玻玛品牌建设方案-海润广告

2019/9/11北京海润新时代广告有限公司PURMO品牌传播推广方案Brief客户简报企业背景：•瑞特格ICC供热集团是享誉全球的供热领域生产商，独资公司瑞特格(中国)1997年成立；•在中国销售的PURMO品牌产品，包括供热散热器、地板采暖、管件管材及温控产品，其中以制板式散热器为主要产品，是首家进入中国的欧洲顶级钢制板式散热器品牌。PURMO销售业绩：2011年全国用户达2万户；PURMO销售占比：北方60%,项目工程合作；南方40%，以个人零售为主；PURMO品牌传播口号：全球智能采暖专家CleverHeatingSolutions，国内目前沿用“温暖世界”；PURMO品牌定位：欧洲全系列末端采暖系统供应商。PURMO发展目标：以30%年增长率，三年达到用户4万户的规模；客户需求：PURMO品牌三年的建设推广方案2019/9/12I.中国散热器市场概况II.消费者洞察III.产品分析IV.品牌建设规划V.媒介规划目录2019/9/13Ⅰ.MarketProfile-Tradestate2019/9/14行业集中度低低层次竞争阶段2006-2012年采暖散热器产量规模Datesource：水清木华研究中心2010年6月Producers1500TotalRevenue13.6BillionYuan13%Over100MillionProducers&MarketShare10+,20%•钢制散热器份额由06年的20%增长至目前35%，未来国家规划是钢材为主，铸铁为辅，适度铝铜。•散热器发展方向：高效、节能、美观、环保Ⅰ.MarketProfile-developmentroadmap5各类采暖散热器的份额铸铁铜铝中国特有产品逐步淘汰资源浪费造型受限轻、薄造型多样钢制发展主流质量轻、好造型，装饰性强关键技术：防腐南方个人消费•独立采暖•易受广告和促销、口碑的影响北方以工程项目为主•市场大•集中供暖•价格因素重要少量的北方个人消费者政策的变化对市场的影响：中国正在开展供热计量改革，加快推行分户计量、按用热量收费的制度。至2015年，北方供热计量及节能改造4亿平方米以上。高效节能环保的采暖散热器产品将更受市场的青睐。Ⅰ.MarketProfile–市场特点与政策变化明显的南北差异：淮河北，北方统一集中供暖，采暖散热器市场大，以工程项目为主淮河南，无供暖，以个人消费为主，市场相对较小。2019/9/167Ⅰ.MarketProfile-竞品品牌建设国产合资进口用艺术设计生活让生活充满艺术森德：创造健康舒适的家居环境散热器艺术佛罗伦萨：暖文化的传奇圣劳伦斯：家居采暖专家“龙牌”北新建材：制造21世纪产品，创造现代生活金旗舰：温暖家居倡导者太阳花：一见太阳花温暖到您家搜房网合作凤凰卫视“大商道”节目合作•有基本的品牌口号，但未有较为系统的、一定规模的品牌打造工作。•尚未有在消费者心目知名的散热器品牌，即只有业内品牌，无大众品牌。2019/9/18•努奥罗：2009年TVC爱上冬天的理由•伟星地暖：TVC•森德：搜房网“建材E课堂”视频介绍双层防腐散热器附件：•佛罗伦萨：凤凰卫视“大商道”节目合作（8分钟）小结计热量收费政策将推进行业发展消费者收入增加，对生活品质、和采暖产品有更高需求初级竞争阶段，几乎无品牌建设，消费者心中没有知名品牌市场快速增长，但缺乏规模性企业，行业竞争集中低是PURMO品牌建设相对投入少，产效高的好时机2019/9/19I.中国散热器市场概况II.消费者洞察III.产品分析IV.品牌建设规划V.媒介规划目录2019/9/11011HebeiShanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameniNorth90%1%99%PURMO其它北方市场规模大，以项目工程为主，但PURMO份额很低。50%50%PURMO其它•南方相比北方市场小，以个人家庭消费为主，PURMO份额高。南北方市场的差异South10%北方重点地区北方次重点南方零售重点地区南方次重点•北方是块大蛋糕，应成为是PURMO攻坚抢夺的市场。•南方将随个人家庭消费的增长而增长，是PURMO率先成为领军品牌的潜力市场。•PURMO应采取南、北方兼顾的营销策略。TwotypesTarget-North:BusinessPartners&EstateSupplier北方项目专业群体BusinessPartners&EstateSupplier•散热器做为他们的生产资料，会更关注价格，以及质量、性能，还有与建筑档次的匹配度；•更有助他们建筑产品的销售，创造更高利润。地产商、设计院等业内人士北方市场12•ArchitectureDesignBureau/EstateSupplier•RoomDecorationCompanyDatasource：搜狐家居调研2009年12月N=6749购买新型散热器最关心哪方面？Datasource：《北京青年报》调研2007.11消费者关注采暖器的卖点的比较1-性能：理想的温度+节能环保2-质量：安全（不漏水等基本要求）+安装、维修等与售后服务相关的因素3-其它：包括舒适、外观等。他们表现出对散热器的选择困惑：•缺乏采暖产品的知识，也没有知名品牌；•不得不依赖、听信他人的介绍，缺乏正规、可靠的信息渠道；•选择时心怀忐忑，总是关心是否安全、漏水、售后服务等这些对知名好品牌来说不应担心的问题。13ThetwotypesTarget-South:IndividualConsumer个人家庭消费者对散热器关注的点排序是：•“生活条件好了，要改善一下生活环境。”•“朋友新家安装了水暖设备，不会像我们家的空调一样只暖上半身，也不会在关机后突然冷下来”•“家里有老人和孩子，实在受不了冬天的阴冷。”•“今年冬天我终于好好享受了一把地暖！感觉家里像春天！”•“冬季空调用电太费了……”目标人群形象：•25~45岁中青年城市家庭，有房有车、收入较高；•关爱家人，对生活品质有追求，爱享受，现代时尚的消费观念•对高科技产品情有独钟，认为是一种智慧的现代生活方式的体现•认同欧美进口产品，认为是高品质产品与生活的代表。散热器=温暖的家，爱，现代高生活品质2019/9/114ThetwotypesTarget-South:IndividualConsumer他们是追求、享受现代高品质的生活的有智慧的人品牌推广对两类人群产生的预期效果EnduserIndividualConsumerBusinessPartner利用大众传播渠道，建立品牌的高知名度，促成消费者到店主动指名购买BuyerNorth重点沟通促成直接购买辅助沟通成为消费者购买开发商建筑产品时考量因素之一Buyer&EnduserIndividualConsumerSouth从而促成项目运作者的购买再将PURMO做为其自身产品卖点之一，产生进一步的主动传播小结1-应采取南、北方市场兼顾的营销策略2-虽然南北群体有差异，但对品牌形象的打造应保持统一3-针对不同的购买决策者，运用差异化的沟通手段进行更有效的接触2019/9/116I.中国散热器市场概况II.消费者洞察III.产品分析IV.品牌建设规划V.媒介规划目录2019/9/117Ⅱ.AnalyzingPURMO-产品卖点筛选的过程Step1-ProductAdvantagesStep2-ProductUSPStep3TheconcernedpointsbyConsumersStep4Comm.SellingPoints什么都说=什么都没说，因此需要对产品的卖点进行筛选18选出适宜向目标群体传播的产品卖点Ⅱ.ProductAdvantagesofPURMO产品优势•欧洲EN442标准•ISO9001•ISO14001国际质量认证•全自动生产线•弹性胀接•无焊缝工艺•恒温控温技术•兼容性好，匹配所有热源标准：国际性性能与质量：高效节能、10年质保生产工艺：先进适应性：兼容好•欧洲主流散热器品牌•欧洲最大的采暖供应商•产品全部原装芬兰进口•销售至全球产地血统：欧洲纯进口且全球销售•独有CV智能温控散热器•恒定温度•对流散热原理倍感舒适科技性：智能Step12019/9/119•室温自动调节，迅速升温•45°C-55°C低温供热•针对低温供热系统研发智能温控技术•节能15～25％•10年质保品牌原装进口全球销售国际标准高效节能、10年质保先进工艺兼容好智能PURMO√√√、√√√√“龙牌”北新建材√√√森德√意莎普√√佛罗伦萨√√与竞品对比Ⅱ.ProductUSPofPURMO独特卖点Step22019/9/120PURMO产品优势全面，其中“产地血统的原装进口且全球销售”、“高科技的智能”和“10年质保”是独具的优势。Ⅱ.消费者关心的点Step3工程项目关注的是：•1-价格•2-质量、性能•3-与建筑产品的匹配共同是：性能质量2019/9/121个人关注的是：•1-性能：理想的温度+节能环保•2-质量：安全（不漏水等基本要求）+安装、维修等与售后相关的因素•3-其它：包括舒适、外观等。IndividualConsumerBusinessPartnerⅡ.传播的卖点Step4标准：国际性性能：高效节能、10年质保生产工艺：先进适应性：兼容好产地血统：欧洲原进口全球销售科技性：智能体现高质量、高品质、高档形象，好说好懂，是满足消费者核心利益的独有优势过于专业性，不易沟通高性能，长质保，好说好懂，满足消费者基础利益，增加消费者对品牌的信赖专业性生产环节；消费者不好懂，不直接关心高科技，与竞品形成差异，突破低端竞争，有利于树立有个性的高档品牌形象，易增加消费者对品牌的好感较专业，不易沟通2019/9/122USPUSP传播不易说的，消费者不易懂的、不直接关心的点不作为主诉求点与消费者重点沟通的卖点USPⅡ.传播的卖点•源自“北欧”的采暖设备，给会消费者带来广阔而充分的美好想像空间。•“北欧”的产品以“宜家”、“诺基亚”为代表，意味着高品质、高科技、现代时尚的简约23”北欧”对中国消费者意味着寒冷，圣诞老人的故乡，环保、高品质的生活；为了更好的传播沟通，“产地血统：欧洲原装进口、全球销售”转化为自北欧纯进口全球有2019/9/124Summary小结高效节能10年质保自北欧、纯进口、全球有科技智能ProductPositioningPURMO=北欧、智能、高档、高品质、专业的散热产品I.中国散热器市场概况II.消费者洞察III.产品分析IV.品牌建设规划V.媒介规划目录2019/9/125品牌沟通三步骤—三“W”策略品牌沟通三步骤第一，“说什么”-品牌诉求SayWhat?第二，“如何说”-广告或公关的表现Howtosay？第三，如何说出去-媒介传播ByWhere？2019/9/127TwotypestargetComm.高效节能10年质保源北欧纯进口全球有科技智能SellingpointsBrandImage？对品牌诉求的思考挖掘产品卖点带给目标人群的两种利益：•产品功能利益--产品好•人的情感利益--人好（精神、头脑、形象、生活方式等）2019/9/128Believe相信Love爱上Remember记住高效节能10年质保源北欧纯进口全球有科技智能最具差异化的最简洁的点质量和性能是创造信赖的基础与消费者匹配的品牌所代表生活、精神、文化等情感利益附加值•体现现代智慧的人，享受现代高品质生活方式，易创造高档的品牌个性，强化品牌记忆，满足消费者情感利益，形成品牌偏好。产品给予消费者的利益•内涵丰富