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商州市洛南县项目营销策划报告营销部2010年12月16日目录第一部分洛南县概况介绍第二部分项目市场调研状况分析第三部分调研总结分析第四部分项目分析第五部分项目定位第六部分项目营销策略第七部分项目推广策略第一部分洛南县概况介绍一、地理位置洛南县地处秦岭东段南麓，陕西省东南部，距西安108公里。东与河南卢氏、灵宝毗连；南与丹凤、商州交界；西与华县、蓝田接壤；北与华阴、潼关为邻，素有陕西“东南门户”之称。是全国速生丰产林、油松种子和核桃基地。西安市区洛南县距西安108公里西安市区洛南县距西安108公里二、面积与人口洛南县幅员面积2791平方公里，辖25个乡镇，376个村委会，7个社区居委会，总人口46.1万人，中心县城人口约8万人。三、收入状况2008年，洛南农民年人均纯收入为3000元，城镇居民年人均可支配收入1.85万元。2009年，洛南农民年人均纯收入为3041元，城镇居民年人均可支配收入1.88万元。三、矿藏资源洛南县矿产资源种类较多，目前已发现各类矿产38种，已探明和正在开发利用的矿产资源有金、银、铅、铁、钼、煤、钾长石、水泥灰岩、粘土、水晶等38种。其中钾长石储量8700万吨，居亚洲第一，世界第二；黄金产量位居全省第三。四、交通网络洛南县交通环境目前相对较差，目前仅有312国道连通西安、潼关、商洛等地，预计随着2011年5月1日西商高速建成通车，将大大提高洛南县的经济发展。第二部分项目市场调研状况分析一、调研目的通过本次调研，对本项目的规划及产品定位进行论证，并对消费者的消费特点及投资者的需求加以分析；另外，结合洛南县经济发展水平、房地产市场发展状况、本项目周边项目竞争状况等资料的综合分析，对本项目的产品定位、营销策略、推广策略、销售计划的制定，提供有力的理论依据。二、调研内容1、消费者调查被访者年龄结构调查被访者家庭年收入调查被访者购房意向调查被访者购房能力调查2、项目调查区域房地产市场消费力调研区域消费者需求调研住宅产品调研区域市场推广渠道调研未来市场走势分析三、调研方式本次调查采用走访式（街头拦截、入户）定向调查，根据确定的调查目标，设计完成问卷，分层次、分阶段、定向完成调查作业。本次问卷调查依据报告的实际需要，面向周边类似项目及具有消费实力的企事业单位职工，公务员、周边地区乡镇居民、教育界人士及五金、建材、超市等行业的经营者，以求问卷的实效性、准确性。问卷调查由5名富有调查经验的专业人士进行，责任落实到人。调查涉及洛南县大部分地区，重点在县中心区域，共计发放调查问卷1000份，其中有效问卷为726份。四、调研结果1、消费者调查被访者年龄结构调查年龄结构20-3030-4040-5050-6060岁以上总计人数207298180365726比例28.51%41.05%24.79%4.96%0.69%100.00%被访者家庭年收入调查家庭年收入3万以下3-5万5-10万10-15万15-20万20万以上总计人数3822297821115726比例52.62%31.54%10.74%2.89%1.52%0.69%100.00%被访者购房意向调查计划购房时间最近半年以后一年以后两年以后三年以后总计人数9864130129305726比例13.50%8.82%17.91%17.77%42.01%100.00%被访者购房能力调查能接受的房屋总价20万以下20-25万25-30万30-35万35-40万40万以上总计人数20128415069148726比例27.69%39.12%20.66%9.50%1.93%1.10%100.00%2、项目调查区域房地产市场消费力调研洛南能接受的住宅价格2000元/㎡2000-2500元/㎡2500-2800元/㎡2800-3200元/㎡3200元/㎡以上总计人数36725887140726比例50.55%35.54%11.98%1.93%0.00%100.00%区域消费者需求调研喜爱的户型面积80㎡以下80-100㎡100-120㎡120-140㎡140㎡以上总计人数9822224610753726比例13.50%30.58%33.88%14.74%7.30%100.00%住宅产品调研喜爱的建筑类型多层小高层高层总计人数267355104726比例36.78%48.90%14.33%100.00%区域市场推广渠道调研关注房地产项目的渠道报纸电视路牌短信网络单页房展会总计人数49731541209422610726比例6.75%10.06%21.21%16.53%12.95%31.13%1.38%100.00%未来市场走势分析对洛南未来两年房价走势判断上涨10%以上上涨10%左右上涨5%以内降幅5%左右降幅10%左右大幅下跌总计人数105227269612737726比例14.46%31.27%37.05%8.40%3.72%5.10%100.00%洛南目前车位需求状况车位需求状况调查不需要购买一个需租赁一个现在不需要将来可能需要未填写总计人数1041744532776726比例14.32%23.97%6.20%45.04%10.47%100.00%3、商业调研数据1）、中莆街（共99家）数量（家）面积区间（单层面积不大于150㎡）开间（米）租金（元/㎡/月）餐饮3100-3004米-6米（单位柱距）（一层）120-210服饰4820-300美容美发420-50百货（日用品）1310-200家电1150其他（药店、眼镜行等）3010-2002）、华阳路（共82家）数量（家）面积区间（单层面积不大于150㎡）开间（米）租金（元/㎡/月）餐饮720-1004米-5米（一层）200左右服饰3520-300美容美发920-50通讯1310-100休闲娱乐1200-300百货（日用品）610-50其他（电动车、药店等）1120-2003）、河滨北路（共91家）数量（家）面积区间（单层面积不大于150㎡）开间（米）租金（元/㎡/月）百货批发2710-304米-5米（一层）50-70机电1810-50家电1410-200自行车、摩托车1020-200美容美发430-50电信、足浴保健220-100建材1180-120购物商场11000-2000服饰、金银加工420通过对中莆街、华阳路及河滨北路的商业调研分析，中莆街主要以服装销售为主，开间在4-6米，其租金价格属于洛南相对价高的街道，在120-210元/㎡/月左右。华阳路主要以服装销售为主，开间在4-5米，其租金价格为200元/㎡/月。河滨北路主要以百货批发为主，开间在4-5米，其租金价格相对较低，在50-70元/㎡/月左右。本案项目竞争楼盘中，亚美厚德和宋街都有商业，但从地段位置来看，我们的商业地段远远好于这两个项目。五、竞争楼盘调查表根据我部门调研人员对洛南县的详细调研了解到，目前洛南县房地产开发项目多以民间自主开发或小体量开发为主，其开发品质与开发体量都无法与本项目进行对比，目前仅城西部分项目对本案构成威胁。详细调研结果如下：城中心项目名称项目经济指标销售周期户型区间均价项目现状及其他西苑大厦19层独栋高层、5层底商，两梯九户房源共计140套，纯三室设计，建筑面积23000㎡开始销售半个月左右127-1552500-2600元/㎡现已销售40套，一次性2个点，准现房，2011年底交房，基本信息销售电话：7383999地址：河滨北路62号开发商：陕西中海恒润开发投资有限公司福景苑6栋多层建筑，分三期开发2009年初开始销售98-1251800元/㎡一期、二期售罄，三期正在销售。停车位50-60个，集中供暖，费用5.6元/㎡，不用则交一半费用。基本信息电话：7389588地址：尤河桥开发商：鑫苑地产开发鑫苑印象2栋多层、1栋小高层128-1431800—1900元/㎡正在排号，排号交2000元。基本信息电话：7889777地址：城建局北侧开发商：鑫苑地产开发鑫苑天成建筑面积约20000㎡，4栋电梯多层顶层送露台。2，3号楼顶层为跃层结构08年底开始销售129-140均价2500元/㎡销售至80%（90%为公务员），剩余28套房源。壁挂式锅炉供暖基本信息电话：7384888地址：县政府后土塬仓开发商：鑫苑地产开发阳光大厦独栋、一梯四户，13层，1、2层为底商（陕西信合）10月开始销售83.5-1172800元/㎡现房（月底交房），共计48套，已售出过半。暂无优惠活动基本信息电话：13992438455地址：南门口十字开发商：洛南县安居房地产开发公司孔府人家多层、小高层4个月最高价3000元/㎡最低价2000元/㎡售完、入住城东项目名称项目经济指标销售周期户型区间均价项目现状及其他天之骄子多层1700元/㎡一层、六层有部分房源，现房已入住基本信息电话：地址：洛南县原造纸厂开发商：天曼苑占地：16564㎡、建面：43995㎡，17栋多层建筑（7层、9层，临街2层底商）公摊10%、绿化39.3%，容积率20%、集中供暖、分户计量。楼间距16-22米2009年10月开始销售90—1401700元/㎡一期5栋售完，年底交房二期前期咨询、地基处理，地上地下都有车位，以租为主，一期共35个车位，二期上下不确定基本信息电话：7777999地址：洛南县原造纸厂开发商：福运来房产开发公司万昱华府新中式建筑风格，4栋多层，共209套房源，110㎡两室，130-140㎡三室2008年底开始销售102-208已售（砖混）均价2100元/㎡，待售（框架）均价2400元至今销售60余套基本信息电话：7322718地址：交警大队西侧开发商：西安万昱企业集团城西项目名称项目经济指标销售周期户型区间均价/促销手段项目现状及其他山水国际一期四栋多层，二期1栋高层，共计房源400余套二期10月开始咨询95-1321700元/㎡（一期）暂无（二期）一期基本售完（剩一套）二期前期咨询基本信息电话：8013555地址：西寺桥开发商：紫晨地产亚美厚德占地160亩，建面：30万平米，分三期开发（四星级华阳国际酒店、清和苑花园社9月开始排号85—126.5多层：2400元/㎡-2700元/㎡前期排号250组，月底开盘一期还有34间商铺，100㎡左右，前区、明月居别墅）、有双语幼儿园、游泳池、集中锅炉供暖，未来使用天然气供暖。商业街等配套，绿化率40%、楼间距1：1、明清建筑风格、车位600-700个小高层：2700元/㎡-3200元/㎡期咨询排号中项目现场售楼部即将建成基本信息电话：7660566地址：西寺桥西开发区开发商：陕西亚美厚德置业公司开发（亚美大厦开发商）文圣名城210亩暂未开始暂无暂无暂无基本信息电话：无地址：河滨北路开发商：未知宋街商业街209最小4000元/㎡准现房基本信息电话：无地址：西寺桥西开发区开发商：未知第三部分调研总结分析通过以上调研数据我分析得出，自2008年至今，洛南县城区内房地产项目总放量为195365㎡（未计算亚美厚德），截止2010年12月，可售面积为107170㎡，去化率不到50%。县区市场共分为城中，城东和城西三大板块，城中心地段繁华、配套成熟，受到消费者的青睐，代表项目为孔府家园，项目以多层建筑和16层小高层为主，总房源112套，均价3000元/平米，目前住宅已经售完，正在销售主题商业，销售周期为4个月。城东板块为老城生活区，医院、学校等配套较为成熟，生活氛围浓厚，代表项目有天之骄子、天曼苑。天之骄子均为多层建筑，目前已经售完入住，销售均价为1700元/平米。天曼苑是城东最大的一个开发项目，市场口碑较好，共分两期开发，一期销售5栋楼，房源总计160套，户型设计两室（1/3）、三室和顶层复式（2/3），项目2009年10月开盘，2010年10月售罄，2010年年底交房，二期目前接受诚意咨询，工地正在做地基处理，项目的主力消费人群为乡镇教师，比率占到80%。城西板块为政府规划新区，县政府将搬迁至此，未来的发展空间较大，但现阶段区域内生活配套和氛围不足，区域内市场竞争激烈，目前已知有亚美厚德洛南综合项目、文圣名城、宋街等，其中宋街为2层独栋商铺，最小面