究养生和科学的凉茶受热捧2.当下中国对传统文化的保护和宣传3.中国影响力的扩大品牌加多宝王老吉和其正份额72.96％8.9％4.34％2012年前三季度中国饮料行业运行状况分析从上表数据我们可以看出，即使加多宝在失去完整品牌（王老吉）之后其销售份额依旧占据了饮料市场的半壁江山，奠定了其饮料产业龙头老大的地位。并且二线品牌对其威胁不大，外部压力较小。随着时间的推移，广药的专业团队，营销渠道，技术层面的成熟，其市场份额可能也会随之上升，这是加多宝集团需要警惕的。补充说明：虽然从表中我们得出加多宝与王老吉市场份额相差巨大，但是我们也要考虑到2011年品牌之争落幕，广药一个做药的集团对于饮料行业的营销、运作、管理等存在着明显的短板。销售额,前6年,2300,36%销售额,后6年,4100,64%销售额,前6年,2300,36%销售额,后6年,4100,64%PEST模型—市场导向4C理论—顾客导向2.3传统品牌的营销原则Customer顾客的购买成本购买过程的便利性Communication4CCost顾客满意营销沟通ConvenienceCustomer主动研究市场，清醒认识市场，营销未来（1）凉茶：药（上火才喝）—饮料（预防上火）（2）文化营销：传统品牌生于历史，兴于文化例：“清朝道光年间创始人王泽邦”Cost&Convenience随处可见、随手可得依靠口碑、口口相传—广告&终端渠道营销例：“王老吉诚意合作店”Communication对品牌产生“期待”与“依赖”（1）公司选派专业人士走进社区（2）建立王老吉会员俱乐部（3）微博互动...PEST经济政治社会技术政治环境的变化P政府工作的重点善用政策E跳出“红海”开创“蓝海”关注社会热点S承担社会责任参与公益事业提升品牌形象T研发新科技、新技术结合到“老字号”产品中民族品牌的国有化与家族回归——利弊分析2.4Contents1.背景介绍2.案例分析3.结论THREE3王老吉与加多宝之争的启示1.正确定位商标，并用心经营2.完善现有体制加多宝采用明晰的定位策略——预防上火型饮料该特别关注定位理论在市场竞争过程中的营销实战价值。红罐“王老吉”由加多宝一手带大在国内的销量一度超过可口可乐，加多宝在“512”地震中捐款一亿元，赢得了极高的市场关注度和商业美誉，因此获得极大的利益；而作为品牌拥有者的广药，获得的收益却很少，从而成为品牌之争的根本原因。现有体制应该完善：如何平衡因市场使用而产生的商誉权利在双方之间的利益分配3.企业发展要诚实，杜绝商业贿赂4.重视知识产权的开发和保护在商标使用权转让过程中加多宝两次进行商业贿赂将使用时限延长至2020年。商业贿赂往往能通过低廉的代价来谋取利益，但这样必会给公司埋下法律和道德风险，从而阻碍企业的发展。红罐之争（中国包装装潢第一案）企业在发展过程中，要学会保护自身的合法权益。若广药集团在合同中明确约定其有关于后续品牌的一系列权利或是加多宝只拥有商标使用权而没有开发权，就不会有包装装裱之争了。可口可乐总裁曾说，如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光，只要可口可乐的品牌还在，一夜之间就能恢复。这就是品牌的价值广药集团应该在建立之初就树立品牌意识，与其为别人做嫁衣裳，不如用心经营拥有专用权的商标5.重视商标价值，树立品牌意识“THANKS