电视产业的品牌经营(1)

版权所有,1997(c)DaleCarnegie&Associates,Inc.电视产业的品牌经营陆地从MadeinChina说起两个假设•假如可口可乐改变了商标•假如所有的商品一夜间都换了商标顾客：可能的结果•仔细看说明书或标签，了解功能性质•货比三家，价比三街•先少买一点尝尝用用看看•满意或不满意厂家或商家：可能的结果商品如人，品牌如友•品牌名称如同“信息志”。•消费者的经验与感觉•如：品质、可靠性、保证、广告方式等。MadeinChina的骄傲与遗憾西方国家市场扩张的三步曲：•第一步输出商品•第二步输出资本•第三步输出品牌点石成金－－品牌的威力•七八十元一件的衬衣若换成“金利来“的商标，身价可增至二三百元；•国内200元左右的皮鞋若贴上意大利“老人头”的牌子，卖价可近千元；•杭州的丝绸服装在美国颇有市场，但用国内自己的商标，每件价格仅20美元，若用美国一家公司的商标，每件则可卖出300美元；•上海生产的优质录音机，卖日本索尼公司每台仅为人民币37元，索尼公司贴上自己的品牌再卖出去，价格升为人民币560元一台；•广东美的集团的新款电饭锅贴上“美的”牌零售约800元/台，而贴上日本的品牌（OEM）则售价为1300元/台。•茶叶•华娱电视•包括上述在内的大量例证说明：附加价值是价格和利润的最主要部分，而品牌是创造附加价值最主要的源泉。品牌一旦建立，就可以带来巨大的经济效益。•租用品牌的策略。1993年6月3日和16日，上海《文汇报》报道了宁波一家合资企业欧罗兰有限公司以600万美元购买意大利著名品牌金狮商标15年的使用权，就是一例。该公司平均每年要为此付出40万美元，得到的好处是：不仅打开了国内市场，卖出了价钱，仅在上海的几家百货商场每日就卖出2000余件，销售额达200万元左右，而且凭金狮品牌打进了国际市场，在东南亚销路很好。品牌对市场的构建力与摧毁力•据德国《商报》报道，外国公司生产饮料在中国四大城市占有率高达55％，仅“可口可乐”“百事可乐”两大公司在中国就建起30多家罐装厂，年产量达70万吨。1996年6月，一项对我国35个大中城市百家商场进行的调查结果显示：“力士”“夏士莲”“舒肤佳”“花王”等几种品牌占据了市场的77％的比重。在洗衣粉市场中“奥妙”“碧浪”“汰渍”等几种品牌占了66％，而过去人们喜欢的“活力28”只占有5％，洗发液中“飘柔”“潘婷”“力士”“海飞丝”又占去了半壁江山。乐百氏与健力宝何谓品牌•GARDNER，LEVY定义：•一个品牌不仅是用以区别不同制造商品的标签，它还是一个复杂的符号，代表了不同的意念和特征，最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。品牌中的这些特征比产品中的技术因素显得更为重要。品牌不仅是名称和象征，而且是重要的资产－－无形资产和可积累资产。•品牌是客观价值和主观价值、产品形象和企业形象、有形资产和无形资产的统一体。产品与品牌的区别•产品品牌•依赖制造商依赖消费者•具体、具象、物化具体与抽象的综合•是实际交换之物品是与消费者沟通的工具•要素包括原料、工艺等要素是标记、形象、个性等•有功能意义兼具象征意义•冷冰冰的活生生的•注重价格注重价值，追求高附加值•有形资产无形资产•容易被模仿独一无二•有一定的生命周期可以经久不衰•只从属某一种类型可以延伸、兼并和扩展•其效应难以积累其资产可不断积累和增加品牌的价值表现•品牌的价值有两种价格表现形式：•一种是在商场购买商品时所付的价格，即零售价格，反映出品牌在零售市场上的消费价值；•另一种是在资金市场销售时的价格，即产权价格,反映出品牌在资金市场上的交易价值。而品牌的价格与其提供的价值成正比，也就是说商品零售价格的市场表现是否良好，往往是靠产权价值来支撑，两者相辅相成，互为因果。品牌的价值评估•具体评估方法是使用客观财务数据的会计方法，其结果体现品牌的交易价值。•以下是2000年国内外知名品牌的交易价值结果。2000年中国品牌价值(亿元)•红塔山439.00海尔330.00长虹260.00•五粮液120.56TCL105.93联想103.20•一汽96.60科龙96.18康佳95.39•99973.88美的63.80小天鹅56.82•容声52.18燕京45.69红旗43.03•双汇37.21古井贡35.4莲花34.98•鄂尔多斯34.16长安32.41嘉陵28.60•2000年国际品牌价值(百万美元)•可口可乐72,537微软70,197IBM53,184•英特尔39,04诺基亚38,528通用电气38,128•福特36,368迪斯尼33,55麦当劳27,859•AT&T25,548万宝路22,11梅塞德斯21,105•惠普20,572思科系统20,068丰田18,824•花旗银行18,810吉列17,359索尼16,410•AMEX16,122本田15,245康柏14,602品牌认识的误区•把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。因此，企业往往企图单方面地创立名牌，而对消费者在其中的地位和作用或者忽视，或者重视不够。因此，在评估品牌价值时，往往偏重财务角度或政府管理部门的角度，而忘记了消费者。•把品牌视为企业资产的“附加体”，只重视产品利润，不重视品牌利润。•国际现代品牌理论•重视和强调品牌是一个以消费者为中心的概念。品牌的价值体现在品牌与消费者的关系之中。没有消费者，就没有品牌。消费者对品牌的感觉成为现实，品牌资产就会等同于消费者对它的期望。品牌资产（BRANDEQUITY）的概念•被称为品牌资产运动之父的美国加利福尼亚大学营销学教授大卫．艾克（David.Adker）的定义是：•品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合，它能够使通过产品或服务所提供给顾客（用户）的价值增大（或减少）。艾克的“品牌资产评估十大指标”系统•一、忠诚度•1.价差效应；2.满意度/忠诚度•二、品质认知/领导性•3.品质认知；4.领导性/受欢迎度•三、联想性/区隔性•5.价值认知；6.品牌个性；7.企业联想•四、知名度•8.品牌知名度•五、市场状况•9.市场占有率；10.市场价格特点•该系统兼顾了长期发展的品牌强度指标和短期性的财务指标。•从消费者的角度来分析。品牌认知•即品牌的可识别度和知名度。品牌联想•是指消费者把品牌的使用与某种事物、情景等相联系•的一种思维。这种相联系的思维与企业的品牌定位与目标相一致就能带动产品的销售。品牌联想的功能是提高品牌忠诚，形成固定顾客，从而使竞争对手的任何营销努力被抵消。品牌的感觉品质•是指消费者对品牌品质的一种主观判断，与产品的实际品质可以一致也可以不一致。感觉品质一旦超过实际品质就能使产品增加价值，反之则会减少产品的价值。但是，感觉品质是以产品的实际品质为基础的，对企业来说，实施品牌战略的关键是努力使感觉品质大于实际品质。由于感觉品质的提高可以使产品的价值得到提高，进而使竞争对手的价格策略难以奏效。名牌产品的价格高于一般产品价格的部分里，有相当部分是“感觉”的价格。品牌忠诚•是指消费者对品牌的偏好而在长时间内产生的重复购买倾向。顾客的品牌忠诚一旦形成就会很难受到竞争产品的影响。品牌忠诚是品牌资产中的最重要部分，品牌认知、品牌联想以及感觉品质最终是体现在品牌忠诚上，这是企业实施品牌战略的根本目标之一。其他品牌资产•是指附着在品牌之上的资产，如专利、特许权、专有技术以及特有的销售网络或特有的顾客服务系统等等。•其他品牌资产可以使品牌差别化（差别化是竞争优势的源泉）变得可能，也使竞争对手的模仿变得困难。对其他品牌资产的投资包括对品牌的保护，对任何假冒自己品牌的行为决不能姑息，否则将会减少自己的品牌资产。关系•品牌认知、品牌联想是感觉品质、品牌忠诚的必要基础；感觉品质、品牌忠诚是基于品牌认知、品牌联想之上的必然结果。品牌资产的五个构成部分是互相影响，互相制约，任何一个构成部分的增加或减少都会影响到其他几个部分的增加或减少，从而最终影响到整个品牌资产的增加或减少。这就是为什么说品牌战略是一个系统工程的原因。•正如著名美国广告研究专家LarryLight所言：“未来的营销是品牌的战争。商界与投资者将品牌视为公司最珍贵的资产。此一概念极为重要。因它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。”美国广告研究专家LarryLight•“未来的营销是品牌的战争。商界与投资者将认清品牌是公司最珍贵的资产。此一概念极为重要。因它是有关如何发展、强化、防卫等管理生产业务的一种远景。拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。”品牌的构成要素•企业、产品、标志、名气、价值、品味（差异）、情感AsianBrandNews的品牌评比•1999年3月，AsianBrandNews评出了亚洲10大商业品牌，以7种语言向亚太地区53个国家播出的香港STARTV（卫星电视）成为唯一入围的传媒品牌（名列第九）。1999年10月，美国的《财富》（Fortune）杂志刊登了一篇由盖洛普公司（Gallup）所做的一项有关品牌影响力的调查，报告显示，STARTV/凤凰卫视在中国大陆的影响力与麦当劳齐名。解读•1、在境外人的眼里，电视机构及其产品与一般的工商企业及其产品并无本质区别，也有品牌与非品牌之分。因此，国际上的商业电视巨头们都把品牌建设视为开拓国际商业电视市场的“攻城锤”。•2、在别的行业，企业品牌与产品品牌有高度的同一性；但在电视产业，品牌既可以指作为播出机构的电视台，也可以指电视台的一个频道、一个栏目，甚至是某个主持人或制片人，还可以指一个专业的节目制作公司，但一般不会是指某一个具体的节目。所以，STARTV和迪斯尼是以企业的名字当选的。为什么这是电视节目生产和消费的特殊性决定的•3、中央电视台为什么没有入选传媒品牌电视产业的品牌含义•差异性、相关度、评价、认知•如今的电视频道越来越多，在眼花缭乱的情况下，消费者如何在最短的时间内找到清晰的、与自己有关联，符合自己文化、地位、品位、喜好的电视频道和节目？•“差异性”是指品牌与一般产品的不同之处和不可替代性，是使品牌脱颖而出、成功的第一步。差异越大，附加值越高，产品的壁垒越高。•但同时,它亦是品牌出现问题的最先指标。•节目同质化和克隆现象•“相关度”是指品牌与消费者相互关联的程度。如果品牌和消费者不相关，就无法吸引消费者去使用品牌。相关度越高，普及率就越高。劳斯来斯，奔驰只和极少数副翁贵族相关，是极品级的品牌，与大多数普通的消费者无关。电视频道或栏目的节目如果脱离现实，脱离观众，孤芳自赏，收视率上不去，无论怎样也不会成为品牌。“有相关度的差异性”是品牌的原动力。“评价”是消费者喜欢该品牌的程度，通称美誉度。如果电视台或电视频道或电视栏目的节目能够持续建立“有相关度的差异性”，观众就会给予这个品牌高度评价。评价越高，忠诚度就越高，品牌的价值也就越高。这种评价是可以通过收视率和美誉度以及广告的价格反映出来的。“认知”代表品牌知名度和消费者对品牌意义的了解与认同，是品牌建设的起点和终点。不同的品牌有不同的认知对象。对电视节目来说，就是品牌的目标观众。观众是水，品牌是船。认知者越多，越明确，品牌的价值越大，越成功。哪些电视台、频道、栏目可以称作品牌？品牌对电视产业的意义品牌是精品的象征•品牌产品与名牌产品之所以不能完全划等号，就是因为品牌产品一般都是质量可靠的精品，而名牌产品则可能是精品，也可能只是靠广告手段打出名声的产品。也就是说，名牌产品中一部分可能会经受住时间和市场的考验成为品牌产品，另一部分则可能名噪一时，昙花一现。象美国的HBO（家庭影院）、ESPN（娱乐与体育频道）、DISCOVERY（探索频道）等，都是经久不衰、驰名世界的电视频道品牌。这些频道播出的节目往往都是内容新颖、制作精良、品位上乘的精品，因而在世界各地的电视节目收视率调查中都位居前列。品牌意味着竞争品牌意味着历史品牌意味着创新•品牌除了具有精品的涵义外，还有别具一格、与众不同之