瑞金医院品牌定位

&1瑞金医院品牌定位超越竞争的品牌价值&裴纲2越是弱小的资本，越容易急功近利，这一点在民营医院身上表现的最突出，许多医院不愿意在不能马上见效益的项目上投入，如医院文化和品牌的建立，管理、科研、培训水平的提升等，总觉得这和自己当前最要紧的问题——资本积累与生存是矛盾的。当市场发展成熟、竞争逐渐激烈的时候，品牌力可以成为关乎生死存亡的大事，医院届时必须花更大的代价做亡羊补牢的事情。前言可喜的是：很多医院投资者开始重视这个观念和意识。•品牌是企业成败的关键&裴纲3瑞金的目标成为绍兴县地区，最受欢迎的医疗机构；进入特定消费者（柯桥地区中产阶级）选择品牌名单的前两位；&裴纲4•品牌差异化vs.诊疗科室竞争力差异化•摆脱可能的低价竞争•发掘自己的核心竞争力，发展面向未来的能力•面对白热化竞争，对品牌亲和力的强烈需求•品牌影响力能否具有涵盖所有诊疗科室，地域和不同目标患者群的能力•支持品牌延伸的能力•对资本市场的积极影响瑞金审视品牌的意义&裴纲5两个层次的工作•瑞金品牌的检验•整体的品牌：包括医院和目前的诊疗科室•可沉淀下来的精华是什么•如何可以被长期地贯彻和发展•单个科室/诊疗项目的市场策略•市场背景是什么•消费者的情况•瑞金可以采取的诊疗科室品牌、竞争策略&裴纲6行业市场分析据国家卫生统计信息中心统计，2003年，全国各级民营医疗机构总数量已占半壁江山，但诊疗人次数仅占全国医疗机构总诊疗人次数的2.7%，入院人数占全国医疗机构入院人数的2.5%，而公立医疗机构的诊疗人次数和入院人数分别占到了97.0%和92.3%。*目前，据未经证实的消息说：民营医院的诊疗人数已经接近总诊疗人数的5％&裴纲7行业市场分析制约医院发展的外部环境•普遍的存在的信任危机和社会偏见•媒体歧视加大了医院的经营风险直接导致话语权的不平等•公立医院的歧视态度也在引导着公众的态度&裴纲8行业市场分析制约医院发展的内部环境•人才瓶颈企业发展的绝对核心，面临着：“请不来，留不住”的问题•营销手段有限，过分依赖宣传不做广告是等死，做广告是找死•广告宣传内容的限制&裴纲9行业市场分析竞争对手&裴纲10行业市场分析—民营医疗机构整体传播状况单就营销快赢来讲，广告轰炸是一种有效方法，但并非唯一方法，同时，它也只能在一个阶段内有效。有一种叫做“营销癌症”的企业营销病，其症状表现是：长于广告，短于终端；成于营销，败于管理；长于一时，短于一世。&裴纲11瑞金的劣势作为新医院，品牌知名度急需提升；面临临近地区部分兄弟医院大量劣质广告的影响，可能会被认为是“一丘之貉”；&裴纲12瑞金的威胁无论是优秀医生，还是先进设备上，我们都没有明显的技术优势。众多民营医院劣质广告的大量投放，给市民带来选择的疲劳，也加重了市民的反感。竞争品牌中，“华宇医院”大力加强医疗科技力量，提升自己的医院品质，吸引了大量高端客户的目光。&裴纲13瑞金的机会点瑞金率先想到，全面凭借品牌定位的威力。寻求差异化竞争优势；在绍兴柯桥地区，只有一家民营医院“华宇”，而且在重点科室设置上，和我们的竞争并不是针对性的。针对目标患者需求，从服务，疗效出发，创造独特的品牌定位，区隔市场。通过对品牌形象的塑造和管理，领先于同行，创造品牌的附加值，吸引更多的患者和建立忠诚度。&裴纲14在现今的市场里，有大量的供应商，其中有大量的雷同。没有人去试图和别人区隔。如果你愿意主动变得与别人不同，那麽你将很容易左右市场的需求。亨利.福特&裴纲15目标患者定位&裴纲16•绍兴县地处长江三角洲南翼，东接宁波，西邻杭州，下辖4个街道、15个镇，人口71万县域面积1130平方公里。县人民政府驻地柯桥.•2002年起，跻身全国经济十强县•柯桥中国轻纺城已成为目前亚洲最大的轻纺专业市场，轻纺产品总销售额占全国的1/3。每天有5－6万客流，交易品种1万余种。钱清中国轻纺城轻纺原料交易市场2002年交易额达120亿元。•柯桥地区农村居民现金收入达4516元，县城居民收入可超7000元。区域经济分析&裴纲17•产业结构以工业为主；•行业结构以轻纺为主，纺织企业占全县工业企业总数的55％，纺织品产值占全县工业产值的75％。•所有制结构以民营为主，工业销售的85％来自民营企业，13％来自外资企业。区域经济分析经济结构&裴纲18基础消费群：瑞金医院附近，并辐射到其他19个社区主力消费群：绍兴县下属以钱清、夏履、杨汛桥、华舍、齐贤为代表的15个镇，以及柯岩街道。愿景消费群：中产阶级以上的人群较高学历,小老板,专业人士,科教文体卫人员目标患者基本定位&裴纲19•主力消费群&裴纲20基本传播策略认知•基础患者群•主力患者群•愿景消费群•便利，有归属感，是他们最基本的需求。经常性的事件营销，拉近彼此的距离，我们要成为“好邻居”形象定位。•能不能看好病，是他们最高需求，强悍的功能性广告，是打动他们的必要条件，我们要树立“医学权威”的形象定位。•给他（她）一个舒心的治疗环境，看病过程很舒服，疗效也有保障，是他们的需求；在价值观和品味上，能和他（她）们顺畅地沟通，树立“知己”的形象定位。•【区别对待】是瑞金医院营销策略的基本思路。•坚决贯彻区别对待策略，就是赢的策略&裴纲21了解他们——瑞金的基础消费群一方面：柯桥，不一样的价值观柯桥虽然地处绍兴市，但是，由于A.人口结构的关系——外地人已经远超过本地人口。B.经济实力的不对称——以轻纺城为中心的区域经济发展迅猛，远超过周边地区。C.以“错过一个机遇，就落后一个时代”为理念的县领导班子，强调效率经济。所以，柯桥地区，不是传统意义上，慢条斯理、严谨稳重的绍兴文化的一部分，他有他的特色。言出必信的医院文化，将是在柯桥站稳脚跟的必然选择。&裴纲22另一方面：柯桥，绍兴师爷的老传统柯桥，尤其是柯桥本地人骨子里，还是，流淌着源远流长的绍兴人人格特征：谨慎、务实的性格，使他们不太容易轻信传言。体验就医，将是吸引他们的主要手段。了解他们——瑞金的基础消费群良好的口碑效应，是医院长期营销战略的至关要素。&裴纲23了解他们——瑞金的主力消费群她们的经济实力有多大？——我们看看杨汛桥就知道了杨汛桥镇现有规模企业（年销售额在５００万元以上）２４家，集团企业９家。5家上市公司，而且还有4家企业正在准备上市，这在全国恐怕都是“第一”——杨汛桥的产业结构不是“一枝独秀”，而拥有经编机械、纺织印染、建筑建材和皮革机械。前三种产业所占的份额各为３０％，皮革机械为１０％，２４家规模企业的固定资产达５０多亿元，年工业销售额达７０亿元。以杨汛桥镇、钱清镇等为代表的绍兴县经济强镇，将成为我们主力消费群，吸引他们来就诊，将成为瑞金发展壮大的主要动力。&裴纲24了解他们——绍兴的中产阶层以1.绍兴县青年企业家协会2.绍兴县女企业家协会3.四川、温州等6家商会为代表的柯桥主力“高端人群”赢得他们的赞赏——我们就赢定了！&裴纲25了解他们——绍兴的中产阶层他们是社会的一群中坚力量，他们仍在为更好的生存和资本积累而拼命，无形中成为快速发展的柯桥的一群最大的贡献者。并不象西方现代的中阶层，可以比较悠闲地选择自己喜欢的工作，并视之为享受生活的一部分。随着绍兴越来越向国际化发展，他们是东西方价值观并存一体的一代。会为了实现自我而锋芒毕露，却又会使用中庸的处世哲学保护自己，他们虽也想放纵自已，但又会因社会责任和家庭责任的传统道德观所羁绊。&裴纲26愿景消费群VisionFocus就诊消费能力强就诊消费机会大年龄在25-40岁左右原因:没有针对白领阶层的特定医院，市场处于空挡；就诊意愿强：–绍兴柯桥地区中产阶级人口分析&裴纲27了解他们－在社会上在别人面前需要撑着追求成功应付挑战受制于人自我的压力与他人竞争的压力&裴纲28了解他们—工作并不是享受他们虽是都市里的中产阶层，拥有一份较好的职业或者有一个属于自己的小企业，但面对环境的变化与知识更新，在心理上缺乏稳定感，事业对他们而言是有风险的，不完全是自已能掌控的。因此他们在社会上的心态是比较矛盾和沉重的，用他们自己的话说是：累，紧张，端着，不得不。他们的工作本身并非享受，工作是为了享受，这种享受在哪里实现呢？&裴纲29了解他们—健康是他们最大的敌人他们的生活形态基本上还是两点一线,工作和家庭,两点之外的,非工作的涉交,旅游,娱乐或从事一份公益事业，仍不成气候.健康，相对事业而言是完全属于自己的,可是从来没有人关心他们的健康，因为他们太忙了！他们完全知道健康的重要性，他们有意识想提高自己的健康水平，但是：1柯桥本地国营医院的冷漠态度使他们望而却步；2民营医院夸大其词的广告行为让他们不敢尝试3去杭州、上海看病成了他们的习惯。但是，没有那么多时间，真的不太方便！&裴纲30了解他们—对就医的选择心理够体面有身份感疗效有保障享受就医安全的休憩地带&裴纲31现在我们来谈谈品牌！&裴纲32“要让你的产品真正显得出众，你必须找到一个大创意，让每一项促销工作，都环绕著它来设想----而且在产品包装、容器及有关产品的每一件物品上都要表现出来。任何白纸黑字印出来的讯息、形式的细微之处，都要与它所说的话吻合。”――JamesWebbYoungc.1916&裴纲33•它不是口号，不是“争创民营医院第一品牌”；不是“健康的港湾”；不是“专家云集的医疗机构”----它不是自吹自擂，不是一厢情愿。•它不同于传统的品牌定位说明，因为它除了要把握理性关系外，还要抓紧情感关系，所以使它更丰富，也更顾及全盘性。•赢得市场的，肯定不是医院的功能，不是有几台好设备，有几个好医生——而是一个令内外部都能信服的价值观，它是一个系统的观念。什么是品牌？&裴纲34最新品牌价值排名麦当劳：299.3亿美元，万宝路376.3亿美元，IBM323亿美元可口可乐479.7亿元。一切都是品牌惹的祸&裴纲35•为什么银行也相信“品牌”具有货币价值？•为什么可口可乐的人这么信奉“品牌”的力量？•到底可口可乐对“品牌”的定义及观点为何？•“品牌”在可口可乐庞大的组织体系中扮演什么样的角色？•“品牌”凭什么值那么多钱？&裴纲36因此，建立品牌资产是长远成功的根基•如果你为竞争而竞争，真的你很可能就没有竞争力•竞争并不是成功的关键，竞争只是最基本的生存要求的一部分，•成功需要超越竞争的品牌价值，实现价值垄断&裴纲37•品牌永远是一座冰山广告只是冰山的一个尖端，它是建立关系的接触点。各个诊疗科室是具体的，品牌是在消费者脑海中形成的。品牌也是科室和患者之间的关系。•品牌是消费者经验的总和从医院医生的水准，对外包装，颜色、导诊的微笑服务、事件营销、诊疗价格院内的装潢、口碑到员工的态度，这些点点滴滴都在建立和修正品牌的印象。一切有助于品牌的要素都有要登台上演。&裴纲38品牌就是人品牌就是符号品牌就是企业？品牌就是产品？品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧品牌有各种不同认同和牌格品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势1消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自己认同的品牌2品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系3品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大&裴纲39品牌就是符号1.视觉印象2.隐喻式图象3.品牌价值观五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的印象？这个印象将主导一切策略&裴纲40再归纳一下——何为品牌（Brand）?品牌是产品、服务与消费者之间的特定价值关系品牌是一种识别的标志；品牌是选择产品的依据；品牌能提供某种超出功能性利益的价值感；品牌让我们超越竞争者，而不是停留在产品层面上。&裴纲41请消费者注意请注意消费者&裴纲42我们该如何做？&裴纲43形成医院长远发展目标及可操作的价值观比如文化确认长期的基本策略Fromthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvaluesIdentifylong-termstrategies•为构建品牌我们要做的事情&裴纲44导向功能凝聚功能融合功能约束功能激励功能规范功能调节功能传播功能信念功能应变功能企业