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TCL王牌电视机品牌规划案例2003年7月我们的话题•TCL王牌电视机品牌的历程（2001年—2003年）–TCL王牌电视机的品牌定义–TCL王牌电视机产品整合规划–TCL王牌高端电视机的市场推广组合TCL王牌电视机的品牌定义TCL王牌电视机品牌发展面临的市场问题TCL王牌电视机品牌发展的机会TCL王牌电视机品牌定义TCL王牌的品牌发展面临的市场问题1、品牌发展的市场任务–TCL集团为TCL王牌制定的任务是：成为中国电视行业的第一品牌–TCL王牌在市场上即有的品牌地位及相关积累，不足以在市场上迅速建立有效的竞争区隔，形成有利的品牌竞争位置TCL王牌的品牌发展面临的市场问题2、品牌形象不能支持市场的快速发展–1999年至2000年，TCL王牌彩电市场占有率快速成长，王牌电视机的市场重心由二三线城市转向一线城市，产品销售重心也转向高利润的纯平电视机、以及概念产品——“HID电视”；–与此同时，TCL王牌即有的建立在“二线产品”基础上的品牌形象，无法统合现有的彩电产品线，巩固即有的市场地位TCL王牌的品牌发展面临的市场问题3、即有的传播策略成为品牌发展瓶颈–从1998年的银佳电视至2000年的音响电视，TCL不断拓宽产品线，不断推出新产品，以形成市场热点，进而带动市场对TCL品牌的认知，这是TCL王牌即定的由产品推动品牌的传播策略。–在产品过剩、产品同质化明显的2001年，单一产品带动品牌的传播策略，推动的只是销售，不能成为品牌发展的推动力。TCL王牌首先需要解决的品牌传播任务在高度竞争的市场中建立TCL王牌的品牌区分点TCL王牌电视机品牌发展的机会1、电视机生活角色的变化–随着消费者对电视频道和媒体内容接触的增多，电视机所起的作用也由主要的信息的功能提供者转变为提供视听娱乐的一种方式–这使得消费者寻求更能够增强视听体验的技术功能各质量因素的重要性(%)耐用/故障少30.5画面清晰29.8音质好16.1色彩好/鲜艳15.8性能好5高科技3.9TCL市场调查资料TCL王牌电视机品牌发展的机会1、电视机生活角色的变化电视作为信息来源电视机作为实用的耐用消费品耐用性电视作为娱乐方式电视机作为生活方式促进者视听享受TCL王牌电视机品牌发展的机会2、TCL王牌的消费群结构及品牌认知–调查显示，在意欲购买电视机的消费者当中，近60%为35岁以下的青年人。–在对意欲购买彩电的消费者分析显示，TCL在年轻消费者中倍受青睐2、TCL王牌的消费群结构及品牌认知TCL王牌消费者认为该品牌很时尚TCL24长虹-49康佳10创维12(TCL市场调研报告2000)结论：重新定义TCL王牌与消费者之间的关系电视机从实用的耐用消费品转变为更新，更好的生活方式的促进者。需要将TCL王牌与目标消费群向往的生活方式相联系。TCL王牌的策略是：产品端：通过技术创新重新定义王牌彩电消费需求：消费趋势从信息到娱乐建立TCL王牌与消费者之间的品牌关系TCL王牌电视机的品牌定义释放新层次，全方位的兴奋体验从而将TCL王牌与目标消费者的生活联系到一起期望在市场上建立一个“时尚、潮流”的品牌形象位置TCL王牌电视机产品整合规划TCL王牌产品线的问题对TCL王牌产品线的整合规划背景•2001年至2002年上半年，TCL王牌已经形成了–“新概念彩电”系列–“HID彩电”系列–“普通纯平彩电”–以及量产中的“背投、等离子、LCOS电视”高端电视系列；–甚至包括专供三线市场的“农村彩电”产品序列背景•但在2001年，产品线的拓宽并没有为TCL带来更大的成长–“新概念彩电”系列作为主销产品，由于产品过多，造成推广力度分散，无法对TCL王牌的新品牌定义产生支持；–“HID彩电”系列为TCL王牌增添了科技亮色，但在未来利润市场的抢位中，不敌长虹背投战略；–“普通纯平彩电”受到“新概念彩电”及“农村彩电”的冲击，销售下降–量产中的“背投、等离子、LCOS电视”高端电视系列而临如何突破长虹，推向市场的现实问题；–“农村彩电”产品遇到了管理效率低、推广资源分散的问题TCL王牌产品在市场推广上遇到的问题•缺少系统的推广规划，产品推广的传播定位过度倾向“市场趋势”（HID、新概念），而没有针对现实的终端消费者；•高端背投电视的推广步骤相对落后；•产品传播推广资源分散，无法为品牌“释放……兴奋体验”形象的建立提供支持；TCL王牌的解决方案1、推出等离子电视概念，吸引媒介及公众的舆论关注，制造TCL王牌在电视科技方面的科技感，从而抢位高端电视市场2、通过产品线规划建立一个“品牌认知平台”，为“释放……兴奋体验”的品牌核心定位注入“动力”TCL王牌产品线的整合规划1、确定了TCL王牌电视产品的核心：生动、逼真2、确定了TCL王牌的品牌主张：生动数字生活3、以消费需求取向为基准调整产品线传播组合整合后的TCL王牌产品线推广组合品牌核心定义品牌传播主张产品定位品牌范围产品线释放……兴奋体验生动数字生活生动、逼真满足一般需求的消费群普通电视产品背投产品高档纯平等离子/LCOS满足追求视听享受的消费人群TCL王牌高端电视机的推广组合TCL王牌高端电视产品的传播推广思路TCL王牌高端电视产品的市场推广操作TCL王牌高端电视产品的终端卖场推广执行物料示意TCL王牌高端电视产品传播思路1、LCOS电视–市场任务：•切入高端市场，获取市场价值地位–传播概念：•大而细节必显TCL王牌高端电视产品传播思路2、等离子电视–市场任务：•价格渗透市场，带动TCL王牌在市场上的认知–传播概念：•薄的力量CF004.wmvTCL王牌高端电视产品传播思路3、CRT背投电视（HiD背投）–市场任务：•实现现实的市场销售，迎击长虹–传播概念：•生动逼真，HiD境界TCL王牌高端电视的市场操作方式渠道推广网络行销金钻俱乐部促销媒介公关卖场执行广告高端电视推广TCL高端电视推广执行物料示意•软性广告示意•高端产品型录•产品推广物料示意•卖场物料整合示意TCL高端电视推广执行物料示意•软性广告示意TCL高端电视推广执行物料示意•高端产品型录TCL高端电视推广执行物料示意•产品推广物料示意HiD436B.rTCL高端电视推广执行物料示意•卖场物料整合示意HiD432B.r整合效果HiD435B.r整合效果HiD436B.r整合效果