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华侨大学硕士学位论文品牌传播娱乐化研究姓名：郑秋锦申请学位级别：硕士专业：工商管理·企业管理指导教师：吕庆华20090601华侨大学硕士学位论文品牌传播娱乐化研究I摘要娱乐作为人类的基本活动方式，伴随着人类文明的进步不断演变和发展，与此同时，伴随工作节奏的日益加快，工作压力的日益增强，娱乐作为缓解工作压力，抒发个人情感的体闲方式在工作和生活中起到越来越重要的作用。因此，现代娱乐产业蓬勃发展，非娱乐产品的娱乐营销盛行，娱乐元素已经渗透到许多品牌与产品文化中，品牌传播娱乐化也将是提升品牌价值的长期行为。现代消费者的心理已突破传统的消费心理，而转向追求趣味性，追求时尚的消费，并且重视消费过程中的亲身体验。因此，传统的品牌传播方式已不能满足消费者的需求，传统的传播方式面临新的挑战。品牌传播娱乐化是适合这一环境变化的重要营销传播变革。品牌传播娱乐化是以娱乐为载体，通过新颖、形象的创意思路，丰富多彩、生动有趣的执行手段，来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。品牌传播娱乐化过程中具有生动化、时尚化、个性化、传媒立体化、互动化的特征。品牌传播娱乐化可细分为娱乐显性广告、娱乐隐性广告、娱乐软性广告、赞助和参与媒体的娱乐节目、品牌娱乐秀、品牌的娱乐名人代言六种类型品牌传播娱乐化是提升品牌价值的重要途径：品牌传播娱乐化有助于品牌市场的发展、品牌传播娱乐化有助于消费者认可品牌的核心理念与价值观、品牌传播娱乐化有助于加速品牌培育进程,促进品牌信仰形成。在品牌传播娱乐化的过程中应遵循以下原则：品牌传播娱乐化要为品牌定位服务，塑造独特品牌个性；合理选择品牌传播娱乐化手段，注重品牌与娱乐的结合；增强创新意识，使品牌传播娱乐化独树一帜；掌握品牌传播的实质，实现娱乐与品牌传播结合；重视传播的反弹作用，倾听消费者的声音；重视在概念营销的同时深化品牌传播，使品牌可持续发展；树立民族自信心，协调“外来文化”与“本土文化”的关系；完善品牌传播娱乐化方式的管理制度，加强自律，维护公平竞争。一个完整的品牌生命周期经历了品牌知名度培育、品牌认知度培育、品牌美誉度培育、品牌忠诚度培育、品牌信仰培育等提升品牌价值的五个阶段，品牌传播的娱乐化针对这五个阶段也应作出相对应的对策。华侨大学硕士学位论文品牌传播娱乐化研究II品牌传播娱乐化在带来良好效益的同时，也存在着一系列的风险：品牌传播娱乐化与品牌定位，品牌内涵、文化的不契合性；传播“娱乐”泛滥的“恶搞”现象；品牌传播与娱乐的脱节；品牌传播娱乐化的投资回报的风险性。因此，企业要提高风险意识，对风险进行防范与控制：坚持长期的规划策略与持续创新的娱乐化传播方式；加强品牌传播娱乐化管理，树立品牌传播的社会责任感，提升品牌形象；掌握品牌传播娱乐化的实质，实现娱乐与品牌传播互动组合；传播成本与收益的控制；品牌传播娱乐化手段的慎选，用传播的娱乐诉求拉近与消费者的距离；合理运用品牌传播娱乐化六种传播类型。关键词：品牌传播；娱乐化；品牌价值；策略；风险控制华侨大学硕士学位论文品牌传播娱乐化研究IIIAbstractEntertainment,beingbasicactivity,evolvesanddevelopsgraduallyasfollowingtheprogressofhumancivilization.Meanwhile,alongwithincreasingacceleratingofworkrhythmandexaltationofworkpressure,entertainmentwhichreleasestheworkingpressureandexpressespersonalemotionplaysmoreandmoreimportantroleintheworkandlife.Therefore,entertainmentindustrydevelopsvigorouslyandmarketingofnon-entertainmentproductprevail.Theentertainmenthaspermeatedintomanybrandsandproductculture.Theentertainment-orientedbrandcommunicationisthelong-termactivitytoimprovethebrandvalue.Modern’sconsumerhasbrokenthroughthetraditionalconsumerpsychologyandtransferredintopursuetheinterest,fashionconsumptionandemphasizetheexperiencinginpersonduringthecourseofconsumption.Therefore,traditionalbrandcommunicationhasnotsatisfiedtheconsumer’sneedandfacednewchallenge.Entertainment-orientedtraditionalcommunicationistheimportantmarketingcommunicationrevolutiontofitthisenvironment.Entertainment-orientedbrandcommunicationisinthevectorofentertainment,anddeducesthebrandstyleandexpressesbrandpropositionthroughnewandvividcreativethoughtandrichinterestingexecutivemeanstoachievethecommunicatingtheconsumer.Entertainment-orientedbrandcommunicationhasthefeaturesofvitality,fashionabletrend,personality,dimensionalmediaandinteraction.Entertainment-orientedbrandcommunicationcanbedividedintoentertainmentovertadvertising,entertainmentrecessiveadvertising,entertainmentsoftadvertising,sponsorshipandparticipatingmediaentertainmentprograms,brandentertainmentshow,andcelebrityendorsements.Entertainment-orientedbrandcommunicationistheimportantmethodtoincreasethebrandvaluewhichcandevelopthebrandmarket,makeconsumeracceptbrandcoreconceptsandvalueandacceleratebrandcultivationprocessandpromotebrand华侨大学硕士学位论文品牌传播娱乐化研究IVbeliefs.Inthecourseofentertainment-orientedbrandcommunication,wemustobeythefollowingprinciples.Entertainment-orientedbrandcommunicationservesforbrandpositioningandshapesthebrandpersonality.Choosereasonablythemeansofentertainment-orientedbrandcommunicationandstressthecombinationofbrandandentertainment.Raisethecreativerecognitionandmakeentertainment-orientedbrandcommunicationunique.Mastertheessenceofbrandcommunicationandrealizethecombinationofbrandcommunicationandentertainment.Emphasizethereboundreactionofcommunicationandlistentotheconsumer’svoice.Emphasizetheconceptmarketinganddeepenthebrandcommunicationtoreachbrandsustainabledevelopment.Weshouldsetnationalconfidenceandcoordinateforeigncultureandnativeculture.Perfectthemanagementsystemofentertainment-orientedbrandcommunicationandstrengthenself-disciplineandmaintainjusticecompetition.Thebrandlife-cycleincludesfivestageswhichcouldpromotebrandvalue,thatare,brandpopularitycultivation,brandcognitioncultivation,brandreputationcultivation,brandloyaltycultivation,brandbeliefcultivation.Accordingtothesefivestages,entertainment-orientedbrandcommunicationgivestherelativecountermeasures.Thoughentertainment-orientedbrandcommunicationwillbringgoodbenefits,italsohasseriesofrisks.Entertainment-orientedbrandcommunicationisnotinaccordancewithbrandpositioning、brandconceptandculture.Communicatetheviciousnessphenomenonofentertainmentflooding.Thebrandcommunicationdisjoinswithentertainment.Entertainment-orientedbrandcommunicationfacestheriskofinvestmentandreward.Therefore,enterpriseshouldimprovetheriskawarenessandpreventandcontrolrisks,insistonlong-termstrategiesandcontinuingcreativeentertainment-orientedbrandcommunication,strengthenthemanagementofentertainment-orientedbrandcommunicationandbuildthebrandcommunicationresponsibilityandimprovebrandimage,mastertheessenceofentertainment-orientedbrandcommunicationandrealizetheinteractivecombinationbetweenentertainmentandbrandcommunication,controlthecommunicationc