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精准的策略：中国奢侈品市場已向縱深拓展零售和消費品市場©2010畢馬威會計師事務所—香港合伙制事務所，是與瑞士實體—畢馬威國際合作組織(“畢馬威國際”)相關聯的獨立成員所網絡中的成員。版權所有，不得轉載。©2010GeorgeSvinos畢马威亞太區零售业主管畢马威澳洲引言戴力行(NickDebnam)主管合伙人零售和消費品業畢馬威中國自我們2008年發表有關中國奢侈品市場的調研報告至今，中國奢侈品市場已發生許多轉變，而目前的全球經濟環境也已截然不同。與經濟危機中其它領域的情形相似，中國在奢侈品消費方面也是逆勢上揚：2009年全球奢侈品銷售額下降8%，但中國的銷售增長預計卻高達12%。1這對全球奢侈品市場來說意義特別重大，因為中國目前是全球第二大奢侈品市場，緊隨日本之後。2由於預計商務旅行減少，國內消費者的奢侈品消費在中國內地的奢侈品店鋪收入中可能占到更大的比重。不管從哪個角度看，中國的消費者信心相對較高，目前已成為整個全球奢侈品市場的主要發展動力。尤其值得注意的是，即使爆發了全此外，企業在通過資訊技術加強與球經濟危機，中國的“超級富豪”消費者溝通聯絡方面也大有可為。數目仍然持續增長。在過去一年由於移動電話在中國極為普及，加裏，年青白領和其它消費者在努力上3G技術擴大了移動通信的使用層獲取更高收入，而私營企業正逐步面，企業與客戶保持持續及個性化超越國企成為財富的創造者，由此溝通的選擇有很多。相對于網購，形成了新的消費中堅階層。中國於消費者較重視店內購物的體驗，但2009年10月在深圳推出了一個類似他們一般都會在網上搜尋不同品牌納斯達克的創業版（ChiNex），一夜的資訊。希望與大眾接觸的奢侈品之間創造了許多億萬富翁，成為這公司應當充分利用這個互動平臺。一現實的生動寫照。3中國的奢侈品市場商機處處，潛在我們最近進行的一份調研顯示，中回報也十分可觀。如果您有興趣進國的奢侈品消費者對於自身的經濟一步討論本報告提出的問題和建狀況仍然抱持信心，對高額消費處議，歡迎隨時與畢馬威中國的零售之泰然，而對於所選購的物品亦有和消費品業團隊聯絡。我們很樂意更高的要求。我們在2008年發表的與您分享我們的知識與見解。報告以不同級別的城市為重點。中國並不是一個單一的奢侈品市場；不同的地區存在着各不相同的影響因素、推動力和消費觀念，這一點是顯而易見的。雖然受訪者對中國的奢侈品市場比較樂觀，但許多受訪者預計會削減2010年的奢侈品消費。零售商必須保持警覺，注意有些產品市場可能出現下滑。全中國的奢侈品市場仍有龐大的增長潛力和商機，這並不局限於北京、上海和廣州等知名城市。因此，我們特別選出多個二線和三線城市。這些城市的知名度雖然比不上一線城市，但富戶眾多，且數目正不斷上升。1貝恩公司於2009年10月發佈的《全球奢侈品市場》(LuxuryGoodsWorldwideMarket)調研2人民日報於2009年7月27日發表的《中國成為全球第二大奢侈品市場》3路透社於2009年10月30日發表的《中國首次推出新創企業市場令股價急升》(StockssizzleasChinadebutsstart-upsmarket)2精准的策略：中国奢侈品市場已向縱深拓展©2010畢馬威會計師事務所—香港合伙制事務所，是與瑞士實體—畢馬威國際合作組織(“畢馬威國際”)相關聯的獨立成員所網絡中的成員。版權所有，不得轉載。精准的策略：中国奢侈品市場已向縱深拓展3主要發現經濟衰退的影響‧面對經濟衰退，38%受訪者預計會減少奢侈品消費，但另外44%受訪者卻表示會維持不變或增加消費。‧預計會減少消費的受訪者大部分都表示他們會減少高檔品牌的消費，但不會轉購廉價品牌。奢侈品消費的推動力‧自我獎勵和寵愛是購買奢侈品的主要動機，緊隨其後的是正式／重要的用途，這清楚顯示出奢侈品在身、心兩方面的功能。‧店內購物體驗仍然是消費者追求奢侈品那份“特殊感受”的主要推動力，凸顯出奢華的店鋪裝潢以及殷勤、訓練有素的員工的重要性。城市層級‧雖然來自二、三線城市的受訪者在奢侈品消費上尚有些舉棋不定，但零售商都有計劃在全中國大舉擴張。‧有意進軍中國二、三線城市的公司應考慮特許經營、直接投資和合伙經營的利弊，以盡可能提高成功機會。技術‧雖然受訪者對於通過移動電話支付一般零售購物費用的意見都較為正面，但他們並沒有很大的興趣以此方式支付奢侈品消費，由此可見，奢侈品購買過程中的直接體驗始終具有重要性。‧但是，通過移動通信進行市場行銷的方式或許仍然值得企業嘗試：57%的受訪者樂於收取有關新品或限量商品的短信；64%的受訪者希望能夠通過短信驗證商品的真偽。奢侈品行業的稅務和關稅問題‧經濟衰退對各國的稅收造成更大的壓力，中國稅務機關在轉讓定價規則和監管方面也日趨嚴格。‧奢侈品零售商應特別注意在特許權使用費和市場行銷開支處理方面的關稅節省機會。©2010畢馬威會計師事務所—香港合伙制事務所，是與瑞士實體—畢馬威國際合作組織(“畢馬威國際”)相關聯的獨立成員所網絡中的成員。版權所有，不得轉載。關於調查TNS於2009年第三季進行有關奢侈品消費者調查，共訪問了927位受訪者，年齡介乎20至44歲。受訪者必須於北京、上海、廣州和深圳收入達人民幣6,500或以上。在其它城市包括福州、杭州、南京、大連、哈爾濱、瀋陽、天津、武漢、西安、重慶和成都的受訪者，則要達人民幣4,500或以上。參與調查的受訪者中女性與男性的比例為51:49，71%達大專或大學程度。是次消費調查函蓋質性研究，包括12位高收入消費者的深入訪談。除另有說明，本報告所提及的統計資料均基於TNS的調研。©2010畢馬威會計師事務所—香港合伙制事務所，是與瑞士實體—畢馬威國際合作組織(“畢馬威國際”)相關聯的獨立成員所網絡中的成員。版權所有，不得轉載。精准的策略：中国奢侈品市場已向縱深拓展5經濟衰退的影響：中國消費者在2009年重拾信心2008年底爆發的金融危機對中國究竟會造成多深的影響在短期尚不十分明朗。總體來說，中國經濟的復蘇比許多其它國家要快，預測其2009年國內生產總值將為8.7%。4然而，經濟衰退也無可避免地影響到了通常較為樂觀的奢侈品消費者。TNS的調研顯示，雖然中國經濟似乎頂住了全球經濟衰退的打擊，消費者信心回升，但受訪者表示他們的消費計劃已受到金融危機的影響。由於高收入顧客對前景仍充滿信心，無意減少消費，中國的奢侈品零售商因而得到更大的保障。5經濟危機的影響大部分受訪者（72%）認為經濟衰退對他們的影響微不足道或根本沒有任何影響。更多的受訪者（84%）預計其影響在2010年會維持在相同的水準（毫無影響或影響極輕微）。然而，對於依賴出口的華南地區而言，31%受訪者表示經濟不景氣對他們有顯著影響，而華中和華北以及華東地區的數位則分別只有20%和21%。2009年的艱難形勢並沒擊垮消費者的信心，人們對2010年的前景也更為樂觀。雖然消費者信心在2009年有所下降，但TNS最新一份調查顯示，認為經濟危機會對自身構成重大影響的受訪者有所減少；反之，更多人相信危機並不會對他們造成影響；84%受訪者認為即使有影響也是輕微的。在2009年，消費者期望明顯受到年內薪水和獎金減少所影響，接近46%受訪者認為2009年的收入實際上是減少了。但是，消費者信心似乎已回升，有59%受訪者預期2010年的收入會增加。對消費的影響44%的受訪者表示雖然經濟不景氣，但他們預計會維持、甚至增加奢侈品消費，這再次顯示出消費者較高的信心。上海的消費情緒尤其熾熱，27%受訪者預計會增加奢侈品消費，而29%的25至29歲組別的受訪者也預計會增加奢侈品消費。4國家統計局5TNS品質研究專責小組©2010畢馬威會計師事務所—香港合伙制事務所，是與瑞士實體—畢馬威國際合作組織(“畢馬威國際”)相關聯的獨立成員所網絡中的成員。版權所有，不得轉載。問：您預計全球金融危機在2010年會對您帶來多大的影響?毫無影响影响輕微影响顯著影响极大010203040506070802010年1月2009年9月問：相對於去年，您預期今年的收入會有什麼改變?上升維持不变减少01020304050602009年1月2009年9月2010年1月TNS調查總監陳湛發現2010年初的消費信心尤其強勁。”在近期的春節假期，來往上海與巴黎的航班都被中國的旅客預訂，他們都是前往選購奢侈品的。在香港高端商鋪的街上都擠滿中國的遊客。很多商鋪例如路易威登等門外都可見到中國遊客排隊等候購買心儀商品。”但不容忽視的是，有38%的受訪者表示，鑒於當前的經濟狀況，他們預計會削減奢侈品消費，而且二線城市受訪者的信心低於一線城市的受訪者。鑒於消費者對奢侈品的整體渴求有所上升，說明經濟衰退中消費者只是在減少花費，而並沒有放棄購買奢侈品。奢侈品零售商（包括本報告案例分析部分所提及的公司）都認為二線甚至是三線城市對奢侈品的需求在持續上升。6精准的策略：中国奢侈品市場已向縱深拓展©2010畢馬威會計師事務所—香港合伙制事務所，是與瑞士實體—畢馬威國際合作組織(“畢馬威國際”)相關聯的獨立成員所網絡中的成員。版權所有，不得轉載。精准的策略：中国奢侈品市場已向縱深拓展7零售商雖然對中長期增長充滿信心，但有必要保持經營的靈活性，以應對未來幾年經濟狀況變化可能造成的難以預料的消費趨勢。有些奢侈品可暫且不買，有些則不可或缺我們從受訪者的回應中發現，有些奢侈品類別承受較大的壓力，尤其是相對昂貴、非經常購買的奢侈品類別。舉例而言，許多受訪者表示他們會削減手錶、珠寶和名牌眼鏡的消費。在經濟狀況好轉之前，消費者更傾向于放棄或至少推遲購買這類不常購買的奢侈品。手提包是2008年調研中需求最殷切的類別，但在今年的調研中有37%的受訪者預計會削減這方面的消費，顯示手提包的需求有所減弱。其中原因是消費者滿足于已經擁有的手提包，或者寧可購買其它奢侈品。受訪者顯然不願意削減化妝品和香水方面的消費，尤其是女性，她們極渴望維持或增加這方面的消費。61%的受訪者預計會維持或增加化妝品的消預計您在奢侈品消費方面會有什麼轉變預計您在奢侈品消費方面會有什麼轉變二線城市深圳广州北京上海总計020%40%60%80%100%减少維持不变增加從沒購買並沒有購買的計劃城市35-44歲30-34歲25-29歲20-24歲020%40%60%80%100%减少維持不变增加從沒購買並沒有購買的計劃年齡©2010畢馬威會計師事務所—香港合伙制事務所，是與瑞士實體—畢馬威國際合作組織(“畢馬威國際”)相關聯的獨立成員所網絡中的成員。版權所有，不得轉載。費，是所有產品類別中比例最高的一項。這和關於受訪者購買意願的回饋如出一轍：51%的受訪女性表示來年她們很可能／一定會購買化妝品／香水，是所有類別中正面回應比例最高的一項。您對不同類別產品的需求有什麼轉變?“中國百萬富豪的年齡比國外的年輕15歲，而且他們的財富增長更快。”胡潤，《胡潤百富》衣服手提包鞋履手表其它飾物珠宝化妝品／香水020%40%60%80%100%减少維持不变增加從沒購買並沒有購買的計劃品味比省錢更重要決定削減奢侈品開支的消費者也面臨多種選擇：他們可以選擇較廉價或較低檔次的品牌，也可以忠於同一品牌但減少購買數量或頻率，或者選購同一品牌中較廉價的商品。在所有類別中，受訪者一面倒地表示他們堅持購買慣用的品牌，而不會轉購較低檔的品牌，這意味着中國消費者已習慣了選用高檔次的優質品牌，並不願意改用低檔次的替代品。這個趨勢在化妝品／香水和珠寶類別特別明顯，分別有72%和71%的受訪者表示他們不會轉買較次等的品牌。對經常購買的消費品而言，品牌忠誠度具有極高的價值。品牌忠誠度是建立消費者對品牌認知的一個重要階段。如今，對品牌品質、名望和價值的欣賞比純粹的經濟考量更為重要。在2008年的調查中我們注意到，許多中國消費者在研究和揀選奢侈品時極為細緻認真。今年的調研則發現，當消費者選定了他們喜好的品牌後，他們便會忠於這些品牌，不會輕易轉購其它低檔次的替代品，即使他們認為有需要削減開支時也不會動搖。企業花時間和精力向中國中產階級介紹品牌的傳統、品質和獨特性對於建立品牌忠誠度和認同感將