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瑞凌焊机品牌规划案瑞凌品牌规划提案瑞凌焊机品牌规划案瑞凌焊机品牌规划案深圳市思蓝广告有限公司2009年[]瑞凌焊机品牌规划案品牌是什么？瑞凌焊机品牌规划案※品牌是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。——大卫·奥格威※产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二，产品极易迅速过时落伍，但成功的品牌却能持久不敗。——斯蒂芬·金※“简而言之，品牌是一种承诺。通过对一种产品或服务的标识和认证，品牌为这种产品或服务提供某种品质和满意的保证。”——品牌大师WalterLandor瑞凌焊机品牌规划案品牌有何价值？瑞凌焊机品牌规划案可口可乐品牌价值673.9亿微软品牌价值613.7亿IBM品牌价值537.9亿通用电器品牌价值441.1亿英特尔品牌价值335.0亿瑞凌焊机品牌规划案品牌价值616亿元品牌价值469.22亿品牌价值307亿品牌价值306.82亿品牌价值305.69亿瑞凌焊机品牌规划案目录一、瑞凌焊机品牌市场分析（我在哪）二、瑞凌焊机品牌建设目标（到哪去）三、瑞凌焊机品牌塑造（如何去）瑞凌焊机品牌规划案一、瑞凌焊机品牌市场分析瑞凌焊机品牌规划案（一）中国焊机行业扫描（二）影响焊机市场主要因素分析（三）瑞凌焊机优劣势分析（四）瑞凌营销渠道分析（五）焊机行业主要竞争对手一、瑞凌焊机品牌市场分析瑞凌焊机品牌规划案1、焊机行业容量得到迅速扩充。2、逆变焊机高速发展。3、重工业焊机市场集中度高，多为松下、OTC、奥太、凯尔达等少数几家占据；轻工业市场（民用市场）战国纷争，集中度不高。4、无论从市场容量还是生产厂家数量来看，焊机业近年都已经发展到一个高峰，供大于求的现象开始出现。5、经营理念的变革：一批有理想有思路的企业正在变革以往的经营理念，从温饱型转向抱负型，从个人主导型转向团队事业型，从销售型转向营销型，从计划型转向市场导向型。瑞凌焊机品牌规划案（一）中国焊机行业扫描（二）影响焊机市场主要因素分析（三）瑞凌焊机优劣势分析（四）瑞凌营销渠道分析（五）焊机行业主要竞争对手一、瑞凌焊机品牌市场分析瑞凌焊机品牌规划案•焊接钢材的使用量是衡量焊机销售状况的重要指标。•随着国家能源政策的调整及能源的日益紧缺，未来几年内逆变焊机市场必将迎来明媚的发展春天与炽热的竞争夏天。•当前全球金融风暴对焊机行业的影响毋庸置疑，但由于我们的基数相对小，所在的分类市场集中度低，我们仍有一个好的前景。行业发展及未来国家政策及宏观经济状况营销渠道品牌竞争购买者与使用者12345影响焊机市场主要因素分析瑞凌焊机品牌规划案•集中度增高：全国将由十数个有实力的焊机厂家瓜分国内焊机蛋糕。•有实力的焊机生产企业将跨越重工业、轻工业的现有界限，出现多区域占有。•高科技含量（核心竞争力）、高品质的焊机是企业未来生存发展的基础。•逆变焊机市场容量将进一步增大，但短期内难以动摇传统交流机在重工业领域中的霸主地位。•逆变焊机细分市场：特定市场特定专业特定机型是逆变焊机成功打入重工业领域的有效武器也是未来企业利润的重要来源与生存保障。国家政策及宏观经济状况营销渠道品牌竞争购买者与使用者12345影响焊机市场主要因素分析行业发展及未来瑞凌焊机品牌规划案•逆变焊机市场，渠道是决定产品销量的最主要因素，渠道争夺将成为焊机行业市场营销的一个成败点。国家政策及宏观经济状况营销渠道品牌竞争购买者与使用者12345影响焊机市场主要因素分析行业发展及未来瑞凌焊机品牌规划案•焊机行业外资（合资）品牌在中国占领导地位。占据着重工业焊机市场的绝对份额。•逆变焊机没有形成绝对的领导品牌。一线品牌瑞凌、佳士、奥太、时代等。•品牌建设将成为焊机行业市场营销的重点。•“大服务”体系的建立是品牌建设成败的关键点。（紧紧把终端客户抓在自己手上）国家政策及宏观经济状况品牌竞争购买者与使用者12345影响焊机市场主要因素分析行业发展及未来营销渠道瑞凌焊机品牌规划案•使用者是设备直接操作者，较为关注设备的稳定性、方便性、功能性方面；•购买者则较为关注设备的耐用性、性价比和售后服务质量方面。•这两方面相互影响，归结在一起就是质量好，服务佳。国家政策及宏观经济状况行业竞争购买者与使用者12345影响焊机市场主要因素分析行业发展及未来营销渠道瑞凌焊机品牌规划案（一）中国焊机行业扫描（二）影响焊机市场主要因素分析（三）瑞凌焊机优劣势分析（四）瑞凌营销渠道分析（五）焊机行业主要竞争对手一、瑞凌焊机品牌市场分析瑞凌焊机品牌规划案瑞凌优劣势分析优势劣势威胁机会技术优势：中国第一台逆变焊机的研发者邱总及深厚的独立自主焊机研发实力。品牌优势：在逆变焊机市场具有较高的知名度。具有一定的品牌影响。市场优势：已基本建立覆盖全国的渠道网络。品牌劣势：与国外品牌相比，瑞凌焊机在重工业行业品牌影响力差距较大。渠道劣势：虽然拥有较为完善经销商销售渠道，但在行业渠道方面仍不太完善。同时目前的经销商渠道仍需加速整合。威胁一：竞争对手的营销渠道正在完善。在一定区域竞争激烈。威胁二：目前瑞凌的品牌优势建立在瑞凌是民用机的品牌印象上，这不利于进入行业客户市场。机会一：随着焊机市场的成熟发展，品牌已经成为越来越重要的竞争要素。而目前大部分企业还处于卖产品的阶段。机会二：瑞凌通过完善品牌和渠道，完全可以创造领导品牌优势。瑞凌焊机品牌规划案（一）中国焊机行业扫描（二）影响焊机市场主要因素分析（三）瑞凌焊机优劣势分析（四）瑞凌营销渠道分析（五）焊机行业主要竞争对手一、瑞凌焊机品牌市场分析瑞凌焊机品牌规划案网络营销企业集中购买经销商设立的焊机专卖店店经销商的五金产品销售店焊机厂家直营的焊机专卖店大型专业的五金设备销售市场和商场焊机营销渠道分析瑞凌焊机品牌规划案（一）中国焊机行业扫描（二）影响焊机市场主要因素分析（三）瑞凌焊机优劣势分析（四）瑞凌营销渠道分析（五）焊机行业主要竞争对手一、瑞凌焊机品牌市场分析瑞凌焊机品牌规划案品牌个性描述销售模式市场地位松下1、综合实力强大；2、品牌强势，售后服务好；3销售重心在重工业；厂家直销1、中国焊机品牌绝对的领导者；2、焊机界唯一的第一档次产品--国际排名第5；3、瑞凌焊机最强大的竞争对手凯尔达1、国内传统焊机生产厂家；2、渠道优势明显；3、销售重心在重工业代理销售1、市场跟随者；2、第二档次产品；3、渠道决定其命运奥太1、国内逆变焊机生产厂家；2、对松下焊机构成威胁；3、销售重心在重工业。厂家直销1、类别市场领导者；2、第二档次产品；3、瑞凌焊机潜在的竞争对手时代1、国内逆变焊机生产厂家；2、有极好的地缘优势及地缘资源；3、销售重心在重工业。厂家直销代理销售并存1、市场跟随者；2、由于营销策略失误有可能慢慢降低行业地位佳士1、国内逆变焊机生产厂家；2、销售重心在轻工业；3、有一定的营销理念。代理销售1、市场跟随者；2、在营销理念上走先一步，避开国内市场，抢占国外市场。瑞凌1、国内逆变焊机首创者；2、有极强的研发能力；3、销售重心在轻工业；4、轻工业市场有一定的知名度；代理销售国内唯一有能力超越松下的产品；瑞凌焊机品牌规划案1、上表产品就当前来说是我们瑞凌全国市场的主要对手。但从瑞凌的未来发展潜力、结合对手的综合实力来看，真正的对手只有松下。2、有些区域产品和新兴产品，如烽火、银象、威特立、华意隆、洲翔、东海等，凭借其早期入市或创意包装或良好的地政关系在一定的区域市场占据较大份额，对瑞凌产品在当地区域的拓展造成一定障碍。瑞凌焊机品牌规划案二、瑞凌焊机品牌建设目标瑞凌焊机品牌规划案品牌建设目标至2009年底，成为中国焊接设备市场领先品牌之一。近期目标：—做精做强现有焊接业务—巩固与提升现有业务的领先地位—有规划的进入重工业领域—稳步扩大产品市场份额—建立与自身地位相符合的品牌形象瑞凌焊机品牌规划案中期目标：至2015年底，成为国际焊接设备市场主流品牌之一。—成为行业领先品牌，行业购买显著增加；—知名度及美誉度大幅提高，在国际焊接设备市场已经具有相当的品牌影响力。品牌建设目标瑞凌焊机品牌规划案远景目标：立足中国、拓展全球，把瑞凌打造成国内焊接领先、国际焊接一流企业！成为国际焊接设备领导品牌之一。品牌建设目标瑞凌焊机品牌规划案巩固并加强国内焊接市场领导品牌地位国际焊接设备市场主流品牌国际焊接设备市场领导品牌近期目标2009年中期目标2015年远景目标2020年品牌建设目标瑞凌焊机品牌规划案如何通过系统的品牌规划来实现品牌建设目标？瑞凌焊机品牌规划案三、瑞凌焊机品牌塑造瑞凌焊机品牌规划案三、瑞凌焊机品牌塑造确立瑞凌品牌定位发掘瑞凌品牌核心价值建立瑞凌品牌个性提炼瑞凌的品牌主张瑞凌品牌金字塔瑞凌产品线瑞凌焊机品牌规划案在充满竞争的市场上，充斥着各色各样的品牌。对于一个品牌来说，最好抵御威胁的方法，就是建立起自己的品牌特征。我们先来看看著名品牌是如何建立品牌特征的——瑞凌焊机品牌规划案目标人群品牌主张核心价值品牌洞察品牌个性谁是你的核心目标人群？从人口统计学和心理学角度进行分析品牌向目标人群承诺：能为他们提供什么？你有何独特的洞察？•关于目标人群？•关于产品品类？•关于产品用途？如果品牌是一个人，它是一个什么样的人？品牌本质建立一个品牌瑞凌焊机品牌规划案案例：雀巢的品牌规划目标人群品牌主张品牌洞察品牌个性那些亲近自然、讲究生活品质的都市人群。选品质，选雀巢都市人群渴望拥有来自天然的食品。自然的，温暖的，轻松的、健康的天然健康核心价值瑞凌焊机品牌规划案品牌核心价值品牌主张品牌个性产品范围各产品利益点天然健康选品质，选雀巢自然的，温暖的，轻松的、健康的咖啡牛奶巧克力正宗美味自然的好味道香浓更健康雀巢的品牌金字塔瑞凌焊机品牌规划案何谓品牌定位？所谓品牌定位就是使所有的产品品牌在顾客心智中占领一个有力的的位置或取得一个无可替代的位置。它是细分市场，选择目标市场活动的延续与发展，如果说前者是站在企业的角度来选择消费者（目标市场），则后者必须从消费者的角度让消费者对企业及产品有一个清晰的认同与选择，从而使消费者对于事物有一个深刻的记忆。因此，品牌定位也是企业间争夺心海、心智的战争，是激活消费者心智魅力的心智战。瑞凌焊机品牌规划案影响品牌定位的3种主要因素品牌定位竞争定位目标市场（消费者）企业条件瑞凌焊机品牌规划案以下是我们定义的焊机领域8个最核心的消费者价值和需求质量•牢固•耐用•故障率低•寿命长•人性化程度高美誉•相信成功的经验，规则和传统•最大的可靠性、安全性、严谨性•寻求有关行业标准及科学实验的保证科技•科技导向，与焊机大环境发展节奏同步•最佳表现•采用最新的科技成果，全球标准服务•寻求有效而可行的建议•简单明确的信息•寻求关注、尊敬和诚实•令人感到温暖的交往•及时准确的响应竞争定位分析瑞凌焊机品牌规划案•注重性价比•比较理性•相信物有所值，根据自身需要做出选择成本适用度•样式多•设备种类多•整体规格大小及配件规格（可选择性大）个性化•根据某种特定工作环境定制产品•根据某个特殊工程定制产品•其他某种特殊需求定制产品•根据某种具体需求提供个性化的服务文化内涵•领导技术创新，敢于、善于攻坚•重诚守信，雷厉风行•责任心强•行业开拓者，领导者形象以下是我们定义的焊机领域8个最核心的消费者价值和需求竞争定位分析当前焊机消费者对品牌文化内涵的需求尚不迫切，但必将是未来的发展趋势之一瑞凌焊机品牌规划案高质量（技术一流，品质卓越）、优服务（优质服务、快捷高效）、进取文化（领导品牌、开拓进取）通过竞争定位分析来看，瑞凌品牌所要占领的竞争空间是——竞争定位分析我们可以将消费者价值取向和需求分为四个方面质量、价格、服务和文化内涵瑞凌焊机品牌规划案在国内焊机市场，关键的消费群体到底是怎样的一群人？谁是瑞凌的目标消费者？瑞凌焊机品牌规划案首先分析一下焊机消费的几个关键点：１、质量（硬性需求：牢固可靠、故障少，寿命长、功能多、性价比高）２、服务（软性需求：方便、快捷、高效、人性化）３、文化（隐形需求：发展趋势之一，尤其是在同质化的市场竞争下）消费者分析瑞凌焊机品牌规划案※个体从业主※项目小，工