电视广告的音乐、情节、代言人类别品牌忠诚关系研究

硕士学位论文THESISOFMASTERDEGREE论文题目：电视广告的音乐、情节、代言人类别品牌忠诚关系研究——基于青少年市场电视广告（英文）：TheStudyoftheImpactofTVAdmusic,scenario,sponsoronBrandLoyalty作者：宁静指导教师：陈冠2009年4月22日2论文题目：（中文）电视广告中的音乐、情节、代言人类别与品牌忠诚关系研究——基于青少年市场电视广告（外文）TheStudyoftheImpactofTVAdmusic,scenario,sponsoronBrandLoyalty——CaseofTVAdsforteen-agemarketket所在院、系、所：商学院专专业、名、称：市场营销指专导专教专师姓专名、职专称：陈冠教授论文主题词：电视广告音乐、情节、代言人品牌忠诚学专习专期专限：2007年9月至2009年6月论文提交时间：2007年4月3独创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也不包含为获得中国人民大学或其他教育机构的学位或证书所使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了明确地说明并表示了谢意。签名：宁静日期：2009年4月22日关于论文使用授权的说明本人完全了解中国人民大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。签名：宁静导师签名：陈冠日期：2009年4月22日1摘要自1979年我国恢复广告业以来，电视广告作为第一大广告媒体就受到理论界和实务界的广泛关注。20世纪90年代以来电视的蓬勃发展也使得电视广告成为国内外学者讨论的焦点，其中对于广告有效性的研究也在国内开始得到重视。虽然国外学者对于广告效果的研究虽然已有一百多年的历史，但多是对其与品牌认知、品牌回忆、品牌态度的关系进行研究，而直指昀终品牌忠诚的研究却很少涉及，国内学者对于此方面的研究更是凤毛麟角。同时，现有研究多是针对广告整体所进行的，对于广告各构成要素的拆分效果研究少之又少，更没有形成统一的测评标准以通过广告各要素的表现来衡量广告效果，乃至其昀终对品牌忠诚的影响。可以说，理论界针对广告各构成要素与品牌忠诚的关系研究还属空白。实践领域而言，除了对于传播效果已经形成了以GRP为中心的评价体系，广告心理效果方面还没有统一的标准。市场研究公司纷纷标榜自己的产品可以更准确的帮助客户评估其广告效果，但并没有任何一套研究方法得到行业的广泛认同。其研究方法大致可分为两种：广告观看后对于实际购买的影响；广告对于品牌态度和品牌认知的影响。这两种方法都是将广告整体作为研究对象，没有分别考虑广告各要素对广告效果的贡献。在企业内部，营销人员多是将品牌资产的跟踪数据与广告投放的情况放到同一个时间轴上来寻找之间的关系，从而评估广告对于消费者的心理效果，同样未有行之有效的对于广告的效果评估方法。由此，根据笔者对理论界与实践领域的背景研究，试图发现广告音乐、情节、代言人等要素的类别与广告态度、品牌态度、品牌忠诚的关系，以次来指导企业的广告策划实践，并有助于探索出一套科学的、行之有效的评估广告心理效果与昀终品牌忠诚的方法。通过这样的研究，笔者希望可以对理论界的空白尽微薄之力，同时为企业的营销实践提供切实可行的广告效果评估指导。本研究从电视广告的各个构成要素（音乐、情节、代言人）入手，先由消费者和专家共同对所研究的要素分类，再通过实验研究不同类别的音乐、情节、代言人与广告态度、品牌态度以及品牌忠诚的关系有何区别，其中不同类型的消费者群体可能会产生不同结果。2通过数据整理与结果分析，本文得到了如下的几点发现及营销建议：1.通过音乐消费者对于广告的喜好依次是明快的、柔和/神秘的、无音乐的、神秘的。各细分类别的消费者对于广告态度的反应比较一致，但是基于这趋同的广告态度，其所产生的品牌态度却呈现出了差异，明快的音乐可以帮助随兴的消费者形成正面的品牌态度并且刺激品牌忠诚的形成，而传统的消费者虽然也很容易因为明快的音乐而对品牌产生好感，但柔和温馨的音乐才会刺激其品牌忠诚的形成，同时热闹的音乐虽然依靠其强有力的冲击力帮助消费者形成良好的品牌态度，但对于品牌忠诚的形成并无贡献。而对于观念开放的消费者，接触的信息丰富，不易形成对于品牌的正面态度。在营销实践中应该尽量采用明快动感和柔和温馨的音乐，这样才有助于刺激消费者良好的品牌态度和品牌忠诚，其中如果细分的目标消费者为随兴、自我中心的，明快的音乐更为有效，而如果细分的目标消费者为传统、权威信服的，柔和温馨的音乐更为有效，但当目标消费者为观念开放的时，任何类型的音乐都难以刺激其形成好的品牌态度。2.广告情节的类别只与广告态度有关，而与品牌态度、品牌忠诚无关。在广告的态度方面，不同的故事情节表现出了一定的影响，业务直接宣传的广告情节设计为消费者提供了更多有用的信息，从而更容易受到消费者的喜爱。在营销实践中，既然广告的情节类型只会对消费者对于广告的态度起到影响作用，而与品牌态度无关，那么企业和广告主可以投入精力和财力到情节的细节编排、台词的设计等其他方面，而不用花大力气对情节的类型进行选择。3.代言人的类别与广告态度、品牌态度均显著相关，其与人群划分的交互作用对于品牌忠诚也有显著影响，这也正证实了广告代言人与品牌的紧密关系。各种类型的青少年消费者均对于有明星（周杰伦）和典型消费者（学生）出现的广告更为喜爱，而对于有典型消费者（女白领）出现的广告昀不喜欢。在品牌态度方面，消费者对于周杰伦和学生单独出现的广告更容易形成对品牌的好感。而在品牌忠诚的形成方面，不同类别的消费者表现出显著的差异，传统的消费者对于周杰伦与学生共同出现的广告的刺激更容易形成品牌忠诚，而自我中心的消费者则是在只有学生出现的广告刺激下更容易形成品牌忠诚。而观念开放的消费者同样难以形成品牌忠诚，这又与前文的结论相吻合。可见，动感地带在明星代言人的选择上比较成功，周杰伦的出现对于消费3者对广告和品牌的态度都有了正面的态度，但同时我们也发现，贴合学生自身形象的典型消费者的代言同样可以起到显著的作用，对于个别细分群体的消费者单独出现的典型消费者的作用甚至还大于有明星出现的广告。这似乎也提醒企业在对广告代言人的时候不用一味的追求名人效益，典型消费者的正确选择和塑造同样可以达到事半功倍的效果。关键词：电视广告音乐；电视广告情节；电视广告代言人；青少年人群划分；广告态度；品牌态度；品牌忠诚4AbstractSince1979,advertisingindustryrestartedinchina,televisionadsasthefirstmajoradvertisingmediacalledattentioninboththeoryandpracticalfield.Inthe1990's,televisionhasmadetherapiddevelopmentandtelevisionadshasbecomethefocusofdiscussioninChinaandabroadscholars,thestudyontheeffectivenessofadsaregainingmoreandmoreattention.Althoughthestudiesontheeffectofadvertisinghasahistorymorethanhundredyearsabroad,theyalmostfocusedonbrandawareness,brandrecall,brandattitude,thestudyontherelationshipbetweenadvertisingandbrandloyaltyisrare.Theresearchbydomesticscholarsinthisareaisfewer.Atthesametime,manyexistingstudiesarecarriedoutbytheoverallresponseoftheadvertisement,theeffectofSplitedadvertisementelementsisextremelyrare,thereisnoevaluationcriteriafortheperformanceofelementstomeasureadvertisingeffectiveness,andevenitsfinallytheimpactonbrandloyalty.Itcanbesaidthatthetheoreticalcirclesontherelationshipbetweenelementsoftheadvertisementandbrandloyaltystillonablank.Intermsofpracticeareas,excepttheGRPsystemhasbeenformedtoevaluatethecommunicationeffect.Thepsychologicaleffectofadvertisementisalsonouniformstandards.Marketresearchcompanieshaveadvertisedtheirproductscanhelpcustomersmoreaccuratelyassesstheeffectivenessofitsads,butdidnotreceiveanyoftheresearchmethodologyiswidelyrecognizedbyindustry.Itsresearchmethodscanbebroadlydividedintotwocategories:theactualpurchaseafteradvertisingwatchingandtheattitudechangeafteradvertisingwatching...Thesetwomethodsarebasedonoverallads,didnotconsiderseparatelythevariouselementsofadvertisementonthecontributionofadvertisingeffectiveness.Intheenterprise,marketersusebrandtrackingdataandadvertisinginvestmentdatatoevaluatetheeffectivenessofadvertising.Baseontheabove,theresearchertryingtofindouthowthetypeofmusic,scenario,sponsoraffecttheadattitude,brandattitudeandbrandloyalty,tohelpmarketingrealityinadvertinginvestment,andattempttoformasysteminordertoassesstheeffectofadvertising.Inthisstudy,5startwiththevariousconstituentelements(music,scenario,spokesmen)oftelevisionads,classificationbyconsumersandexpertsoftheresearchelements.Andthenthroughtheexperimentalstudyoftherelationshipbetweendifferenttypesofmusic,scenario,spokesmanandtheadvertisementattitude,brandattitudeaswellasbrandloyalty,andthe