知识产权为品牌增值

知识产权为品牌增值提到“恒源祥”的名字，人们可能马上会联想到羊毛绒线，这是一个在海内外有很大知名度的产品品牌。然而，如今的“恒源祥”已今非昔比。本报记者的这篇报道告诉人们，这家仅160人的公司，目前的年销售额已达40亿元，成衣产量超过3500万件。是什么魔力使得这家企业有如此超常规的发展？“恒源祥”董事长刘瑞旗的一番感言道出了真情：“如果不是抓住了知识产权的经营，恒源祥走不到今天。”恒源祥的快速发展之路也再次印证：当今时代企业经营已开始由过去的生产经营走向品牌经营，企业竞争力的核心将取决于是否创出了名牌，是否成功地进行了品牌经营。我们期待更多有眼光的企业家意识到品牌的价值并加快品牌经营的步伐，以参与到国际竞争中。“恒源祥”是什么？是一家老牌子响当当的绒线商店？不过眼下，恒源祥并不拥有一间店铺。作为全世界最大的毛线企业，恒源祥也没有一家工厂。“恒源祥”，这块3个字的金字招牌，将公司的品牌运作同80多家加盟工厂、5800多家授权销售商、4万员工连接在一起，构成了一个充满活力的“恒源祥联合体”。用知识产权来整合各方面力量，做大做强企业，是恒源祥成功的秘诀。恒源祥董事长刘瑞旗说，仅160个人的公司，年销售额已经迈上40亿元大关，成衣产量超过3500万件。“如果不是经营知识产权的策略，恒源祥走不到今天。”19年前，刘瑞旗刚刚走马上任时，恒源祥只不过是南京路上一家不起眼的绒线店。60年的历史并没有给恒源祥留下多少积累，反倒是被库存压得喘不过气。在刘瑞旗经营恒源祥之初，“品牌经营”理念还没有成型。为了清库存，恒源祥在报纸上做了一次广告，这一成功使刘瑞旗受到很大触动。第二年，恒源祥正式注册了商标，成为第一个为所售货品注册商标的商家。此后，它的知识产权运作思路不断明晰。事实上，恒源祥公司与如今的80多家加盟工厂之间，没有任何投资关系，产品也不由恒源祥负责包销，这种关系理应非常松散，但是，恒源祥把制造和销售环节完全交给合作伙伴，自己负责知识产权的经营——整体的品牌策划，为产品注入品牌价值。表面上看，恒源祥向加盟工厂出售的是标牌——工厂每生产一件标有恒源祥标识的产品，便需要支付一定的费用，但是知识产权经营更多的功夫并非如此“直白”：产品的质量管理、工艺控制，需要恒源祥认真监管；全国的销售渠道，是恒源祥一手搭建的；高端的技术研发，也由恒源祥负责投入。事实上，品牌经营并不“虚”，经营品牌也绝非仅仅就是打广告。刘瑞旗说，恒源祥的目标，就是把联合体内4万个人都注入品牌意识，使得产业链的每一个环节都为品牌增值。恒源祥最早的加盟工厂“结盟”在1990年。当时，一家无锡乡镇小厂为了迎接上海的贵客，特地派出的“专车”不过是一辆拖拉机。如今，这家厂依然是恒源祥的核心合作伙伴，但资产已近亿元。和这家小厂的腾飞轨迹类似，在品牌不断增值的同时，围绕在恒源祥品牌周围的企业也全都随之起飞。对下游企业具体生产，恒源祥从不过多干预，甚至连款式、色彩等的设计，都给对方很大自由度，这是完全按照国际知识产权规则的操作。反倒是下游企业，对于恒源祥公司和品牌，保持着高度的向心力，经常邀请恒源祥一同制订生产计划，一道商议新品开发。这样的分工，使得大家各展所长，整体实现价值最大化。“我国生产的服装在款式、加工、质量等已经与国外相差无几，但就是因为没有自己的品牌，在国际市场卖不出价钱。”刘瑞旗说，“品牌就是留在消费者心中的记忆，而这种记忆需要国家和企业共同来经营。”今年对恒源祥具有特殊的意义。在逐渐完成了转制后的调整后，恒源祥明确地给企业作了一个全新定位：既非“产”，也非“销”，而是“拥有消费品品牌的战略管理咨询顾问公司”。这是恒源祥第一次如此清晰地把自己定位于知识产权经营者的位置，为整个“联合体”提供品牌运作的战略、资金和其他必需资源。而作为北京奥运赞助商中唯一的老字号，恒源祥也将实施一系列措施，把招牌越擦越亮，使知识产权经营得越来越成熟。