B51.意外赠礼失败对商家满意度的影响-韦夏-涂荣庭-王紫薇

惊喜还是败兴：意外赠礼失败对商家满意度的影响韦夏1，涂荣庭2，王紫薇3【摘要】交易后赠送礼品或服务是商家常用的营销策略。但是，商家的意外赠礼并不能确保总是成功，如果顾客对它不喜欢或不满意（意外赠礼失败），那么，对商家的满意度是否会下降。本文探讨在顾客不同的核心消费目标下（实用目标或享乐目标），意外赠礼的类型（实用性或享乐性）及其成败如何影响顾客对商家的满意度。我们通过服务（餐厅吃饭）和产品（网络购物）的两个实验情境的研究发现：（1）在享乐核心消费目标下，意外赠礼会被看做是整个消费组合的一部分，赠礼失败会大幅降低对商家满意度，所以是“只许成功，不能失败”；（2）而在实用核心消费目标下，赠礼失败的负面效果却并不明显，尤其是在服务情境下，基本上是“有送就好”；（3）在服务情境下，成功的享乐性附送服务（相比实用性的）能更好地提高对商家的满意度，起到“锦上添花”的效果；（4）在网络购物情境下，失败的享乐性赠品（相比实用性的）依然能获得较高的满意度。文章对研究结果进行了分析，并讨论研究的实践意义。【关键词】消费目标，意外赠礼，实用和享乐，赠礼失败，顾客满意0引言免费赠送顾客产品或服务是市场上常见的促销方式，近年来，意外的赠礼变得愈益普遍——消费者在网上购物或到店消费时，交易完成后商家赠送免费礼物，想给顾客一个意外惊喜。由于赠礼发生在交易之后，对消费者的此次决策没有影响，而是商家为了进一步提高顾客的满意度，和顾客建立长期关系，进而提高重购意愿和推荐意愿所作的努力。近期也有学者研究发现，当赠礼存在不确定性时，会使消费者追求回报的过程更有乐趣(Shen,Fishbach,andHsee,2015)、提高情感型决策消费者（或降低认知型决策消费者）的购买意愿(LaranandTsiros,2013)。但是，意外不一定都是惊喜，既然是赠礼，尤其是交易后才送给顾客的，就本研究得到国家自然科学基金项目（71402099）和深圳大学青年教师科研启动项目（201455）的资助，特此致谢。1韦夏，深圳大学管理学院市场营销系讲师，E-mail：[e-mail]。2涂荣庭，深圳大学管理学院市场营销系副教授，E-mail：[e-mail]。3王紫薇，首都经济贸易大学工商管理学院讲师，E-mail：[e-mail]。有可能遇到顾客对赠礼不喜欢、不满意的情况——本文将其定义为赠礼失败。如果赠礼失败会损害顾客对商家的满意度，商家可谓得不偿失、吃力不讨好。然而，前人关于赠礼的研究，通常因为赠礼自身是有价值的，从而认为获赠是一种惊喜(Heilman,Nakamoto,andRao,2002;Valenzuela,Mellers,andStrebel,2010)，忽略了赠礼失败的风险以及其可能带来的负面效用。本文提出并探讨顾客是如何看待意外赠礼失败的，这对商家提前应对赠礼失败的风险、提高促销效果有重要的实践意义。我们认为，意外赠礼并不一定是独立于核心消费产品或服务的存在，如果失败也有可能影响顾客对核心消费的评价，进而影响对商家的评价。将顾客的核心消费对象用A表示，意外赠礼用B表示，如果顾客将意外赠礼看做是此次消费组合的不可分离的一部分，赠礼失败降低了A+B组合的价值，就会降低对商家的满意度。但是，既然赠礼不影响当次交易，又是意外附送的，顾客也可能会将B看做是可以与A分离的、相对独立的存在，那么赠礼失败只是降低了B的价值，对A的价值没有影响，A+B的价值依然不小于A。所以，意外赠礼失败是否会传导到对交易整体的评价、进而降低对商家的满意度，取决于A和B是否被分离看待，B在多大程度上被作为当次交易组合的一部分。所以，我们提出，顾客的核心消费目的是一个重要的影响因素，当顾客是享乐消费目的时，较关注过程愉快与否，比较会把所有相关产品和服务看做是体验的一部分，此时意外赠品失败会降低消费历程的愉快程度；而当顾客是实用消费目的时，比较关注消费的结果，即核心消费产品或服务是否达到预期，意外赠品是额外获得的，顾客即便不喜欢或不满意也容易对它合理化，看做是商家表达对顾客的重视或友好的信号，这样意外赠礼的成败对核心消费的影响不大。我们通过两个实验，分别检验在服务情境（餐厅吃饭）和产品情境（网络购物）下，顾客的核心消费目的、赠礼类型和赠礼失败，如何影响顾客对商家的满意度。发现在享乐核心消费目标下，意外赠礼失败会降低对商家满意度，是“只许成功，不能失败”；但是在实用核心消费目标下，赠礼失败的负面效果却并不明显，只要商家有送礼，就会赢得顾客好感，可以说是“有送就好”。此外，在餐厅吃饭情境下，相比赠送实用性服务，享乐性服务如果令人满意，会让消费过程更加愉快、更大程度提高顾客对商家的满意度，起到“锦上添花”的效果。而在网络购物情境下，相比赠送实用性赠品，享乐性赠品由于承载了更多情感信息，传递了建立良好关系的信号，即使消费者不喜欢这个赠品，竟然也不会怪咎企业，能较好地维持对商家的满意度。1理论背景和研究假设消费是一种价值体验行为，Ryu等(2010)认为，可以从功能与享乐两方面评价消费体验，从而更好地呈现消费者追求的价值。Mittal等(2001)将产品分为功能性产品和享乐性产品，前者强调功能，如剃须刀，后者则强调产品带来的快乐，如化妆品。也有学者认为功能性产品相对具有更多功能性属性，而享乐性产品则相对具有更多享乐性属性(DharandWertenbroch,2000)。所以，本文将顾客核心消费目的分为享乐性和实用性，前者以带来情感上或是感官上对美的经历，以及感官上的愉悦和享受体验为主要目标，后者是认知驱动的、工具性的、目标导向的，以达成实际的、功能性的应用价值为主要目标。类似的，促销利益也可以作相似的分类。Chandon等(2000)就将促销所提供的利益分为实用性（包括节约支出、品质体验、便利性等）和享乐性（包括自我实现、探险、娱乐等）。而且，他们发现，当消费者在进行实用性购买时，商品的实用性利益在决策中占的权重较大;而当消费者进行享乐性购买时，商品的享乐性利益在决策中占的权重更大，所以促销产品本身的利益和促销活动所提供的利益一致时（同为享乐性，或同为实用性），促销会更有效：并称之为促销效果的“利益一致性框架”理论。由于价格促销主要为消费者提供实用性利益(Dodds，Monroe，andGrewal，1991)，Kivetz(2005)以及Chandon等(2000)等的研究也显示，顾客在购买享乐性产品时偏好非金钱促销，购买实用性产品时偏好价格促销。有的学者认为，由于赠品常以新颖性和纪念性等来吸引消费者，并且消费者不倾向于将赠品以货币形式表征(NunesandPark,2003)，因此赠品较难与产品质量等功能性和实用性质联系起来。Chandon等(2000)也认为，赠品促销给消费者带来的主要是情感性愉悦，提供给消费者的以体验性和情感性的享乐性利益为主，是高享乐性利益加低实用性利益的一种促销方式。但是，吕文晶等（2014）发现，享乐性赠品比实用性赠品的营销效果更好;在消费者购买享乐品时，享乐性赠品也比实用性赠品有更好的促销效果;但在消费者购买实用品时，两类赠品无显著的促销效果差异。所以消费者如何看待赠品也受到其核心购买产品类型的影响。可见，即便赠品本身有更多享乐（实用）价值，在实用性（享乐性）核心消费目标的顾客看来，也比较会用实际（享乐）的功能性的眼光去衡量赠品的价值，赋予实用性（享乐性）的价值判断。在促销中，顾客在选择赠品时,会希望赠品提供的利益、产品利益和顾客期望利益保持一致（Chandon,Wansink,andLaurent,2000）。但是，顾客在选择赠品时，是将赠品和核心消费对象综合在一起考虑，考量总体价值；而意外赠品有所不同，它是发生在交易结束之后，对顾客的交易决策并无影响，是商家希望为提高顾客后续的满意度再添一把火。那么，如果顾客将意外赠品和核心交易紧密联系起来，意外赠礼会起到和选择赠礼时类似的效果，依循“利益一致性”理论。由于享乐性核心消费目标下，顾客更看重过程，相比看重结果的实用性目标，比较会将和商家接触体验的各个环节联系起来。由于成功的享乐性赠礼相比实用性赠礼更加契合享乐的核心目标，提高过程的愉悦程度，所以能更大程度地提高顾客满意度；而一旦赠礼失败，不论是什么类型的赠礼，都会成为体验中的败兴之笔，降低满意度。所以我们提出，H1:在享乐性核心消费目标下，a)赠礼成功会提高顾客满意度，b)赠礼失败会降低顾客满意度，c)在赠礼成功的情况下，享乐性赠礼相比实用性赠礼能更好提高顾客满意度，d)在赠礼失败的情况下，享乐性赠礼和实用性赠礼对顾客满意度的影响差别不大。相比之下，如果顾客主要关注交易的结果是否达到目的，即实用性核心消费目标，而意外赠礼又是在交易之后发生，对核心消费的结果没有影响，此时，赠礼的成败不大会损害对核心消费对象的评估。既然是意外赠礼，从实用的、结果的角度来看，有总比没有好，都是一种利得，即便顾客对它不是那么满意和喜欢，也是比零大的利得。而且，不论赠礼的类型是什么，实用消费目标下的顾客都比较会从实用的角度看待赠礼，所以送什么差别也不大。所以：H2:在实用性核心消费目标下，a)赠礼的成功或失败对顾客满意度的影响差别不大，b)赠品是实用性还是享乐性对顾客满意度的影响差别不大。2研究1设计与方法研究1拟通过服务情境的实验，检验在不同服务消费目标下，赠送不同类型的附送服务的效果，尤其是当附送服务成败时，消费者对商家的满意度是否有差异。2.1实验设计该实验是2（核心消费目标：实用、享乐）×2（赠品类型：实用、享乐）×2（赠品成败：成功、失败）的组间实验，共八个组别，被试被随机分到其中一组。2.2实验过程深圳某综合性大学的240名学生有偿参加了实验，被试获赠一份小礼物作为酬劳，有效样本230份(男性47.1%，平均年龄21.00)，各情境的有效问卷为26-30份。首先，被试阅读第一段情境，用以操控核心消费目标：【实用消费目标】您刚会见完客户，到了用餐的时间。一小时后您还要在附近办事，因此您决定就近简单吃点饭。【享乐消费目标】您和朋友想找个地方好好吃顿饭,聊聊天。你们就近来到一家餐厅。然后询问被试对此次吃饭更看重哪些因素，作为操控检验。接下来被试阅读到第二段情境，展示附送服务的信息。在这里操控附送服务的类型、以及其成败，情境如下：【实用性附送服务，成功】餐厅服务员告诉您，除了用餐之外，餐厅还提供免费的擦鞋子的附送服务。您尝试了一下，请他们帮您擦鞋子。服务人员的水平很好，擦鞋子的效果很不错。【实用性附送服务，失败】餐厅服务员告诉您，除了用餐之外，餐厅还提供免费的擦鞋子的附送服务。您尝试了一下，请他们帮您擦鞋子。结果服务人员的水平很一般，擦鞋子的效果并不好。【享乐性附送服务，成功】餐厅服务员告诉您，除了用餐之外，餐厅还提供免费的手部按摩的附送服务。您尝试了一下，请他们帮您按摩。服务人员的水平很好，按摩得很舒服。【享乐性附送服务，失败】餐厅服务员告诉您，除了用餐之外，餐厅还提供免费的手部按摩的附送服务。您尝试了一下，请他们帮您按摩。结果服务人员的水平并不好，按摩得并不舒服。最后，“就餐之后，您觉得餐厅的饭菜卫生可口，您对它的附送服务也印象深刻。”请被试分别对该餐厅、该附送服务进行评价，并评估该附送服务的价格范围，与吃饭的相关程度，最后是性别和年龄信息。2.3实验结果首先进行消费目标的操控检验。参考Voss等(2003)开发的量表，用三个测项检验消费目标的实用性，包括有多看重节约时间、服务效率、实惠（Cronbach'sAlpha=.903）；享乐性也用三个测项检验，包括有多看重过程的开心、享受、愉快（Cronbach'sAlpha=.948）。取测项的平均值作为构念的得分，方差分析的结果显示，相比享乐目标情境，实用目标情境的实用性得分较高(6.23193.1766,F(1,230)=865.014,p0.001)，享乐性得分较低(3.4466.390,F(1,230)=783.265,p0.001)，显示对消费目标