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02CHAPTER运营人才的成长之路新媒体运营岗位的能力清单2.13新媒体运营岗位的能力清单学习新媒体运营的最终目的是能够为企业产生实际效益，因此学习者不能闭门造车，而是要进行需求分析，与时俱进研究企业对新媒体运营人才的能力要求，然后有针对性地去学习与提升。单独比对一两家企业，通常无法获得全面的新媒体运营能力需求，因为每家企业对新媒体运营岗位的描述都不相同。4新媒体运营岗位的能力清单不过，拆解并提炼出能力需求关键词，可以得到两家企业对运营岗位的需求共同点，即文字表达能力、项目管理能力、热点跟进能力。5新媒体运营岗位的能力清单本书作者于2018年按此方法拆解并提炼超过100家企业的需求并按照出现频次排序，得到企业对新媒体运营岗位的能力需求清单。通过右图不难发现，现阶段在新媒体运营岗位的各项能力需求中，超过50%的企业都需要的能力共7大类，包括文字表达能力、项目管理能力、人际沟通能力、用户洞察能力、热点跟进能力、渠道整合能力及数据分析能力。6新媒体运营岗位的能力清单（1）文字表达能力虽然在新媒体团队中已经有“编辑”“文案”等专业的文字撰写岗位，但新媒体运营者也需要具备一定的文字表达能力。一方面，在撰写方案并与团队沟通时，运营者需要能用文字将思路表达清楚；另一方面，面向用户的“活动规则”“课程大纲”等简单文字，一般也会由新媒体运营者直接撰写，一旦表达能力有限，很有可能会出现异议。例如在撰写微博活动说明文字时，“转发微博3天”就有可能会被理解为两层意思：第一，转发一条微博并保持3天；第二，在3天内每天将这条微博转发一次。不同的理解会给参与者造成不同的引导，从而为企业的网络口碑埋下隐患。7新媒体运营岗位的能力清单（2）项目管理能力项目的推进通常需要计划、沟通、协作、执行、反馈等步骤；新媒体运营者也需要具备项目管理能力。新媒体运营中的项目管理，常被等同于“活动策划与管理”。但除活动外，新媒体运营中的任何一项工作都需要进行项目管理。如发布一篇推广文章，新媒体运营者也需要进行整体的项目管理：第一步，制作进度表，规划出文章发布的每个环节所需要的执行者、截止时间等细节。第二步，整理文章需求，并与编辑充分沟通。第三步，编辑撰写文章时，运营者需要随时关注并提供相关素材。第四步，文章完成后，运营者需要与推广专员沟通，布局推广渠道。第五步，监控推广效果，随时优化并做好复盘。以上一系列动作，都需要新媒体运营者建立在统筹规划的基础之上。8新媒体运营岗位的能力清单（3）人际沟通能力新媒体运营不是一项独立的工作，必须进行多方沟通。一方面，运营者需要进行内部沟通，将文案需求、设计需求、产品功能需求等准确传达至相关部门或小组；另一方面，运营者也需要进行客户沟通，随时了解客户需求并做好沟通反馈。（4）用户洞察能力企业新媒体的平稳发展得益于于日常的稳定运营，而企业新媒体的跨越式提升通常来自阶段性的爆发式运营，如一篇“10万+”爆文、一次“刷屏级”H5等。爆发式运营表面上看是由于巧妙的创意或独特的思路，但深层次的原因是对用户的洞察——爆文之所以“10万+”，是由于点破了读者的孤独、焦虑、迷茫等内心情感，从而获得读者的认同；而H5之所以刷屏，也是因为满足了参与者的炫耀、跟风、猎奇等心理，而造成疯狂转发。9新媒体运营岗位的能力清单请找到一篇你最近转发过的文章，尝试分析：这篇文章的哪部分文字打动了你？你为什么要转发？课堂讨论10新媒体运营岗位的能力清单（5）热点跟进能力新媒体的受众与报纸、电视等传统媒体的受众不同，以年轻人居多。因此，新媒体运营者必须随时关注热点，并及时跟进。不过，如果一味追求热点本身而不注重企业与热点的关联，很有可能会出现“网友一笑而过，并不买单”的情况。因此在跟进热点时，新媒体运营者必须将热点与企业定位相结合。例如，《中国有嘻哈》是由爱奇艺自制的音乐选秀节目，2017年6月播出后，一跃成为国内最受欢迎的音乐选秀节目之一。歌手吴亦凡在节目中担任制作人，由于“freestyle”是吴亦凡寻找选手的标准之一，“freestyle”也因此走红，成为网络流行语。各商家顺势纷纷推出了自己的“freestyle”，如“美食freestyle”“旅行freestyle”“篮球freestyle”等。11新媒体运营岗位的能力清单中国平安作为国内较早拥抱金融科技理念的公司，没有一味随大流跟风，而是在“freestyle”的基础上设计出专属的“Fintech（金融科技）style”，且邀请中国平安大使胡歌，手握平安黑科技的两条大片，为网友演绎中国平安的金融科技理念。把“Fintech”与“Freestyle”结合、将流行语与新科技结合，中国平安围绕“Fintechstyle”推出的传播内容仅借助4条微博，就斩获1300万次品牌曝光，6000多次讨论。12新媒体运营岗位的能力清单（6）渠道整合能力新媒体运营者通常会面对两类渠道：一类是企业内部渠道，包括线下门店、线下广告牌、线上账号等；另一类是企业外部资源，如外部合作公司、线上相关行业网站、微信公众号等。新媒体运营者只有懂得渠道整合、借助更多资源的力量推进新媒体工作，才有可能将运营效果最大化。特别是运营中多尝试与外部渠道跨界创意合作，会使网友眼前一亮。例如，大众点评是一个本地生活信息及交易平台，以“发现品质生活”为理念；摩拜单车是一家智能共享单车企业。两家企业从业务上看并无交集，但其携手推出的“炫光吃货车”，引爆了上海、成都、深圳三地的美食圈。大众点评方面：在官方微博、微信发出“有志者，吃就橙”的海报，用户扫描海报二维码即可观看H5。这款H5既能引导用户进入大众点评搜索功能并发现更多美食，又能进行摩拜单车形象的充分曝光。13新媒体运营岗位的能力清单摩拜单车方面，也推出了联合活动的专属共享单车，同时在上海、成都、深圳三个城市发起“炫光骑行”，为活动持续造势。通过跨界合作，两家公司至少实现了两大重要价值：第一，活动效果升级。集中双方媒体资源、渠道资源共同推广“炫光吃货车”活动，获得了活动参与度的最大化效果。第二，品牌联手提升。大众点评具有强大的线上流量优势，而摩拜单车拥有庞大的线下单车资源，二者在自身优势渠道植入对方品牌形象，实现了品牌曝光的置换与双提升。14新媒体运营岗位的能力清单（7）数据分析能力除百度、阿里巴巴等大型互联网公司外，专门设置“新媒体数据分析师”岗位的企业并不多。因此，新媒体运营者通常需要充当数据分析师的角色，懂得基本的数据分析，会使用excel或更专业的数据分析工具，进行数据预设、过程监控、数据总结等处理。同时，处于管理岗位的新媒体运营经理、总监等，除了对运营数据本身的分析外，还需要对团队业绩、员工绩效等进行分析与考核。15新媒体运营岗位的能力清单尝试分析：为什么现阶段企业新媒体运营岗位的招聘需求中，几乎没有对邮件群发、企业论坛、在线聊天室运营等能力的要求？课堂讨论新媒体运营职业发展路径2.217新媒体运营职业发展路径新媒体运营专员新媒体运营主管新媒体运营总监18新媒体运营职业发展路径（1）新媒体运营专员不同企业对于新媒体运营专员的岗位命名各不相同。在规模较小的团队中，一般被称为“新媒体运营专员”“新媒体专员”“运营专员”“新媒体运营助理”等；在规模较大的团队中，专员岗位又被细分为“微信运营专员”“微博运营官”“活动策划专员”“产品策划专员”等，不同岗位所需的专项能力。岗位模块所需能力内容运营专员账号运营、内容策划、内容选题、内容推广、内容数据等活动运营专员活动方案制定、活动细节策划、活动执行、活动效果分析等产品运营专员需求挖掘、产品内测、用户反馈、产品调优等用户运营专员用户分级、用户拉新、用户留存、用户促活等19新媒体运营职业发展路径（2）新媒体运营主管新媒体运营主管需要负责的是整个新媒体部门，因此必须具备提升团队效率的能力，做好评估与拆解工作。所谓“评估”，即评估各项工作的意义，剔除无价值工作，将新媒体部门的重点工作放在对绩效有意义的事情上。所谓“拆解”，即关注同行及互联网知名企业的最新动作，拆解其背后的方法及意义，将拆解后的优秀方法借鉴到部门工作中。20新媒体运营职业发展路径例如2016年“双十一”，老板电器通过“1111套房投资计划”活动，达到销售额增长40%以上、品牌曝光2000万以上的营销效果。对该活动案例进行拆解，运营主管至少可以得到3条可借鉴的经验。第二，在预热期邀请明星参与直播，拉升店铺关注人数，为“双十一”营销活动做用户储备。第一，抓住“双十一”之前的“限房令”热点，趁热打铁设计房产相关话题。21新媒体运营职业发展路径第三，借助“冷笑话精选”等粉丝过千万的微博“大V”转发视频，进一步提升传播效果。22新媒体运营职业发展路径尝试分析：为什么老板电器的明星直播选择在“双十一”开始前，而不是“双十一”活动开始后？课堂讨论23新媒体运营职业发展路径（3）新媒体运营总监新媒体运营总监作为新媒体部门的最高指挥官，其发出的指令将在一定时期内影响新媒体部门的整体工作安排。因此，新媒体运营总监必须结合企业整体的市场定位，设计出独特的新媒体运营思路并落实执行。成为新媒体运营总监后，有3个继续发展的方向：第一，进入公司高层，作为副总经理，分管新媒体运营工作；第二，跳槽到其他公司或其他行业，依然担任新媒体总监工作；第三，加入创业团队，担任运营合伙人。运营岗位必知的18个关键词2.325运营岗位必知的18个关键词新媒体运营者必须对专业术语如数家珍，以便提高运营团队的内部沟通效率，如“活动转化率为15%”没必要再用“本次活动的购买人数除以参与人数，比例是15%”来解释。常见的新媒体运营关键词包括策划、执行、反馈三大类。需要强调的是，这些关键词只是新媒体入门必备的关键词，而具有一定经验后，需要熟悉的关键词远远不止18个。类别定义策划类用户画像、产品矩阵、运营策划执行类KOL、账号矩阵、文案、软文、工具反馈类粉丝数、曝光量、阅读量、访问量、跳出率、活跃用户数、转化率、好评率、销售额、ARPU26运营岗位必知的18个关键词（1）用户画像用户画像的过程就是一个“贴标签”的过程。通过用户年龄、性别、消费习惯、生活习惯、浏览习惯等多重信息，把用户抽象成标签化的模型，以便进行更有针对性的新媒体推广或用户管理。（2）产品矩阵产品矩阵即针对不同用户或同一用户不同需求而设计的系列化产品。例如大众点评网为一般消费者、团购消费者、后台商家分别开发了三个版本的软件产品，以满足其差异化需求。27运营岗位必知的18个关键词（3）运营策划在开展具体的执行工作前，运营者必须先进行运营策划，如分析目的、确定方式、讨论创意等。如果前期策划出现错误，看起来执行同样的工作，效果却会大打折扣。（4）KOL关键意见领袖（KeyOpinionLeader，KOL）指的是在行业内有话语权的人，如微博“大V”、论坛红人等。KOL通常有一定专业度，其观点更容易让粉丝信服。运营者可以尝试与KOL合作，借助其影响力为企业品牌助力。28运营岗位必知的18个关键词（5）账号矩阵新媒体账号矩阵指的是企业高管、企业员工、企业产品等不同模块在互联网的账号组合。好的账号矩阵可以借助团队的力量集中放大运营效果。譬如，小米公司为了提升新媒体整体声量，设计出了独特的微博账号矩阵。通过“集团作战”的微博矩阵，小米手机能更快速地开展新品推广、客诉回复、建议收集等运营细节工作。29运营岗位必知的18个关键词（6）文案文案最早专指广告文案，包括广告标题、正文、口号的撰写。在新媒体运营中，文案既有长文案（微信公众号文章、今日头条文章等），又有短文案（微信朋友圈文案、微博文案），还有多媒体文案（海报文案、视频文案、音频逐字稿）等。（7）软文软文是由企业的市场策划人员或广告公司的文案人员来负责撰写的“文字广告”。与硬性广告相比，软文的精妙之处在于一个“软”字，它将要宣传信息嵌入到文章内容中，影响用户于无形。好的软文是具有双向特点：既能让用户在文章里找到自己所需的信息，为用户提供价值；又能推广企业的宣传内容，影响用户决策。30运营岗位必知的18个关键词例如2017年8月，乐纯酸奶于在公众号“掌上北