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央视广告《水墨篇》案例分析11广告设计与制作杨雪宇一、对广告语与文案的分析相信品牌的力量Believeinthepowerofbrands！2005年，中央电视台提出全面实施品牌化战略。据此，中央电视台广告部大胆突破，创新提出“相信品牌的力量”理念。核心思想：随着市场不断变化、客户需求日新月异，中央电视台必须提升专业水平，实行品牌化的广告经营，走专业化经营道路。在这一发展战略的引领下，中央电视台广告部在产品品牌、服务品牌、公益广告品牌、AD季高校之旅等方方面面实施了一系列品牌化举措，以实际行动引领中国媒体广告经营走上品牌化之路。创意运用“大象无形、大音稀声、以物喻志”的手段将对于“力量”的描述从始至终贯穿了创意始末，超现实的类比手段的大量运用，使“品牌的力量”这一高屋建瓴的概念在惟妙惟肖的类比中变得更加活灵现而央视原有的深邃、内敛的品牌调性，则由此加入了开放、简单与活力的元素。《水墨篇》秉承“民族的就是世界的”这一理念，以水墨作为核心载体，创造了一个新颖的表现形式。“从无形到有形，从有界到无疆”《水墨篇》融合了中国传统文化和绘画的表现力，采用墨在水中晕染开来的方式，使墨的形态不断变幻，由山峦而至大海，由仙鹤成游龙，乃至变幻出长城，太极等具有中国特色的元素，使中国传统的水墨画与现代的动画技术结合，突破传统，赋予了中国文化以新的生命力，有力地诠释出品牌打造过程中“从无形到有形，从有界到无疆”的内涵。二、从中国文化角度的分析1、传统文化精髓的运用这支立意高远的广告片创造了一个新颖的表现形式,融合了中国传统文化和绘画的表现力,墨在水中晕染开来墨的形态不断变幻,由山峦而至大海,由仙鹤成游龙,乃至变幻出长城,太极等具有中国特色的元素,都在其中一一铺展开来。使中国传统的水墨画与现代的动画技术结合,突破传统,赋予了中国文化以新的生命力。在《水墨篇》中体现了“民族的就是世界的”这一理念，用水墨来表现，创造了一个新颖的表现手法，融合了中国传统文化和绘画的表现力。采用墨在水中晕染开来的方式，使墨的形态不断变幻。天高地阔不如宇宙博大，任何“有形”的广阔，都莫如“无形”的包罗万象。任何“有界”的平台，都未有“无疆”之境界深远。将古代文明、艺术、建筑等,通过灵动的水墨与现代社会,科技有机串联,突破时间和空间的界限,配以雄浑的交响乐,产生出一种崭新的、富有和谐社会精神的力量,令人耳目一新,同时很好的诠释了‘从无形到有形’。而品牌的建立,本身就是一个从无到有的过程,从无形的概念,到有形的资产,品牌的发展无限壮大,所以,我们有理由相信品牌蕴含的无穷力量.水墨演绎最贴切不过,晕染的效果极有传统,含蓄,海涵,淡泊,飘逸之姿,这是它的创意,包含了它的观点。“从无形到有形，从有界到无疆”。我觉得这一句阐述它的广告理念真的非常的贴切，包括“相信品牌的力量”立意也是很值得期待的。越是民族的越水墨的色泽具有冷静、理性、柔和的力量，优美的扩散，而不是锋利的外侵。黑色是五行中水色，可以讓发热的全球调和起来。2、传统文化的渗入《水墨篇》恰恰是运用了水墨画黑白分明、虚无缥缈的特点，是山河美景、花鸟鱼虫乃至人物建筑在有限的空间任意延展转换，给人以收放自如的舒适感。作品以摸底入水中开篇，浓郁的墨汁刹那间稀释分散，看似无形却在酝酿有形的形象，当画面中出现一个个可观可感的形象时，就好像在欣赏一幅幅浓墨重彩的水墨画，内心无比的欢悦，并体验到这画作带来的行云流水般的震撼。水墨的表现形式能够引发受众的无限想象，这是因为他的延展性可以幻化成不同的形象，这样可以给受众留下回味的空间。水墨的创意是整个广告片的关键所在，以这种传统的艺术表现形式穿针引线，串联起整个构想，从而带给受众视觉上的冲击。与此同时，以水墨为题，有限的发展空间，水墨恰到好处的表达了这样的理念，而这结合如此巧妙。三、从传统文化与现代科技结合的角度分析《水墨片》的跃然灵动归功于动画技术的运用。广告片中时常出现的令人惊奇的画面少不了动画技术的支持，能够发挥动画的优势，将静止的物体变成运动的物体，并且赋予其生命力，会为整个广告增添光彩。在我们的心目中，水墨画都是精致的，我们只有发挥想象才能在头脑中形成更为丰富的印象，而动画技术则实现了将水墨画由静变动，使其以全新的形式展现在我们眼前。《水墨篇》中的动画技术运用的十分到位，从墨汁晕开到各种形象的生成都显得鲜活，栩栩如生，静如山林，动如鱼虫，动静交替，自然和谐。尤其是伴随着武者的一招一式，仿佛从中生发出了雄伟的长城和美轮美奂的鸟巢，令人惊叹。动画技术的运用极大的增强了广告作品的表现力和感染力，是广告作品更加丰富多彩，更具观赏性，同时带来更强的视觉冲击，可以说，《水墨篇》在动画技术的帮助下更富有表现力，水墨的延展性因此能够逼真的展现出来，进而幻化成鲜活的形象。中国传统的水墨画，与现代的动画技术结合，本身就是突破传统，赋予中国文化以新的生命力。因此，水墨的表现形式是一种非常有中国特色的视觉冲击。四、从内容的完整性分析《水墨篇》赢在其创意的新颖，表现形式的独特，这其中也包括声音，字体，形象的选择等附属的表现符号，仅有水墨和动画的结合不是完美的，只有加入声音等外在的形式才能使广告完整。《水墨篇》中墨汁的灵动是在悠扬舒缓的音乐中进行的，音乐好像助推器一样推动水墨的前进，伴随着节奏的起伏，整幅画面悄然跃动，这使形象的生产显得更加自然，有了音乐就有了生命力，有了节奏才显得张弛有度，因此，音乐为《水墨篇》增添了不少光彩。片尾的声音“相信品牌的力量”深沉富有磁性，寓意央视的成熟与稳健，增强了信赖感，这也是增强表现效果的做法。《水墨篇》中的两句间断精炼的字幕，“从无形到有形、从有界到无疆”精辟的阐释了整个广告的内涵，与水墨的变幻相得益彰。另外，水墨生成的形象也是具有代表性的，祥龙游走，长城蜿蜒，鸟巢壮观，这些形象因具有中国特色，是宣传的有力符号，最后出现的央视大楼则是完美的压轴，是一种自然地联接，最终达到央视的品牌宣传目标。《水墨篇》由墨汁滴入水肿开篇，经过一系列形象的转换，最后又以墨汁凝结收尾，整部广告完整连贯，一气呵成，是中国传统艺术与现代技术的完美结合。该广告不仅给人以美的享受，而且很好的宣传了央视这个金子招牌，显示了央视具有磅礴大气的台风和丰厚的文化内涵，这正是《水墨篇》应该引以为傲之处。五、总结所谓形象广告是指“企业向公众展示企业实力、社会责任感和使命感的广告，通过同消费者和广告受众进行深层的交流，增强企业的知名度和美誉度，产生对企业及其产品的信赖感。”《水墨篇》作为央视的招商形象广告，一方面要发挥出央视作为中国社会代言人和中国向世界展示自我的窗口的作用，对外宣扬中国特色文化的主流价值观和自身企业文化，提升企业的形象和影响力；另一方面又要展现央视作为主流媒体的领袖气质和雄厚实力，以获得广告商的信赖。选取水墨画这种极具代表性的中国元素作为广告表现主体，利用墨在水中晕染的形态变化引发创意灵感，不仅扩张了想象空间，表现形式丰富，具有原创性和审美性，而且极具视觉和艺术冲击力，表达出“从无形到有形，从有界到无疆”的哲学思想。事实也证明，大气磅礴，效果惊人。从仙鹤到飞机，从蛟龙到和谐列车，从长城到鸟巢，向受众展示了中国几千年文明的发展进步，显示出中国与世界接轨的雄心和信心。最后，水墨化作中央电视塔的标志，广告语响起——“相信品牌的力量”，犹如画龙点睛，彰显出中央电视台的品牌形象魅力。在品牌的时代言品牌已不足为奇，但在急需要品牌力量的中国毅然扛起品牌与扶持品牌的大旗则足见其魄力，作为主流文化的领导媒体所具有的社会责任感和使命感至此亦油然纸上。这种高质量且颇有思想深度和艺术文化底蕴的广告无疑切中了目标消费者——具有高教育水平和鉴赏能力的广告商们的审美心理和接受心理。从事后的效果检测来看也确实如此。