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制高点策略与联合诉求研究——智慧园地块营销策划报告开篇语国家级园林城市—2008年2月13日常州已经验收审议通过。国家级文明城市—常州正在进行最后的冲刺。国家创新型城市—常州”十二五”期间城市发展目标和前进方向。常州恐龙园—悠久城邦的新名片，让常州以外的人重新审视这个城市。常州太湖湾—以嬉戏谷为主题的又一张体现常州闲适生活特色的优美之地。西太湖“滨湖新城”—创新、生态、宜居、休闲战略高地。“滨湖新城”，常州市政府重点打造的生态之湖、休闲之湖、创新之湖、宜居之湖，是未来发展新的增长极，有望成为常州乃至长三角的靓丽名片。集大成者，借力打力，与城市共发展，赢未来一方天地！本案依托“创新型”和“西太湖”两面大旗，需提升至战略高度考量！项目思维路径目标下的战略思考借力打力寻求制高点市场定位与项目总调性项目核心问题界定项目目标与诉求方向项目基本面分析市场竞争与细分目标客群及SWOT分析策略的落地与实施营销推广相关内容提报结构投标成果引言：立足本我，借势区位发展，慎重对待竞品，是本项目成功的前提。目标下的战略思考借力打力寻求制高点市场定位与项目总调性项目核心问题界定项目目标与诉求方向策略的落地与实施营销推广相关内容项目基本面分析市场竞争与细分目标客群及SWOT分析本案产品分析周边规划情况片区竞争调研PART1:项目基本面分析a、本案产品分析【地块现状】延政西路绿扬路规划道路二期稻香路荷香西路D区C区E区A区B区创业北路农超银银规划用地：37.63万容积率：1.2-1.8东西长度：约720米南北长度：约540米北侧有中波发射塔会绿杨路荷香路高科技生态商务园，研发、展示、休闲、居住于一体——商办不低于60%，分两个区域开发，启动区共设五大区块北区：渠北区南区：启动区32.6万D：住宅8.4万C：研发9.5万A：管委会2万E：办公区9.6万B：商业区3.2万【项目总况】本案产品分析观湖公寓、生态情景洋房及花园庭院式办公——现代风格产品，共有D、E两大区块【销售产品】D区E区本案产品分析观湖公——现代风区块【面积配比】本案产品分析观湖公——现代风区块【公寓产品】本案产品分析观湖公——现代风区块【花园洋房】本案产品分析观湖公——现代风区块【办公产品】b、周边规划情况发展定位：美丽西太湖武进西部新城[武进经发区]武进经济开发区（简称经发区）位于常州市西南翼，濒临西太湖（滆湖），是目前政府重点打造片区。发展中逐渐形成了四个产业基地和一个生态休闲区，未来将按照“美丽西太湖”和武进“西部新城”的发展定位，成为集生态、休闲、科研、居住为一体的湖滨新城。经发区滆湖本案周边规划情况【区域开发背景】长三角经济的转型长三角正进入产业升级阶段，经济发展也由二产推向二三产业协调发展的“双轮驱动”转型。休闲度假业快速增长，滨水景观地区开发改造成发展趋势随着收入水平的不断提高，多样性的高品位、个性化、健康化休闲度假需求必会快速增长。无锡太湖新城，苏州金鸡湖区等的开发就是先例。苏南第二大湖泊，交通配套便利西太湖仅内湖面积就达14平方公里，接近苏州金鸡湖的一倍。常州市中心到西太湖直线距离约15公里，高架延伸线建好后，15分钟即达。已建成的沿江高速穿湖而过；建设中的西绕城高速联结南北，极大拓展了西太湖的外围交通空间。周边规划情况【区域发展目标】政府支持，产业支撑下的“滨湖新城”强大的政府支持便捷的交通条件坚实的产业基础优美的生态环境区域优势日趋完善的配套产业以生态为本底，以生态休闲旅游产业和创意产业为主导，以人居地产及其它城市配套基础产业为辅助的现代湖滨生态休闲新城。产业——常州新型产业集聚区（生态科贸、创意产业、生态休闲）；旅游——长三角生态休闲不生态旅游目的地；居住——高品质人居主题社区。周边规划情况【区域规划效果】苏南仅次于太湖的第二大湖泊，长三角休闲旅游目的地滆湖地块出让聚集区域◆房地产开发不可或缺，但规模将严格控制。根据规划，17平方公里的土地上，地产开发的面积比重不超过20%。◆越靠近岸线，开发强度将越低，游客在岸线任何位置，都能毫无遮挡地看到整个环湖美景。◆区域内2011年成交地块13起，占武进总数的30%以上。◆星河地产，新城地产，百兴集团，泰富集团，亚邦集团，欣联集团，亚盟国际投资等众多大牌开发商已经进驻西太湖。周边规划情况【区域房地产开发】武进乃至常州又一新开发热土，众多开发企业已进驻周边规划情况【区域现有配套】名都国际会议中心星韵学校江苏电大武进学院花鸟园c、片区竞争调研【调研构架】★武进城区直接竞争潜在竞争干扰竞争直接竞争——本案周边项目及地块延政路以北，本案周边在推项目及待推未开盘项目。潜在竞争——西太湖沿湖周边项目延政路以南，西太湖以北已出让及待出让地块的待推项目。干扰竞争——武进城区板块项目主要指武进城区中高端项目，购买者多为非必须购买自住型，以投资客为主。片区竞争调研【直接竞争项目】片区竞争调研【潜在竞争项目】片区竞争调研【潜在竞争项目】西太湖片区成交土地用地性质多样，片区发展朝着商业、宜居、休闲的方向推进；政府的支持和片区的发展吸引了众多开发商，一个开发商在该区域拍得几块地的现象并不少见，品牌开发商云集，多产业功能项目开发，地块潜力迅速增加。星河常州西太湖住宅地块位于常州市武进区西太湖生态休闲区，环湖路以北、延政西路以南、凤苑南路以西，西侧紧邻湖畔春秋别墅和天安别墅，南侧临近揽月湾广场、西太湖，东侧为江苏广播电视大学武进学院，规划总用地面积约53.4公顷。即将破土动工的西太湖国际商务广场，是由澳大利亚LAB尚墨建筑事务所及上海建筑设计研究院有限公司联合设计。该工程总建筑面积2.6万平方米，总投资约2亿元人民币，建筑造型独特、现代、时尚，并最大程度低体现了低碳理念，充分彰显人与自然和谐共处的价值观，将建设成为西太湖核心区集酒店、商务办公功能于一体的标志性建筑。西太湖国际商务广场的启动，对进一步完善西太湖商业功能、提升西太湖品位、打造西太湖品牌、引领西太湖项目启动都具有十分重要的意义。片区竞争调研【干扰竞争项目】干扰竞争样本标准——武进城区板块项目主要指武进城区中高端项目，购买者多为非必须购买自住型，以投资客为主。【项目目标客群】引言：结合项目基本情况分析，我们由“点”及“面”，寻找项目的核心问题点，为制定战略制高点寻求支撑。PART2:项目核心问题界定目标下的战略思考借力打力寻求制高点市场定位与项目总调性策略的落地与实施营销推广相关内容项目核心问题界定项目目标与诉求方向产品竞争力西太湖影响力智慧园自身特征项目基本面分析市场竞争与细分目标客群及SWOT分析b、西太湖影响力【紧随风向大旗】1、大力建设：2、度假休闲的生活态度是趋势挺进西太湖，已经不是口号，正在大力执行西太湖影响力【跟进区域增值】成本控制，但又不唯成本是从主要体现在以下几方面：拼价格，将落后区域增值步伐，2-3年后将后悔c、智慧园自身特征【全局思路】体量巨大，需着眼于智慧园全盘，而不仅是本批智慧园自身特征【创意产业大旗】依托创意产业大旗引言：“攻城者为下，攻心者为上”，如何树大旗，从战略高度，让客户从内心感知、认同、追求本项目，是制胜的关键所在！PART3:目标下的战略思考策略的落地与实施营销推广相关内容目标下的战略思考借力打力寻求制高点市场定位与项目总调性常州城市规划创意产业发展项目战略高点项目基本面分析市场竞争与细分目标客群及SWOT分析项目核心问题界定项目目标与诉求方向太湖湾板块恐龙园板块东大门板块高铁新城板块西太湖板块常州十二五计划提出了北部新城和南部新城的构想，规划中强调：完善空间布局、提升城市功能，重点加快东大门、西太湖、高铁新城等建设。同时，西太湖板块也是常州目前的三个景观板块之一，另外两个分别是恐龙园板块和太湖湾板块。城市发展总体规划——区块规划西太湖东大门高铁新城高铁新城a、常州城市规划城市发展总体规划——产业规划“一核八园”“一核八园”是常州建设国家创新型科技园区的重要载体。“一核”是指常州科教城；“八园”是指创意、光伏、生物医药、新能源车辆、风电、半导体照明、机器人及智能装备、功能新材料等八大新兴产业专题园区。其中创意、光伏、生物医药、新能源车辆四园在新北区。风电、半导体照明、机器人及智能装备、功能新材料这四大产业园区就在武进。科教城常州城市规划全球创意产业发展现状“目前全世界的创意产业每天创造的产值高达200多亿美元，并以5%左右的速度递增。一些创意产业发达的国家，增长速度更快；文化创意产业实现增加值占GDP的比重：美国20%，英国8%，日本6%；中国文化创意产品出口增长率高居全球首位，只是创意产业在GDP中的占比还相对落后，创意产业发展空间大，后劲足。b、创意产业发展我国创意产业发展现状1.发展速度快每年20%的发展速度文化创意产业已经成为推动区域经济发展的支柱产业。2.一批龙头性项目加快建设各地都纷纷上马一批龙头性项目，包括成立一些龙头性企业，建设产业园区或基地等；常州建立了南北创意产业园区，带动全市创意产业迅速发展。以项目带动产业发展一些主管部委，不断认定和授牌一些国家级的示范园区或基地，粗略统计各部门加起来在全国可能超过二百家，仅文化部认定的国家级文化产业示范园区和基地就有180多家。3.科技与文化融合，催生出新的文化创意产业业态近年来，数字技术和无线通讯技术的发展，大大加快了文化创意产业发展步伐，使文化创意产业横向产业链条进一步扩大，纵向产业链条进一步延伸；催生出具有强大生命力和发展潜力的新型的业态，通讯产业、新媒体、新一代互联网、网络游戏、新一代无线通信等产业迅速扩张，成为代表产业最前沿和最具发展潜力的产业门类。创意产业发展商业休闲景观主题旅游时尚居住创意产业围绕”创意产业“”主题旅游“、”时尚居住“三大核心职能，创建长三角一流的宜业、宜居、宜文、宜游的生态文化创意产业集聚群。常州创意产业整体规划常州创意产业目前以新北创意产业基地为依托，围绕中华恐龙园展开一系列动漫、软件等创新产业聚集。在十二五规划中，明确指出了创意产业园区的呼应发展，本案所处经发区创意智慧园区以此为契机，成为常州南部创意产业核心区域。创意产业发展市政府整合常州国家动画产业基地、国家数字娱乐产业示范基地、国家火炬计划软件园、环球恐龙城，成立了”常州创意产业基地“，将基地作为核心区打造；雄厚的产业基础重点发展软件、动漫、网络游戏、互联网信息服务、设计服务、国际服务外包、创意旅游等产业，形成了产业链完整的软件及信息技术、动漫、网络游戏、创意旅游产业集群完整的产业链常州创意产业发展优势为培育重点产业的发展，积极引进创意产业上下游相关企业，构成完备的产业配套：教育培训、投融资、管理咨询、法律咨询、营销策划、文艺演出等。完备的产业配套创意产业发展以中华恐龙园为核心的环球恐龙园荣膺国家5A级旅游景区称号2010中国最佳创意产业园区国家标准化管理委员会列为“国家动漫服务标准化试点单位”国家科学技术部授予“常州国家现代服务业文化创意产业化基地”国家文化部授予“中韩游戏人才培训基地”2009中国产业集群品牌50强国家标准化管理委员会列为“中国《主题公园服务规范》制定者”2008中国最具竞争力数字娱乐产业基地国家文化部授予首批“国家数字娱乐产业示范基地”2007中国十佳最具投资价值创意产业基地2006国家广电总局授予首批“国家动画产业基地”国家科学技术部授予“国家火炬计划软件产业基地”国家文化部授予首批“国家文化产业示范基地”2004基地荣誉时间以中华恐龙园为核心的环球恐龙园荣膺国家5A级旅游景区称号2010中国最佳创意产业园区国家标准化管理委员会列为“国家动漫服务标准化试点单位”国家科学技术部授予“常州国家现代服务业文化创意产业化基地”国家文化部授予“中韩游戏人才培训基地”2009中国产业集群品牌50强国家标准化管理委员会列为“中国《主题公园服务规范》制定者”2008中国最具竞争力数字娱乐产业基地国家文化部授予首批“国家数字娱乐产业示范基地”2007中国十佳最具投资价值创意产业基地2006国家广电总局授予首批“国家动画产业基地”国家科学技术部授予“国家火