稻花香品牌推广案

稻花香原生态推广案客户：湖北稻花香酒业提出：北京盛初咨询时间：2006年10月内部材料，外传必究稻花香原生态品牌推广框架传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破集中资源,用最少的投入实现最佳传播效果!传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破稻花香品牌传播目标•传播目标——通过原生态品质利益的炒作顺利实现稻花香品牌提升。•遵循中高档白酒品牌成功之道，充分挖掘稻花香的品牌资产，聚焦品牌概念，在原有优良品牌资产的基础上，清晰品牌的核心价值，从品质利益和文化内涵两方面重塑和提升品牌。•品质利益——原生态酿造•文化内涵——中国诗词文化•用“原生态”迅速引爆市场，建立稻花香品牌的好感度与偏好度，提高品牌档次感改变消费者对品牌原有的不良认知。传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破稻花香品牌传播目标低档酒中低档酒中档酒中高档酒高档酒稻花香现在位置：稻花香稻花香稻花香传播后位置：通过传播独有的原生态品质实现品牌档次的跃迁传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破稻花香品牌传播目标新品牌传播的形象提升•稻花香前期所积累下来的形象是：有亲和力的—需弱化乡村的—需修正淳朴的—需弱化大众化的—需弱化低档的—需修正三峡的—需强化粮食酿造的—需强化清新自然的—需强化•传播前后的形象认知改变传播前认知传播后认知品牌亲和力强档次感差，低端化严重核心价值聚焦于“原生态”，建立有品质、有文化内涵的品牌新形象，达到提高品牌档次感的目的传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破稻花香品牌传播目标有品位的三峡原生态的有文化内涵高品质的纯粮酿造有档次的品牌新的品牌个性及价值可信赖的稻花香品牌传播主题传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破品牌传播主题：理性利益：来自三峡——中国原生态酿酒基地感性利益：千年三峡情天赋稻花香主画面：稻花香品牌传播组合策略传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破为了在最短的时间内最有效利用资源引爆”原生态”概念,,盛初为稻花香量身定做了一整套推广系统——“公关突破，促销跟进，传播造势”公关突破：通过行业公关和消费者公关使“原生态”概念引起白酒行业关注并走入消费者视线促销紧跟：通过“原生态”概念式促销使“原生态”概念走入消费者心中传播造势：通过软文、户外、终端、电视等传播组合迅速炒热“原生态”概念传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合策略公关突破品牌推广策略组合——公关突破策略公关活动是引起消费者和媒介关注一个新概念的最有效方式，是我们炒作“原生态”概念的开始。中高档白酒的公关活动分为行业公关和消费者公关，前者树立行业形象，后者通过品质口碑启动消费者盘中盘的小盘——核心消费者。公关策略：注册“中国原生态酿酒基地”稻花香·中国“原生态”酿造白酒上市新闻发布会（行业公关）稻花香·独创“原生态”白酒新时代经销商论坛（调动经销商积极性）稻花香·中国三峡“原生态”白酒消费者品鉴会暨三峡生态保护联合宣言会（核心消费者公关）注册“三峡·中国原生态酿酒基地”•2006年底，在举行新闻发布会之前注册“三峡·中国原生态酿酒基地”•注册后在产品包装和主画面上体现“三峡·中国原生态酿酒基地”字样•注意:注册“三峡·中国原生态酿酒基地”是一切传播计划的开始,必须在2006年底完成,从2007年初开始全面打造稻花香“原生态”品牌!建设稻花香原生态博物馆•建设地点：稻花香集团厂内•建设时间：2006年底至2007年初•博物馆功能：展现三峡原生态美境、展示原生态酿酒过程、展示稻花香集团历史•博物馆开放对象：所有参观稻花香集团的消费者、行业专家、媒体、环境保护志愿者、稻花香内部员工三峡原生态博物馆构想•博物馆分设五大区域：–原生态风景区：三峡著名景点微缩景观–原生态遗产区：展示三峡化石、生物、岩矿标本，室内采用三峡大青石铺设地面–原生态酿造区：展示原生态三要素在酿酒过程中的体现，大面积窖泥展示–原生态体验区：供参观者亲手酿制原生态白酒–稻花香集团光辉历史区稻花香·中国“原生态”酿造白酒上市新闻发布会•意义：–发布稻花香首次提出的“原生态”酿酒概念，引发媒体、行业和全国白酒专家对“原生态”概念的关注和讨论。–通过传播“原生态”的独特价值和意义，作为稻花香在白酒行业的一项创举，大幅提升稻花香的品牌形象和对业界的影响力，为接踵而至的论坛、品鉴会等一系列“原生态”宣传埋下伏笔。•活动主题：稻花香·中国“原生态”酿造白酒上市新闻发布会——长江三峡生态酿酒，中国白酒“原生态”时代到来•地点选择：宜昌市最豪华大酒店•活动时间：07年1月•活动邀请对象：–形象代言人陈好–邀请3-5行业媒体的记者15-20人（《新食品》、《糖烟酒周刊》等）–邀请全国白酒行业专家20人（酿造大师、品酒师、学者、行业协会人员等）–邀请省委、市委等政府部门领导5人，企事业单位重要领导、省较具权威的经销商、省内酒店权威人士各5人新闻发布会的主要内容及流程•活动形式及流程：–集团技术课题组作三峡原生态酿酒技术报告•集团的技术课题组就三峡“原生态”白酒作专题技术报告，并从各个角度详细阐释和分析原生态酿酒的技术特点、优点、成果和价值等。–现场专家研讨和证言•与会领导和专家就原生态酿造白酒的概念、特征、优点、形成要素等方面展开深入研讨，并达成广泛共识。•同时，现场专家共同证言，对稻花香集团在国内率先打造三峡“原生态”白酒方面的创举和成果予以充分肯定。–稻花香集团领导致辞•企业推出三峡“原生态”酿造白酒的市场背景和战略意图；•集团领导作“稻花香”品牌发展报告和营销报告–形象代言人解读原生态并接受媒体采访–媒体互动采访•媒体就稻花香三峡原生态白酒的上市背景和原生态酿造工艺创新所带来的价值，与在场的专家和领导进行互动沟通和采访。–参观稻花香原生态博物馆•活动宣传：–现场宣传–户外集中造势：城市高炮、户外广告牌、巨幔、公交车、公交站亭等–新闻式软文公关：全国主要行业性媒体（新闻炒作、专题独家采访）稻花香·独创“原生态”白酒新时代经销商论坛•意义：–谋求省内市场面上布局，以崭新的形象，提高省内白酒经销商对稻花香酒的信心。–并以此为契机加强与各经销商的沟通与合作，启动稻花香品牌形象提升计划，推动稻花香中高档白酒品牌地位的早日实现–传播“原生态”的酿造工艺给中国白酒界带来的价值与差异化经营战略，快速提升稻花香的品牌新形象和影响力•活动主题：稻花香·独创“原生态”白酒新时代经销商论坛•活动时间：07年1月/2月（为期1天）•活动地点：武汉最豪华酒店•活动邀请对象：–稻花香省内白酒经销商150-200人–相关行业媒体记者5-10人–形象代言人陈好论坛主要内容及形式•活动主要内容–以《新食品》的名义，邀请本地主流经销商参加论坛，以扩大稻花香在省内经销商群体里的影响力。–通过专家培训式沟通和互动式沟通，一方面为经销商提供专业价值，并在这一过程中潜移默化的渗透稻花香的营销创新思想。–稻花香全程冠名–陈好合影签名活动•培训课题–上午北京盛初作《稻花香原生态品牌提升与差异化营销》讲座–下午由《新食品》出面邀请，其他业内专家培训•活动后期传播跟进：–以“原生态”酿造创新为看点，在稻花香重点销售区域主流报纸媒体连载系列软文，进行公关式传播。–媒体选择：行业媒体、重点市场消费者主流媒体稻花香·中国三峡“原生态”白酒消费者品鉴会暨三峡生态保护联合宣言会•活动名称：稻花香·中国三峡“原生态”白酒消费者品鉴会暨三峡生态保护联合宣言会•活动时间：2007年2月(为期1天)•邀请对象：中华环保联合会代表、宜昌的政界和商界人士、中国酿酒行业相关协会代表、形象代言人陈好，人数控制在100人左右–政府领导、企事业领导、经销商、省内高级酒店经理、白酒行业技术专家、相关媒体记者等•活动形式：三峡生态保护联合宣言+原生态品鉴会•三峡生态保护联合宣言活动：–以共同保护三峡地区的生态环境为由，与中华环保联合会达成战略合作伙伴，向当地核心政府机构赠送价值20-30万元的稻花香“原生态”白酒珍品一号和珍品二号，联合政府、民间环保机构共同保护三峡生态资源，并达成长期战略合作伙伴关系。–由政府机构将“原生态”酒分派至合适的政府或企事业单位转化为资金，然后以稻花香集团的名义向需要资金（或资源）的三峡地区环保项目捐助所需物资、物料；–与中华环保联合会、政府携手，共同举办小型捐助仪式，邀请政府核心官员与稻花香办事处经理共同出席品鉴会活动主要内容•稻花香三峡“原生态”白酒上市品鉴会–品鉴会目的：•利用“原生态”白酒上市的机会，邀请当地的政商人士，扩大稻花香在当地高端白酒消费人群中的影响力，扩大经销商的人际关系，增进与政商人士的感情。–品鉴会的内容：•由经销商根据自己的人际关系网络，甄选60名左右商政名流，举行一个稻花香“原生态”白酒品鉴会。在品鉴会结束后，为每名来宾赠送稻花香珍品一号和二号各一瓶，并附有产品原生态的宣传吊册和三峡生态DVD宣传片（内含稻花香企业宣传片和原生态广告片）。–活动的流程：•稻花香集团领导做公司发展和三峡生态保护报告•中华环保联合会代表做三峡地区生态保护呼吁演说•授予陈好三峡生态环境保护形象大使称号•名流政要发言•稻花香集团领导、中华环保联合会代表、中国酿酒行业相关协会代表、政府官员代表就三峡生态保护进行联合宣言，达成战略合作伙伴关系•席间抽奖，赠送三峡原生态礼品•小型环保捐助仪式•参观稻花香原生态博物馆品鉴会具体操作方法•会议前准备：–对邀请对象进行分类（行业、单位、区域、关系……），确定核心联络人——即在该类人群中，最具广泛关系人；然后在会前针对核心联络人进行“会前会”，或者单独公关！目的是一建立对品牌的好感,二通过他对其小团体的了解，获取针对该团体细致的公关方案，三争取让他成为该团体的核心联络人的角色——意见领袖！委派团购公关人员与其沟通、联络•会议中要强调规范性：–流程要规范并固化（会场选址、会场布置、会议内容、会议流程、人员分工、确定主持人）–在团购业务员数量保证的前提下，会议中每个团购业务员要与自己负责的对象相互结识，建立关系，为以后的公关、团购工作打下基础•会后及时追踪：–会议后，对核心消费群名单进行再梳理和确认！然后定区域，定线路、定人员、定拜访频率，团购公关部的业务人员及时跟进稻花香形象代言人策略•建议形象代言人：陈好•建议签约时间：2006年底•陈好2007年品牌代言活动内容–出席稻花香·中国“原生态”酿造白酒上市新闻发布会–出席稻花香·独创“原生态”白酒新时代经销商论坛–出席稻花香·中国三峡“原生态”白酒消费者品鉴会暨三峡生态保护联合宣言会–担任三峡原生态环境保护形象大使–演唱《稻花香赋》举办歌友会并刻录DVD–拍摄三峡原生态电视广告片–在重点区域举办陈好·三峡原生态消费者见面会–拍摄并发行陈好·三峡原生态风光写真集–冠名播出由陈好主演的影视作品•配合媒体炒作–报纸软文（影视娱乐版）–明星时尚杂志软文–电视专题报道陈好演唱《稻花香赋》举办歌友会并刻录DVD•请专业作曲家根据陈好的音域谱写《稻花香赋》，由陈好亲自演唱并刻录成光盘•在重点区域举办陈好《稻花香赋》歌友会，陈好与幸运消费者合影留念并签名发售光盘•《稻花香赋》光盘制作时间：2007年初•歌友会举办时间：2007年销售旺季•配合媒体宣传：–重点区域主流报纸软文–明星时尚杂志软文–户外传播工具–广播电视陈好担任三峡原生态环境保护形象大使•在稻花香·中国三峡“原生态”白酒消费者品鉴会暨三峡生态保护联合宣言会上授予陈好“三峡原生态环境保护形象大使”荣誉称号•邀请主流媒体记者召开新闻发布会针对该事件重点炒作•形象大使使命：–为三峡环境保护活动做形象宣传–在各大媒体公开呼吁其拥护者加入保护三峡环境的公益事业•配合媒体宣传：–重点区域主流报纸软文–明星时尚杂志软文–户外传播工具拍摄并发行陈好·三峡原生态风光写真集•将部分发行利润捐赠给三峡环境保护工程•写真集作为稻花香特色促销礼品之一赠送消费者•配合媒体宣传：–重点区域主流报纸软文–明星时尚杂志软文传播目标传播主题促销紧跟传播造势传播组合