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真皙品牌2012公关推广投放思路建议提交日期：2011年12月12日耐力传播一、总体设想二、全年规划及预算分配三、全年传播细节第一部分：总体设想2012年舆论传播总体目标•在2012年争取使真皙品牌的直接关键词“真皙”的百度指数•用户关注度达到300•注：“真皙”目前的用户关注度为150•在2012年争取使真皙进入淘宝【美容护肤类产品（区分彩妆类）搜索热门榜】•注：该榜共收录1046个品牌产品，最高关注指数为90567，最低关注指数为48。真皙尚未在榜。知名度的大幅提升——体现：百度指数•用户关注度销售潜力的大幅提升——体现：淘宝美容护肤类产品搜索热门榜建议真皙开发或设定“主打产品”真皙品牌“主打产品”打造•集中宣传和舆论•以一到两个“拳头产品”引领真皙品牌2012全年的市场拓展•建议以功能性产品为首选，以获得直接可说的卖点•所选产品应能突出真皙“绿活”、“清新”、“原生态”等特质功能性产品突出品牌特质媒体：以微博为主的媒体组合口碑推荐组（蘑菇街、美丽说、55BBS…）真皙官方微博产品评测（瑞丽、美丽说、大众点评、55BBS…）校园传播（校园代理、校园地推活动…）新闻软文（米娜、昕薇、瑞丽…）方式：视觉+体验来自市场调研的数据一再显示，当今消费者接受“文字信息”的意愿和能力都在飞速下降，在信息过剩的今天，短小而令人印象深刻的文字信息大行其道，同时，消费者更接受图片、视频等直观的宣传内容结论1：2012年的宣传中，我们将减少文字的比重，更多使用图片或视频的方式，直接“触摸”消费者。调研显示：文字的宣传作用在下降调研显示：消费者更注重实际的体验通过对消费者的走访，产品实际的使用体验对消费者的触动更大，更能直接导致消费者的试购行为结论2：2012年的宣传中，我们将进一步加强营造体验、感受的宣传方式，直接促进消费者的购买。风格：NewTaiwanStyle在2012年的宣传推广中，我们将着力推广真皙的台湾血统，作为品牌明显的“身份标签”，提高品牌的可辨识性。选用具有清新、自然、原生态特质的台湾元素，与真皙品牌进行联合传播推广，深入传递真皙的品牌精神，深化受众的品牌记忆。消费者在屈臣氏的超市或淘宝的虚拟货架上看到真皙的包装，应该立刻联想到“台湾血统”但联想到台湾的什么？我们认为，文艺青年味道、台湾特色、校园歌曲、文艺风格的台湾明星，这些应该是消费者优先联想到的，因为这些元素与真皙的“绿活”、“原生”风格是合拍的活动2012年，我们将策划一个贯穿全年的活动，通过实际的参与，加深目标受众对于真皙“绿活”品牌理念的理解和记忆活动以发动用户主动参与的方式，邀请用户以“绿活”、“环保”、“原生”为主题，秀出自己的创意生活展示活动中出现的各种优秀创意和想法，带动更多受众对于“绿活”概念的认同。第二部分：全年规划及预算分配1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月•真皙绿活秀•重点媒体试用/团购活动宣传准备活动启动活动启动宣传活动海选期活动海选常规宣传典型人物炒作（主持）活动评选期绿活秀巡展活动评选期常规宣传典型绿活秀蘑菇街、美丽说、聚美优品、55BBS试用/团购/关键位置推送2012年全年推广规划•微博传播官方微博全年主动发布官方信息（品牌信息/产品/事件/活动）人气微博帐号的推送和转发•品牌进入大陆一周年；•“主打产品”发布；•“主打产品”带动品牌全线宣传•真皙与“类学生人群”•“主打产品”发布预告。•常规公关•全年美容达人合作【蘑菇街、美丽说、55BBS、微博】达人合作第三部分：全年传播细节——全年微博传播关于如何使用【张馨予】资源条件限制：1.张馨予作为【欧贝诗】品牌的正式品牌代言人，对于真皙来说使用方式只能是“借用”。2.借用次数不能过多，否则会抢占【欧贝诗】品牌的正式品牌曝光机会。建议使用方式：1.拍摄张馨予在线下屈臣氏真皙专柜购买真皙产品，并被粉丝认出和追捧的DV视频和照片。2.过程中，张馨予需要表示自己也喜欢真皙品牌。大亮点：视频中安排一个女生与之问答——张馨予：“其实我比较喜欢国内的”女生：“真皙…这好像是个台湾牌子啊”张馨予语气谦逊地回答：“台湾也是中国啊”对于张馨予：•能够充分提高其在公众中的好感度对于真皙：•充分曝光—真皙品牌和屈臣氏专柜•充分提高“台湾血统”在消费者中的认知关于如何使用【张馨予】资源传播路径和范围：通过视频网站首先进行曝光，并通过部分新闻媒体进行信息首发，进而通过微博和人气论坛进行精细化投放，并激发用户的关注和反馈，并引导对真皙品牌特质的认知。第三部分：全年传播细节——全年微博传播全年重要时间节点的重要活动1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月世界地球日情人节青年节国庆节圣诞节七夕光棍节国际接吻日教师节植树节端午节核心时间节点做活动从全年的重要时间节点中，精选与真皙品牌格调最为贴合的一部分作为重点推广，利用微博平台，每个月定期推出一次相应的主题庆祝活动，吸引目标受众关注，创造销售机会。白色情人节、黑色情人节、愚人节、“五一”劳动节、儿童节、国际臭氧层日、国际动物日…其他重要时间节点做趣味信息在全年其他同样引起消费者注意的时间节点，安排简单活动或结合真皙品牌、某款具体产品等制造趣味微博信息进行投放，再安排知名帐号进行转发，以扩大品牌知名度为主要目的。全年重要时间节点的重要活动——2月情人节真皙花，珍惜你来自荷兰的郁金香、来自日本的樱花、来自法国普罗旺斯的薰衣草…集中所有构成真皙产品的核心元素——花（植本），配备红玫瑰、满天星等传统表达爱意的花朵，组成全球唯一的、梦幻般的“真皙花”组合。通过微博参与活动，转发带有#我想真皙你#关键词的情人节表白，既有可能获得一束“真皙花”，带有“珍惜”的寓意，将成为2012年情人节最火热的微博热点事件之一全年重要时间节点的重要活动——3月植树节买真皙，送树种准备樱花、水仙等适合春天种植的树种、花种，用户提供自己在淘宝商城的订单号，或者在线下屈臣氏购买商品的小票照片，都可以参与抽奖。用户拿到花种或树种后，提供自己种植种子的照片，即可领取全套真皙产品大礼包一份。全年重要时间节点的重要活动——4月世界地球日为地球而绿活（LOHAS）整个4月，做以下任何事情并通过微博将照片@给真皙官方微博，即可获得真皙试用装纪念品。1.爱素颜，不彩妆：上传自己的素颜照片2.爱素食，不食肉：上传自己的素食菜谱、素食照片3.爱登楼，不电梯：上传自己爬楼梯的照片4.爱绿植，不假花：上传自己的绿植照片5.爱步行，不开车：上传自己手持汽车钥匙步行的照片6.爱动物，不实验：上传自己购买标明“不以动物为实验对象”的产品（真皙即可）特殊贡献者，还可获得来自真皙提供的登上媒体称为新闻人物的机会。该活动可适当联合部分与环保有关的媒体共同合作举办或推广全年重要时间节点的重要活动——5月青年节文艺女青年的白衣飘飘上传任何能表明你“文艺女青年”身份的照片，或通过微博分享你的文艺女青年行为——就能获得来自真皙赠送的“文艺女青年”护肤品套装。这些能证明你身份的行为包括：1.晒你的长裙2.晒你穿的布鞋3.晒你正在读的书籍4.分享你热爱的一部小众电影，有视频最好，没有也可以替代以剧照5.晒晒你的相机6.分享你喜欢的音乐——民谣、爵士，钢琴曲，一切非主流音乐。7.晒晒你爱喝的咖啡：绝不能是速溶或者星巴克，蓝山或左岸8.投票说说你认为最能代表“文艺女青年”的人物——范晓萱？陈绮贞？桂纶镁？全年重要时间节点的重要活动——6月端午节粽子的“花样年华”真皙产品里使用的“那些花儿”都是能吃的！趁端午节，正好可以让所有的女孩们知道，真皙敢于将自己的原料提供出来，制作成美味的粽子，让大家免费领取！端午节“真皙花粽”菜谱大征集！参与者根据真皙植本原料，自制粽子菜谱，或通过照片晒出自己制作粽子的全过程，即可得到全套真皙护肤品一套。端午节“花色粽子”大教学邀请知名厨师，通过图片、视频的方式，教导大家如何使用真皙产品所使用的植物来制作花色不一的粽子。并且一一解释这些植物对人身体的益处，尤其是对美容的好处。全年重要时间节点的重要活动——8月七夕征集七夕短信/七夕微博从7月初即开始通过真皙官方微博进行征集用于七夕情侣之间传递发布的爱情短信、爱情微博。短信、微博中，必须加入“珍惜”字样。同时，通过官方网站、真皙屈臣氏线下超市、真皙淘宝官方旗舰店进行宣传信息发布。参与活动的用户，在自己提供的七夕短信、七夕微博，必须加入#真皙七夕短信#、#真皙七夕微博#关键词，以便主办方可以随时找到。提供短信符合规范的，将提供真皙的试用装。全年重要时间节点的重要活动——9月开学拍妹纸，送新学妹大礼包/军训美白套装拍妹纸，送新学妹大礼包：师兄们如果想在学期一开学就成功接近自己喜欢的新学妹，只需要随手用手机拍下她的靓照，并且通过微博@真皙，就能得到一份真皙美白面膜试用装。幸运的话，还能抽取到“新生大礼包”，涵盖多种真皙产品。军训美白套装：集合真皙三大系列的最精华产品，全力保障学妹们的“战地生活”——军训期间容易晒黑、皮肤变粗糙，用真皙，可以用性价比最高、最经济实惠的方式解决掉。全年重要时间节点的重要活动——10月国庆黄金周送你三万块去旅游，只要报名当真皙旅行试用模特！任何用户，都可通过微博，报名参加“国庆黄金周旅行模特”活动，即有机会赢得价值三万元的国内旅行基金。报名条件：1.限年龄在18—24周岁之间的女性用户报名和参与2.外形条件较好，自信可以胜任化妆品模特3.拥有DV和相机，可随时自拍4.新浪微博粉丝人数超过1000人（不包括垃圾粉丝）活动过程：1.一旦被选中，则用户需要在国庆节期间连续出行3—4天，并连续不停发回自己的旅行照片、视频，以及随行使用真皙原生物语美白四件套的使用照片。全年重要时间节点的重要活动——11月光棍节单“读”的精彩——今年流行“读自”享受急着表白自己，急于“脱光”，只能表明一个人的低素质。还不如多表现表现自己“读自”一个人也很精彩。光棍节，来解“读”自己：自己解读一下自己，我的优点在哪里？我的缺点在哪里？为什么我如此孤单？找到原因，明天会更精彩！通过微博分享自己的这些感受，即可通过真皙官方微博，获得真皙光棍节纪念品一份！写给自己的一封信：在光棍节的这一天，写一封信给过去一年的自己，勉励自己在新的一年里取得新的精彩，并坚信爱情一定会降临。通过微博分享给真皙，即可获得真皙纪念试用装一份。全年重要时间节点的重要活动——12月圣诞节•平安夜回答圣诞老人提问，赢取大奖连续一道两周，每天都会通过真皙官方微博推出一位“真皙圣诞老人”，圣诞老人会每天固定时间提出自己的问题——可能是很动脑筋的问题，也可能是很费神的找茬图画，或者是很有趣的脑筋急转弯、世界趣事的知识问答等等，关注真皙官方微博，并及时回答问题，即可得到一份来自真皙的圣诞礼物。不仅通过微博，同时还将通过百度知道等平台，全面挑战全国网友的智力。全年重要时间节点的重要活动——其他2月世界湿地日、国际气象节、立春、元宵节3月国际海豹日、妇女节、消费者权益日、世界森林日、世界水日、惊蛰、春分4月愚人节、寒食节/清明节、复活节5月劳动节、母亲节、世界无烟日、国际牛奶日、国际家庭日、护士节6月儿童节、父亲节、爱眼日、世界海洋日、世界防治荒漠化和干旱日、夏至7月建党节/香港回归、世界人口日8月建军节、立秋9月教师节、中秋节、世界清洁地球日、国际臭氧层保护日、全国爱牙日、世界旅游日10月国际减轻自然灾害日、世界动物日、世界精神卫生日、世界传统医药日11月万圣节、国际大学生节、世界问候日、感恩节、立冬12月世界残疾人日、澳门回归纪念日、国际生物多样性日、冬至在全年其他重要时间节点，采用制造经典微博、事件，而不是活动的方式，同时配合BBS等其他方式，对经典的核心创意进行极大范围内的传播，加大真皙品牌的影响力。其他重点时间节点大致如下：话题举例：全国爱眼日（6月6日）第三部分：全年传播细节——全年活动活动：真皙绿活秀绿活秀从现在开始加入绿活秀秀出你的环保新思想！发起你的绿活秀：NO.1.“春天抱大树”傻照大征集！NO.2.今天你蔬果了没？NO.3.发明个绿色小魔术真皙绿活秀全国达人总评选小勺嘴鹬