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海南精一广告20130403砗磲品牌文化塑造方案品牌命名品牌定位品牌文化塑造手段品牌文化营销推广策略品牌视觉推广目录品牌命名●一个好的品牌名称是品牌被消费者认知、接受、满意乃至忠诚的前提。●品牌命名直接关系到品牌联想，对产品的销售直接产生影响。●品牌名称一旦成立，品牌核心价值随之产生。目前海南尚没有专门的砗磲品牌，市面上售卖的砗磲产品要么是散兵游勇式的个体店贩卖，店名通常喜欢取南海特色，譬如“南沙”、“黄岩岛”；要么是作为某品牌旗下的一个产品品种来售卖，譬如“海世界”的砗磲产品，“哆咪人”的砗磲产品，目前整个砗磲产品尚处于起步阶段，此时若导入专门的砗磲产品品牌，辨识度会很高。品牌名称建议一：佛教空灵型——“禅境”砗磲作为佛教七宝之首，“禅境”取其宗教意味，这在宣传产品各种神奇保健功能的同时可以相得益彰。南海型——“西沙情”这样的名称旨在点明砗磲的产地，点出砗磲产品的独有性—中国唯有隶属于海南岛的这片南海海域才有出产砗磲。品牌名称建议二：海南特色型——“瓦爱鲁”（海南话：我爱你）砗磲被佛教认为是世界上最洁白的贝壳，同时也被认为是世界上最坚硬的贝壳。象征爱情的纯洁和坚硬牢靠，是难得的珍贵贝壳之一，洁白无暇永固感情。中产审美型——“纯粹”此名取其白璧无瑕的气质：洁白、纯粹，珍贵，彻底。候选品牌名称：在路上人在旅途天涯客浪游者浪迹天涯一路向南行者灵犀海の旅人异乡人原乡海南人卡鲁贝悠游赶海人摆渡人弄潮儿浪潮玩家潮骚堂椰风堂简·爱海缘堂远方天之涯潮起走天涯品牌定位品牌定位市场定位目标定位品牌籍贯产品定位品牌籍贯由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地方的人会有一些个性上的差异，品牌也是一样的。白酒的出产地如果是在四川和贵州，会更值得信赖，香烟如果产自云南，会感觉更加地道，这是地域对品牌个性的背书作用。那么本砗磲产品源自海南，中国也唯有海南所属的南海海域出产砗磲，因此本品牌先天具备海南的属性与烙印，所以本品牌首先需予人海南的、南海的感觉。市场定位：a、景区的销售通路——广大游客b、酒店&机场&免税店的销售通路——商界政界的精英人士c、商场专柜的销售通路——城市中产与白领、收藏爱好者d、会议礼品的销售通路——各企业、公司产品定位a、作为海南独具特色的产品、满足广大游客馈赠亲友或个人收藏的需求；b、作为珍贵、高档的礼品，满足商界政界精英人士的需求；c、产品自身的稀缺性、独特的设计美感、品牌个性与文化内涵，满足城市中产与白领的需求。目标定位：广告语：a、b、广告语分析：a、每一件都曾经沧海桑田此广告语道出每一件砗磲产品孕育的不易、需要经历漫长的年月才能孕育成一件，凸显产品的珍稀性月与岁月感b、南海瑰宝，海南特有此广告语道出砗磲产品与南海、海南的关系，强调品牌籍贯，对省外的游客会有很强的吸引力。品牌文化塑造手段文化塑造4、“瓦爱鲁”卡通公仔1、讲故事3、产品差异化5、品牌代言人2、砗磲赋7、店铺与产品的创意包装6、迷你砗磲博物馆讲故事手段一讲故事，塑造品牌基因——海南味品牌基因伴随着品牌籍贯与生俱来，什么样的基因注定会有什么样的内涵，那么我们如何来强化品牌的海南味？一个缠绵悱恻又有咸咸海南味的凄美爱情故事显然是放之四海而皆准的。为什么三亚凤凰岭公园会在门口最显眼的位置树一块大牌子来讲述“凤凰南飞”的神话传说，道理也正在于此。品牌形象的建立与成长需要情感创造几乎所有的成功品牌的价值最终都是建立在感情基础上的，它们的成功事实证明，一种产品打开市场销路的理由越来越少地取决于物质层面的质量和利益，而是常常取决于消费者所感知的潜在的质量和利益，品牌能在激烈的市场竞争重立于不败之地，其中一个重要的因素是利用了消费者的情感，通过恰当的情感创造，使品牌形象得到强化和提升。核心的品牌情感就是爱情。实际上我们接触过很多情感理念，什么情感最容易接触呢？实际上是爱情这种情感。我们现在看到的很多品牌的广告在传达感情的时候都是用这个来传达的，都是用爱情来传达的，只是说他传达的更巧妙，更有韵味，让你去对他品牌的感觉会有一种很亲和的力度。那么，下面来讲一个砗磲的爱情故事——很久以前，亚龙湾畔的一个渔村里有一个美丽善良的渔家家姑娘叫小鱼，是三亚地区方圆几百里后生的梦中情人。不幸的是小鱼的母亲得了重病，需要用南海深海里的灵物砗磲作药引。小鱼就对前来求婚的后生们说：“我不爱你们家的钱财，我只爱对爱情忠贞不二的贴心人。谁能把南海里的砗磲捕回来，治好我母亲的病，谁就是我最亲爱的人。”求婚的后生一个个都知难而退了，惟有渔家少年阿飞不畏艰险知难而进。他潜入深海跟灵物砗磲的守护神恶龙激斗3天3夜，历尽千辛万苦，终于为心上人捕获灵物砗磲。少女小鱼母亲的病治好了，小鱼和阿飞也终成眷属。从此以后，砗磲广受当地人喜爱，成为保佑福祉和庇佑爱情的灵物。品牌故事四格漫画根据品牌故事绘制的四格漫画张贴在店里，而依据这个母体故事衍生的系列故事也将陆续诞生，营造浓厚的品牌文化砗磲赋手段二试想一下，店堂或专柜中央的墙上挂一幅名家墨宝《砗磲赋》，除了画龙点睛之外更是蓬荜生辉。如下《砗磲赋》不错，出自不知名网友之手。砗磲赋（应用时截取其中两段文字即可）在海之南，天生灵异，地出奇珍——砗磲，千年成器，俗称“海底寿星”；万载幻化，又名“帝王玉爪”。宋《梦溪笔谈》所谓：“海物、白玉者”，今之龙王玉也！龙宫御用之宝，人类货币之祖，世界珠王之母。孕育美丽女神，《维纳斯的诞生》名画见证；文王演绎周易，汉《尚书大传》载明其功；是乃国宝重器，古《淮南子》有章可寻......木因格而重，贝化玉而珍！砗磲而含珠，其价值连城！上古《览冥训》载“譬如隋侯之珠、和氏之璧，得之者富，失之者贫”；“亚洲之珠”历经波斯国王阿拔斯、乾隆大帝乃至慈禧太后；“女摄政王”及“老子珍珠”等，皆殊甚传奇。自古及今，砗磲之神品多龙珠凤佩，奢享者非富即贵：汉为天家专贡，得之而“国泰民安”；明、清朝规，权臣觐见方须配；历代帝、后，多敬奉而秘藏焉！灵犀宝物兮藏密圣器，海之舍利兮时尚之珍！龙王玉盖非晶石之类了无情性，亦非柴木之属风干燥裂也，故被佛道供奉、名流竞逐、雅士赏玩焉：驱灾避邪，转运赐福，助力开光，《金钢经》等佛典奉为七宝之首！降压静心，清热解毒，安神养颜，《本草纲目》验证奇效；紫光宝气，晕彩洁腻，乃世界四大有机宝石！其白如象牙，硬似翡翠，媲敌和田，至纯、至净、至美哉!是此宝物也，虽偶见于热带堡礁，然品质上佳者生于南沙黄岩、美济诸岛、礁之间。今南海渔父，惯能浮舟踏浪、潜海排沙，履艰历险，求之而偶有所得，经能工巧匠精雕细琢乃成佛踪道影、龙镇虎印等，惊乎，真惟妙惟肖也！叹哉，时尚珠饰之类，更其赏心悦目、美轮美奂焉！噫吁，千里长沙兮起波澜，平海静波兮护主宫，砗磲乃龙府将军，曾率虾兵蟹将大战天蓬元帅，忠且勇也；贤而智者：龙堂高居非得意，与鲸、鲨为伍，实恶其噬腐贪鲜之行也；一席独安未失时！有乌、蚌相伴，然厌其龟息鳖屈之态也！一生护法、三载扶正，谦谦君子遗风，礼拜天地，千年长揖非作态；四时康体、一刹悟禅，铮铮铁骨玉质，光鉴日月，万载幻化岂虚空......呜呼，南海出奇珍，华夏现瑰宝也！砗磲贝而化石、石之美者，玉也！其为贝类之王、玉族尊者，吾愿其生能与万类和乐，死不共泥沙同朽也！欣闻南疆少有幸存，吾亟欲赴天涯，蹈南海、拜龙王，如有缘祈请一珠，此生足矣!产品差异化手段三如果别人卖什么你也卖什么，那怎么可能会有品牌个性、有文化内涵？经过初步的市场调研，发现海口市面上即便是有牌子的旅游礼品店里卖的砗磲产品也只是简简单单的手链、项链、摆件等几类产品简单陈列，如果我们也这样做，就难免被同质化，花心血做的品牌也便意义不大。那么我们应该怎么做呢？产品可细分为如下几大类：一、情感诉求型产品a.砗磲旺财运型b.砗磲益健康型c.砗磲佑爱情型d.砗磲旺夫型e.砗磲安胎型f.砗磲辟邪型每款产品都配以文字说明与推介，又或者是一两句诗词、歌赋、典故彰显文化内涵。二、礼品套装根据景区、酒店&机场&免税店、商场专柜、会议礼品这些不同的销售通路，设计不一样的砗磲产品套装，例如：“至尊三宝”套装——砗磲佛陀、手链、原始砗磲大贝壳；“都市禅客”套装——砗磲念珠、笔筒、禅吊坠；“情场如战场”套装——砗磲龙凤配、同心锁、桃花斩。三、砗磲保健品、化妆品《本草纲目》中记载，砗磲有锁心、安神之效。能凉血、降血压、安神定惊。砗磲可护身健体，延年益寿，佛教视其为驱魔避邪的神奇宝物，故被佛教作为镇教之宝。作为产品类型的拓展，利用砗磲的药用价值开发保健品或化妆品，会有广泛的市场空间。此处可借鉴珍珠的产品开发模式。四、高级定制产品根据顾客需求，量身定做高级定制型砗磲产品，而店铺中务必摆上几件复制的定制品模型作为非卖品吸引顾客。“瓦爱鲁”卡通公仔手段四品牌文化载体——“瓦爱鲁”卡通公仔作为品牌文化的载体，卡通公仔不可或缺，而“瓦爱鲁”（我爱你）这个海南话的公仔名称既跟我们的品牌故事相吻合，亦能体现海南味，通过凸显砗磲的爱情属性与诉求更能搭建起与顾客的情感桥梁。品牌代言人手段五明星策略是品牌快速导入市场的一种捷径。但选择哪个明星代言并不是件随机抽取的事情，必须慎重分析，需做到“对号入座”。所谓“对号入座”，指的是代言人属性必须与品牌属性相吻合。我们的品牌定位是要做“首屈一指的创意型海南特色旅游产品”，那么这位代言明星必须是海南人，在全国范围内享有知名度，因为我们的产品是面向全国的游客，还有一点是作为新生的旅游创意品牌，这位明星的代言费不能太高，不然负担不起。综合这几个因素，这位明星已经是呼之欲出了。没错，就是陈楚生。陈楚生——海南人，08年超级男声冠军，当时红到发紫，但之后几年因为跟天娱的合约官司，长期处于半红不黑的尴尬境地，也就是说，请他代言的话，代言费不至于会太高，而全国人民又都知道他，而他的个人气质跟我们的品牌个性比较吻合：海南味、阳光、有性格、有创意。万一觉得陈楚生还是贵的话，候补方案是找一个国内尚算比较知名的美女模特做代言，顾客走到店里看到美女戴着砗磲产品的海报同样也能收心旷神怡之功效，这样也是物美价廉的替代方式。总之，要做成一个品牌的话，产品代言人还是需要的，可以让品牌快速地深入人心，这是其他方式难以替代的。迷你砗磲博物馆手段六有条件的话，在城中开设迷你砗磲博物馆，免费对外开放，相当于橱窗式营销，对于品牌内涵的营造与传播具有事半功倍的效果。店铺与产品的创意包装手段七店面包装策略——根据我们的品牌定位——“首屈一指的创意型海南特色旅游产品”，那么我们的店铺与产品的包装便必须体现两点：创意与海南味。根据销售通路的不同，酒店&机场&免税店的包装走最高端路线，店面包装偏大气、华贵；旅游景区销售对象是游客，店面包装偏创意、个性，能让游客眼前一亮驻足停步；商场专柜面对的是广大市民里的小资与收藏者，店铺包装偏格调、精致。各销售通道根据各自的客群定位包装风格侧重各有不同，但有些元素是标配：砗磲赋、品牌故事牌、卡通公仔、西沙群岛巨幅挂画、细分产品系列推介小牌、品牌代言人形象展示等等产品包装策略——a.产品设计需留意自用与送礼、散卖与套装等不同的产品特性，自用风格偏平实，送礼风格偏创意与精致。根据不同的产品特性作相应设计b.礼品套装、小礼袋、手提袋等的设计造型与画面独具匠心、有海南味c.产品陈列运用沙子、活水等元素凸显海洋味d.产品细分为健康、财运、爱情、辟邪等类型时，辅以pop手绘典故、诗词、歌赋等小文字修饰e.打火机、手帕、水杯等赠品的设计风格也需跟产品的风格一脉相承品牌文化营销推广策略推广策略3、砗磲收藏趋势报告讲座1、微博推广、请苍井空老师题字、短片、画册、软文4、专栏冠名、品牌创始人专访2、事件营销：珍品砗磲拍卖，所得款项捐助孤儿院微博推广、请苍井空老师题字、短片、画册、软文策略一a.邀请某些微博大V泡制相关砗磲话题，形成传播效应，再不经意间带出我们的品牌b.苍井空老师是中国男人喜闻乐见的日本演艺界德艺双馨的人物，她尤其喜欢中国书法并题字，如果能通过微博等途径获得苍老师的为品