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宋都美域.锦园10年度整合营销策略报告2010.1.28突围2010BREAKOUT2010版权声明：本文仅供客户内部使用，版权归南京厚石房地产投资咨询有限公司所有，未经南京厚石房地产投资咨询有限公司书面许可，不得擅自向其它任何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。谨呈宋都房产【厚石-战略前洞察】洞察1：价格VS客群[09宋都锦园价格走势曲线]从9300—16000，宋都无论从单价还是总价一举迈入高端行列第一阵营价格的跳跃性成长，必然导致客群的裂变对于2010年，如何更准确捕捉美域的客群？时间推盘波次套数销售价格销售情况09年4月30日第一批3#、4#、8#各51套，合计：151套均价9300元售罄09年6月6日第二批9#、13#9#楼51套，13#楼102套（151套）均价10000元左右售罄09年11月21日第三批10#、11#、12#10#、11#楼各51套；12#楼102套（204套）16000元/平米在售中10年01#、02#、05#、06#楼王07#5#51套、6#51套1#102套、2#68套7#楼王约52套10年推出[09宋都锦园推盘波次]洞察2：竞争VS突围2009年下2010年上2010年下2011上2012下凤凰和熙御江金城万达广场仁恒江湾城宋都美域09年上半年推出一期，二期预计10年3月推出预计10年推出中高端产品二期10年下半年入市，面积和一期相差不大，与本项目竞争较大预计2010年推售高层产品预计年初推出一波房源:精装科技住宅预计年后推出三期项目和府澳园一期在售，二期预计10年3月推出中北品尚预计6-10月一期上市保利项目碧瑶花园预计10年3-5月推出二期精装住宅群雄逐鹿的时代，宋都如何突围？如何在激烈的红海中寻找自己的蓝海？打造专属的核心竞争力？以便支撑更高的价格上涨？洞察3：传承VS突破广告总精神：回家，是度假的开始07.6月=========》2009年==============》2010?三重洗礼度假社区锦园：第一季第二季第三季定位：15万平米.新古典造园.升级度假社区推广：超越，总在成功之后价格的升级—客群的裂变—如何向客群喊话？与客群沟通？竞争的加剧—客群的掠夺—采取怎样的渠道捕捉客群？定位是否突破？如果需要突破，如何突破？是传承创新还是颠覆另谋？洞察4：房源VS销售7#顶级楼王10#11#12#剩余房源楼栋户型面积套数1#两梯三户两单元F13/2/2131.9534102套F23/2/2134.5034F32/2/193.02342#两梯两户两单元A13/2/2131.413468套A23/2/2136.08345#两梯三户一单元C13/2/2140.841751套C23/2/2133.9317C32/2/193.43176#两梯三户一单元C13/2/2140.841751套C23/2/2133.9317C32/2/193.43177#楼王两梯两户两单元D14/2/42821052套D24/2/3197.3332D34/2/3221.778D44/3/43002合计：324套房源2#明星房源1#5#6#普通公寓多层次多级别房源汇聚如何把握销售节奏?如何制定价格策略?战略问题梳理归纳问题1:如何准确的捕捉2010年度的目标客群?问题2:如何寻找和打造宋都专属的核心竞争力?问题3:如何在传承中寻求突破与创新?问题4:如何把握销售节奏执行价格策略?contents报告目录观局=宋都美域锦园10年度市场阅读研究第一部分破局=宋都美域锦园10年度营销策略建议第二部分第三部分商务报价/服务团队第四部分搅局=锦园10年度第一季度执行策略汇报第一部分观局=宋都美域锦园10年度市场阅读研究河西之于南京河西定位为商务、商贸、文体三大功能为主的城市副中心，居住与就业兼顾的中高档居住区和以滨江风貌为特色的城市西部休闲游览区域“一城三区”战略----奠定奥体发展新布局城市发展由单核向多核发展战略板块之于河西北部中部南部开发时间：1992-2002年北部中心：龙江片区功能定位：以居住和科技园为主体功能发展引擎：高教新寓的开发带动开发现状：完善配套、改善环境开发时间：2002-2009年北部中心：河西CBD功能定位：形成新区现代服务业聚集区、中高标准居住区、滨江休闲地与都市产业园发展引擎：奥体中心十运回带动开发现状：逐步走向成熟开发时间：09年开始启动北部中心：江东南路的延伸段功能定位：以现代化居住、工作、休闲等为主体发展引擎：中部的发展成熟开发现状：开发准备阶段由北向南推进河西新城三大板块分区，由北向南发展，功能职责清晰，奥南板块的崛起是城市发展的趋势板块之于河西河西房产发展轨迹03-05年05-08年09年之后落寞时代领袖时代纷争时代特征：群雄并立，大小品牌戮战河西，保利、华润、中北、宋都、仁恒等特征：河西分化，大品牌开发商领袖河西市场，仁恒、万科、中海等特征：对于河西的开发迟观望和怀疑态度，开发商较少，项目集中在奥体一带，金马俪城等金马郦城的4500时代光明城市：6500元/㎡的新高度朗诗国际街区：科技住宅领衔破万仁恒江湾城之后的涨价潮河西房价突破2万单价河西成为南京楼市热点和焦点板块，抢占河西成为开发商成功的关键09-10年度，河西房价达到一个新的高度，从年初的9000元/平米上升到当前的2万单价，增幅达到122%项目之于板块宋都美域新古典风格三地铁概念一期实景展示，情景营销超大绿化，游泳池等周边生活配套日趋齐全教育、医疗体系健全地块中最好位置，资源最佳精装概念，托起楼王项目位于河西南部，板块向南发展的主趋势不变三期打造传承和升级化的产品10年度买普通住房发0.5%购房补贴，高档房10年度停止发补贴普通商品住房：建筑面积在144平方米以下，容积率大于1（不含酒店式公寓）政策走势政策走势09年底和10年初的宏观调控，打击投资客，导致市场短期内进入观望市场，出现量跌价平的局面09年底的新政意在打压投资客，通过二手房“二变五”、提高贷款利率等手段，打压炒房者，10年初又通过提高二套房首付和提高利率等手段遏制过渡膨胀的商品房市场07年1月-10年1月商品房成交量与价格关系0100020003000400050006000700080009000100007017037057077097118018038058078098119019039059079099111001020406080100120140160180成交均价销售面积（万平米）量跌价升量价齐跌量跌价稳量价齐升宏观调控出台救市政策出台震荡期底部数据来源：网上房地产顶峰2007-2009年南京商品住宅上市情况整体市场2007-2009年南京商品住宅成交情况09年成交量突破千万，整体市场表现供不应求2009年南京商品住宅月度成交情况2009年南京商品住宅月度供销走势整体市场需求爆发是09年成交大增的主要原因0%5%10%15%20%25%30%10月13.39%25.32%12.87%16.88%11.05%20.48%11月9.71%24.60%15.28%25.23%10.44%14.74%12月8.41%23.81%11.03%24.51%9.81%22.44%80以下80-100100-120120-140140-160160以上整体市场万元以上房价和160平米以上房型成交呈现增长趋势0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%10月9.82%14.68%13.41%15.09%11.97%35.02%11月8.56%38.15%16.27%12.66%6.02%18.34%12月19.72%24.30%19.68%10.28%6.17%19.85%4000以下4000-50005000-60006000-80008000-1000010000以上09年10-12月南京商品住宅套成交均价走势图高端项目市场分析目前南京市场上的高端物业往往在市场表现上突出某几个因素特征：地段优势：长江路九号、凯润金城、南京国际广场、天正湖滨、金鼎湾、雅居乐花园自然资源优势：世茂滨江、钟山高尔夫、钟山美庐产品自身优势：锋尚国际、朗诗国际（科技）品牌形象优势：绿城玫瑰园、四季仁恒公寓、金域缇香、仁恒江湾城高端项目四大特质：资源、地段、产品、品牌板块项目总建开盘时间已推出（万方）已去化去化率11月12月2010年1月当前报价交付标准（万方）（万方）城中凯润金城21.707.11.267571%61301031000精装长江路九号27.607.5.2615.611.372%54201340000毛坯金鼎湾808.4.187.25.374%1619630000精装雅居乐花园3608.3.2830.626.787%1675822315000毛坯南京国际广场4.309.11.012.51.976%17018533000精装南第609.8.294.633.167%110252223800毛坯城北中海凯旋门1108.6.49.077.886%42251116000精装世茂滨江新城15005.2.2541.428.870%321521000精装锋尚17.806.10.206.44.875%265130000精装河西金地名京2008.11.2316.213.684%8946920000精装仁恒江湾城7509.7.1611.811.8100%22121000精装仁恒国际公寓6.1805.12.205.35.298%6211322000精装嘉业壹号3.05年后推出3.050.413%00325000精装合计498.58/160.75125.778%746290322//高端项目市场分析数据截止10年1月底由于推量的原因，高端市场略微出现下降，但整体表现抗跌部分高端项目由于尾声，因此未列入，如朗诗高端项目市场分析高端市场项目未来供应量020406080100120潜量（万）14.7120.85.41.81.371.93108.611.43.863.20.880余量（万）24.31.93.90.61.531.2712.61.62.600.12.65凯润金城长江路九金鼎湾雅居乐花南京国际南第中海凯旋世茂滨江锋尚金地名京仁恒江湾仁恒国际嘉业壹号潜量供应巨大，达到338万平米，余量尚有35万平米数据截止10年1月底河西是高档房集中供应地，2010年还有仁恒黄山路项目、保利、华润等项目上市，品牌和产品的竞争非常大楼盘名定位预计上市体量和府奥园精装修科技住宅10万㎡融侨玫瑰纪低密度带花园电梯洋房2.5万㎡金马郦城建设16幢3-4层多层叠加及联体住宅、1幢5+1层多层住宅以及，2幢11+1层小高层住宅7万㎡汇锦国际西班牙风情联排别墅2万㎡碧瑶花园二期精装修低密度花园洋房5万㎡五矿御江金城规划建设高层住宅6栋，9层小高层住宅1栋，3层联排住宅9栋总建筑面积26万㎡，上市量未定天正滨江滨江豪宅，大户型为主总建筑面积9.6万㎡，上市量未定长安西街1号1号楼更改规划，拟建精装高端公寓近1.3万㎡苏宁睿城住宅部分将打造成总建筑面积近40万平米生态科技型绿色国际社区总建筑面积40万㎡，上市量未定中北南湖地块精装修高端住宅，少量别墅近3万㎡保利金沙江东街18层左右的点式或板式小高层，利用园林景观、和谐的外立面，营造健康、运动的高端产品总建筑面积21万㎡，上市量未定中海凤凰西街高端大户型定位总建筑面积56.8万㎡，上市量未定2010年，河西豪宅上市量将接近100万㎡高端项目市场分析高端项目市场分析•高端产品供应围绕一山三水（紫金山、玄武湖、莫愁湖、长江）资源、地段型；•高端产品项目集中在城中、下关及河西区域，其中城中以地段为主、下关以资源为主，而河西走品质化路线，个别以科技型配置；•高端产品主力供应在130平米以上三房，且去化良好；•多数高端项目以精装上市，标准在2000-4000元/平米不等•未来高端产依然以河西和城中为主，竞争不可避免•本项目所处的河西区域发展势头强劲，供应产品多走中高端路线；高端市场情况分析结论：高档房是政策调控的重点，但高档房有其价格的支撑点，因此10