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立白集团品牌形象构筑方案2004729版权所有29.7.2004立白集团品牌形象构筑方案2前言十年励精图治，立白企业集团迅速崛起，已成为国内大型的日化企业。随着企业的不断壮大，必然面临着企业形象塑造、品牌提升、产品规划等一系列经营问题。电通在大量的市场、消费者分析的基础上，并与立白集团内部作充分沟通，就立白集团品牌的建设方面提出了电通的观点，以供双方进行探讨。立白集团品牌形象构筑方案3内容项目前提背景说明第一部分：市场分析•日化市场整体状况•国内日化市场的特点•主要竞争对手的营销分析•立白集团的SWOT分析第二部分：集团建设•集团目标•集团理念•外部价值•核心竞争力•业务优化立白集团品牌形象构筑方案4内容第三部分：集团形象定位第四部分：集团品牌形象传播策略•目标群•传播目标•传播策略•传播信息第五部分：2005年传播策略第六部分：媒体传播策略第七部分：集团VI概念立白集团品牌形象构筑方案5项目背景说明立白集团品牌形象构筑方案6•立白集团目前面对之问题–目前市场对立白集团定位来自于立白产品品牌形象，既粉、精、皂类的洗涤企业，对立白集团没有一个整体、深度的形象印象；–300多个产品中，只有15个占总体销售额的90%，过长的产品线对产品经营及推广都造成鞭长莫及的感觉；–集团VI部分没有得到全面的规范运用；立白集团品牌形象构筑方案7•电通广告公司该怎么做？•在提案之前电通所做的准备工作–了解整体市场状况：购买相关市场资料–了解竞争企业情况：终端走访、采访相关的营销人员–了解消费者情况：召开消费者座谈立白集团品牌形象构筑方案8市场分析篇一立白集团品牌形象构筑方案9国内日化市场总体现状•目前国内洗涤化妆品市场已由成长期进入成熟期；•国内洗化产品市场潜力巨大，预计到2010年市场销售总额将达到800亿元人民币，年均增长速度约为13%左右；•国内洗化生产企业已达3000多家，拥有上千个品牌、数千种产品；•洗化市场竞争日趋激烈，品牌集中度日益增强。1立白集团品牌形象构筑方案10市场差异化存在巨大的市场潜力•城乡差异–经济较发达地区，集中了国内外众多的知名品牌，发展相对饱和。–不同区域的二三级城市市场空间较大，发展迅速，吸引了大量的国内品牌纷纷流入。–农村市场的需求空间巨大，其消费品牌以国产中低产品居多，消费人口约占农村人口50%左右，市场潜力巨大。•地域差异–消费者的使用习惯呈明显的地区性、季节性和年龄差异。国内日化市场总体现状1立白集团品牌形象构筑方案11民族品牌处于竞争弱势•外资、合资品牌主导市场–全国有3000多个品牌，其中有20多个品牌占据了市场的主导地位。外资合资企业占据了市场份额已近80％，而且占据绝大部分的高端市场，3～5千万元以内的中小型化妆品企业，占了化妆品企业总数的90%左右，市场份额却很少。国内日化市场总体现状1以上所有数据资料来源：中国日化行业网2002-2003年IMI立白集团品牌形象构筑方案12电通眼中的中国日化市场及品牌特色•技术门槛低，市场混乱•传统的通路模式为主–产品经销商终端消费者•价格战+广告战，商家必备的常规武器2立白集团品牌形象构筑方案13•短、快、多的品牌经营现状–短——品牌生命周期短•由于许多企业并没有对品牌作长远规划的打算，品牌往往靠广告轰出来，品牌的内涵没有持续累积，多数品牌只能随广告消失而消失。–快——品牌推陈出新快•由于行业进入的门槛低，而品牌高度不够，因此建立一个品牌的所花时间很短，可能凭某一概念的炒作而迅速走俏，但往往在两三年内又迅速消亡，一方唱罢，另方登场。电通眼中的中国日化市场及品牌特色2立白集团品牌形象构筑方案14–多——品牌多–日化产品同质化严重，品牌经营手段单一，容易模仿，形成了同一产品众多品牌竞争的局面。–同时许多企业也热衷于多品牌经营。其实多品牌经营没有对错之分，然而要求企业有着丰富的品牌操作经验。而国内企业仍欠缺多品牌运作的技巧和资源，许多所谓多品牌经营，其实质只是产品功能或目标定位的差异，而并未真正体现在品牌内涵上的差异。电通眼中的中国日化市场及品牌特色2立白集团品牌形象构筑方案15主要竞争企业营销手法3说明：由于本次提案以围绕集团形象为主，因此我们分析竞争对手时也以企业为重点，如企业的品牌结构、营销战略、竞争定位等，具体的产品品牌分析则不包含在内。立白集团品牌形象构筑方案16宝洁（P＆G）宝洁公司，优质产品产品品类产品品牌产品定位目标人群广告诉求特点分销渠道促销/公关洗护发产品飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、伊卡璐中高档时尚年轻族群产品对比、功能诉求、感性诉求百货商场、KA卖场、超市、部分小型日杂店促销：产品特价、加量不加价、组合套装买赠公关：捐建希望小学、健康教育、体育事业、捐赠（抗非典）支持残疾事业、赞助模特大赛洗涤用品汰渍、碧浪中高档大众化家庭主妇清洁用品舒肤佳、玉兰油、飘柔、激爽中高档时尚年轻族群口腔护理佳洁士中高档时尚年轻族群护肤化妆品玉兰油、SK－II中高档时尚年轻白领大型百货、KA卖场、专卖店其它护理用品护舒宝、帮宝适、品客薯片、得宝纸巾中高档时尚年轻白领大型百货、KA卖场立白集团品牌形象构筑方案17•企业宗旨–生产和提供世界一流产品，美化消费者生活•核心竞争力–强调用户调研，精心维护顾客关系•市场战略目标–多品牌经营，做细分市场第一位•营销特点–品牌经理人体制–以价值为核心的独立品牌体系（去屑专家、专业护理、柔顺头发）–经销商价值为核心宝洁集团经营特点浅剖立白集团品牌形象构筑方案18•企业品牌口号：宝洁公司，优质产品•渠道发展–国营分销分销商分销办事处宝洁办事处•传播策略–以大众媒体为主要传播手段（电视为主）–社会公益活动保持企业形象•未来发展计划–保持目前市场节奏–加强终端–针对中国市场作部分产品市场调整宝洁集团经营特点浅剖立白集团品牌形象构筑方案19女性25-30岁青壮年她追求时尚，扮演着引领潮流的角色；有活力，个性比较张扬；善于包装自己，较有亲和力，但可信赖度不强宝洁公司在消费者心目中的形象（描述来自电通组织的消费者座谈结果）立白集团品牌形象构筑方案20联合利华（Unilever）有家，就有联合利华产品品类产品品牌产品定位目标人群广告诉求特点分销渠道促销/公关活动洗护发用品力士、夏士莲中高档时尚年轻女性明星、产品功能百货商场、KA卖场、超市、促销：产品特价、组合套装公关：赞助艺术事业、健康教育、设立研究发展基金、绿色环保事业、捐助贫困学生清洁用品力士、夏士莲、多芬中高档时尚年轻女性个人口腔护理用品洁诺、中华中低档青年、中老年人群洗涤用品奥妙、金纺中高档中青年家庭主妇护肤化妆品旁氏、夏士莲、凡士林中高档中青年时尚女性百货商场、KA卖场、专卖店食品、饮品和路雪、立顿、京华、老蔡中高档时尚青年KA卖场、超市、百货商场立白集团品牌形象构筑方案21•中国市场定位–成为本土化的跨国公司•经营宗旨–扎根中国文化与市场，把丰富的技能和国际性的经验带给本土消费者•核心竞争力–本土化文化，本土化品牌•中国市场战略–并购本土品牌，扫清市场障碍（中华、美晨、和路雪、京华）•品牌策略–品牌高度集中化联合利华经营特点浅剖立白集团品牌形象构筑方案22•企业品牌口号：有家就有联合利华•传播策略–以大众媒体为主要传播手段（电视为主）–社会公益活动，尤其政府公关活动联合利华经营特点浅剖立白集团品牌形象构筑方案23（描述来自电通组织的消费者座谈结果）女性30-40岁之间的中年妇女她成熟、亲切、更显安静和内敛；实在，表里如一，亲和力更强；有较强的活力，但个性不张扬，更可信联合利华在消费者心目中的形象立白集团品牌形象构筑方案24纳爱斯（Nice）只为提升您的生活品质产品品类产品品牌产品定位目标人群分销渠道广告诉求促销/公关活动织物洗护用品雕牌中低档中老年家庭主妇KA卖场、超市、日杂店感性诉求、产品诉求促销：产品特价、买赠公关：捐赠产品（抗非典）捐助教育、体育事业、赈灾、协办央视节目、承办模特大赛家居清洁用品雕牌中低档个人清洁用品纳爱斯中低档中青年女性洗护发用品柔丝中低档抗菌保洁用品纳爱斯、雕牌、洁爆立白集团品牌形象构筑方案25•竞争策略–不怕不识货，最怕货比货；只买对的，不买贵的•企业目标–振兴民族洗涤工业•市场战略–农村包围城市目前纳爱斯存在于立白集团同样的问题：企业形象从产品形象转移，没有具体的文化及内涵表现，感觉苍白单一纳爱斯经营特点浅剖立白集团品牌形象构筑方案26女性30岁左右她很简朴，温柔亲切；可信度很强，并有一定的活力；具有多面性，有时很传统，有时又时尚。纳爱斯在消费者心目中的形象（描述来自电通组织的消费者座谈结果）立白集团品牌形象构筑方案27立白集团产品线洗涤类家居类口腔类纸品类婴儿用品类个人护理类化妆品类立白彩奇超威玲珑珍亮肤歌柔白护肤彩妆呵呵柔风维舒卫生巾晴美妇女用品类洗液立白集团品牌形象构筑方案28•企业定位–成为顾客常用常想的好伙伴•品牌口号–健康立白，优质保证•市场战略–农村包围城市•企业目标–市场目标：将立白打造成日化行业的航空母舰–品牌目标：塑造百年立白立白集团品牌形象构筑方案29•产品理念–立白优质产品，把美丽还给人间•经营方针–追求创新，提升品质，努力为顾客创造最大的价值立白集团品牌形象构筑方案30立白集团的SWOT分析优势superority劣势weakness机会opportunity威胁threaten•产品线丰富•品牌逐步走向成熟•在华南有较为稳固的市场地位•产品线虽然丰富，但缺乏发展调控•洗涤系列形象与企业形象混淆•企业形象不清晰，无法为产品品牌提供有力支持•宝洁有意识调整市场策略，加强终端和地方市场的渗透•国内南风、纳爱斯等有实力企业，正快速抢先占领2、3级城市•势均力敌的国内集团品牌没有形成有效的竞争优势，而且都同时进入了市场调整期4立白集团品牌形象构筑方案31我们怎样才能做到？•第一：要有清晰统一的企业文化理念；•第二：要有不可转移的核心竞争力•第三：鲜明的企业形象及承诺•第四：有计划、有步骤地进行传播渗透立白集团品牌形象构筑方案32立白集团品牌基础篇二1.集团目标2.集团理念文化3.集团竞争优势4.集团核心竞争力5.集团业务优化发展立白集团品牌形象构筑方案333-5年时间中国日化集团第一代表10-15年中国日化行业的航母立白集团的发展目标1立白集团品牌形象构筑方案34立业尽心尽力地投入到提高中国民众生活品质的事业事业观市场观社会观立信诚实守信，脚踏实地做市场，建立良好的市场合作关系立行以人为本，身体力行，以身作则；勇于挑战，不断创新立心树立爱心，热心公益，不以小而不为，以实际行动回馈社会立白集团的企业理念2人才观立白集团品牌形象构筑方案35外部认同之企业观•领导--立业–是中国日化行业的先锋•正直--立行–提供优质产品，童叟无欺•公平--立信–公平对待行业对手及合作伙伴，共同维护健康的竞争环境•使命--立心–提高中国民众生活品质的百年民族品牌典范3立白集团品牌形象构筑方案36立白集团竞争优势•立足华南市场，占据有利战略要地。•有效的自我保护专销渠道•国内对手中产品线最齐全、最丰富•有效、清晰的广告定位，轻易区别于对手产品品牌4立白集团品牌形象构筑方案37用心为用户创造优质的产品，优质的生活立白集团核心竞争力5生产优质产品的团队技能、知识和经验以及指引此道的企业文化理念1、是企业内部集体学习能力而不是外在资源的强大2、是人的能力而不是物的或可以继承的资产3、是为客户创造价值的能力而不是相比对手的优势立白集团品牌形象构筑方案38业务优化发展个人护理、纸品、妇女用品类（辅助业务）洗涤类（核心业务）立白起家的基础，未来2年内依然是集团收入的主要来源家居类、口腔类（增值业务）国产中低产品少，市场需求空间大，而且持续上升，可以成为立白系列的替补业务支柱化妆品、婴儿用品类（培育业务）2、3线化妆品市场空间大、利润高；婴儿用品市场需求不断提高，尤其对品牌产品，但二类城市没有强大品牌。未来，可培育与洗涤系列平等的地位6进入新的业务领域往往带来非常的兴奋，然机会增加的同时也使决策、资源分配和对机会进行优先排序变得非常复杂，因此也就增加了风险。电通