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符国群谈如何给品牌定位由中国市场学会和中国经营报社主办的“首届中国市场总监/销售经理高峰论坛”21日在京召开，搜狐财经现场图文直播。符国群：很高兴和大家做有关品牌方面的交流，我准备讲四个方面的问题。第一个问题就是如何来认识品牌；第二个问题讲品牌定位在市场营销战略当中的定位；第三个问题是讲品牌定位的生命，最后就是如何给品牌定位。前不久我给东莞一个民营企业家讲过这个品牌管理的课程，在北京一个班也讲了这个课程，当时我提了这样一个问题，提到奥迪大家会想到什么？这两个班在很多方面是共同的，比如说提到奥迪，就会想到德国制造的汽车，质量不错，性能不错，价格比较贵。但是在东莞这个班，和北京这个班有一个很重要的区别，北京班很多人认为奥迪是和政府用车，和官员用车，和公务车联系在一起，这一点在东莞的班不太明显，这反应在不同的地域里面，我们对品牌的认识，对品牌的认知存在着一种差异。这种差异对于我们营销有特别重要的意义，假如你是奥迪的营销老总，你要负责把这个品牌推广到普通的老百姓家里，就存在着障碍。很多的年轻人认为这是一个政府的用车，不适合家庭来使用，这就是一个障碍。所以我们说什么是品牌，品牌不是一种简单的标记，不是简单的一个符号，不是简单的把你的产品，和我们别的产品区别开来，更重要的是什么呢？品牌是存在在消费者的心目当中，存在在他的头脑里面，消费者关于这个品牌的所有的认识，构成了这个品牌。我们刚才提到奥迪，如果说你要他描绘，要消费者描绘，是一个什么样的形象，可能就涉及到我们刚才讲的很多很多的联想。而且也涉及到什么呢？甚至它是一个男性，是一个女性，是一个中年人还是一个年轻人，这个都涉及到消费者关于品牌的一些认识，一些知识。这些知识对于我们的企业有特别重要的意义。消费者关于品牌的这些联想，有的可能是正面的，有的是中性的，有的是负面的。比如说奥迪和德国的这种联想，对于有些消费者可能是正面的，对于另外的消费者可能是一种中性的，或者是负面的。我们做品牌，做品牌的定位，就需要把这一些跟消费者能够带来利益的，能够满足他心理上的，或者说是功能上需求的利益，我们要强化它。所以正是从这样的角度，消费者关于品牌的这些知识，对企业就有价值。这是我个人对于品牌的一个理解。因此从这个角度来讲，品牌它可以提供很多很多相关的含义，比如说我们提到一个品牌，奥迪就联想到是汽车这样一种产品，这是一种产品的类别。然后我们觉得它的质量不错，性能不错，这就是它属性方面的一些立意。我们甚至还想到他是一个男性的用车，像POLO，就是女性用车，在性别方面可能就产生了差别。品牌不管从哪个方面认识，有的是从标志这一块儿来认识，有的是从消费者的角度来认识，更重要的是从消费者的角度，消费者怎么来看待你的品牌。就涉及到对这个品牌的分类，有很多的分类，但是两个分类是有意义的，一个是所谓的生产者品牌，和中间商品牌，我要提醒大家在座的营销的，销售的这些老总要注意，随着时代的发展，中间商的品牌，在我们国家，可能会崛起，逐步的崛起。因为从七十年代开始，在西方，在欧洲，在美国，中间商品牌的话，一直是处于一种上升的态势。中间商品牌有很多很多的优势。什么样的优势呢？第一个优势，就是中间商品牌一般来讲，不要进行广告宣传，因为要讲一些大的中间商，沃尔玛这样一些连锁的商店，它有几百家，甚至是上千家，所以他不需要向生产企业进行大量的广告宣传，这可以给他节约很大的费用。因为我们知道消费品企业在西方来讲的话，它的广告费一般是在6—8％之间。中间商的话，因为它有这么多分号，每天有大量的客流量，消费者成千上万，几百万，上千万的客流量，所以它基本上不要做宣传。所以带来的成本就节约。第二个方面，就是中间商的品牌，它的包装成本，包装很简单，不像制造企业，制造企业的话，你的产品放到这个超级市场，你要引起消费者的注目，所以你的包装必须非常的醒目，所以这又带来了成本的节约。第三个方面，也许是非常重要的方面，就是现在我们的制造企业，你的产品，要进入零售的通道的话，特别是一些有影响力的通道，你必须对中间商进行促销，这个促销费用远远高于这个广告的费用。所以在这种情况下，整个中间商品牌，它还有别的优势，比如说中间商最知道这个产品摆在哪个位置适合销售，销售量可能会达到一种最佳的状态。而制造企业，你要把你的牙膏放到最佳的位置，你要对中间商进行促销。正因为这样，在八十年代末期，英国的一些学者做了一个调查，就表明了中间商品牌，它平均的销售价格，比制造商的品牌大概便宜15—30％，这对于消费者是有非常大的吸引力，因为这些中间商品牌下面的产品，哪怕制造商的质量不相上下，很多大的制造企业，包括像宝洁，可口可乐，都为中间商贴牌生产提供产品。这反应了一种什么关系呢？就是反应了制造企业，传统上制造企业的那种垄断的地位，支配的地位已经发生变化了。你拿英国的（英文）是一个食品店，英国人每消费一百块钱的食品，就有15块钱，就是在这家商店里面销售的，如果你是一个英国的食品的企业，就必须进入他的通道，你进入他的通道，同类产品里面，你的销售量只占（英文）的5—8％。但是对于你这个企业，你可能是60—80％的产品，都是通过这个渠道销售出去的，所以两者之间的谈判是显而易见的。在这种情况下，食品制造企业，包括像可口可乐这样的制造企业，如果（英文）提出来，需要你贴牌生产，使用他的零售商的品牌，不能用你可口可乐的品牌，在这种情况下，你陷入了一种选择的困境，因为它的力量越来越大。所以我这里讲的是什么意思呢？在座有很多是制造业的，快速消费品的，你必须意识到我们中国的零售市场，现在零售市场的力量不是很大，但是我们有些企业已经感受到了，国美这样一些大的零售企业，已经对我们制造企业开始造成冲击，但是他们还没有有影响力的自有品牌。今后随着零售商的扩大，有可能对于制造企业施加更大的影响。因为零售企业有很多很多的优势，刚才我们讲了一些，还有一个非常重要的优势，就是它贴近消费者。现在他的零售系统，即时就可以知道，他销售了什么产品，销售给谁了，销售量有多大，他都非常的清楚。这对于我们知道品牌的管理，提出来一个很重要的管理。你今后怎么和零售商打交道。关于这一块儿的话，中间商的品牌和制造商的品牌，从七十年代，在西方国家，就开始有了这样一种竞争，在八十年代的时候，很多制造企业都感到很悲观，但是现在看来的话，在西方的情况是基本上趋于一种稳定。就是中间商品牌，基本上趋于一种稳定的状态。制造商企业，我们看到中间商，零售商看到他的优势的同时，也要注意到自己的优势。因为零售商要发展自己的品牌，产品太多，很难树立一种独特的形象。另外就是在创新特别快的产品，零售商显然竞争不过制造企业，不可能有自己的研发能力，不断的推出这个新的产品。所以现在在西方国家，零售商占支配地位的这些产品领域，基本上是属于比较稳定的，比较成熟的这样一些产品。如果需要技术创新的这样的产品的话，它显然是处于一种劣势。制造企业必须看到这个优势。还有一种分类方法是很重要的，就是把这个品牌分为功能性的品牌，形象性的品牌，和体验性的品牌。功能性的品牌，大家比较熟悉的，宝洁公司的汰渍，戴尔也是功能性的品牌，它是强调卓越的性能和定价经济。戴尔是通过在这个分销的领域，提高效率，降低这个产品的成本，最终的销售成本，销售价格。这样的话，使它就创造一种差异。营销组合的重点，带有这种功能性的品牌，就是产品、价格和通路，只要通过这样几个方面，才能够把价格降低，提高产品的价值。功能性品牌应该是满足消费者功能方面的，比如说生理方面的这样一些需要，如果你是经营这样的品牌，你可以对你的产品进行分类，是不是属于这样的功能性的品牌。它最大的挑战，就是如何维持这种差异。比如说戴尔，戴尔的话，它怎么能够把这个成本再进一步降低下去，因为别的生产计算机的企业，它也可以同样采取戴尔的做法，你也可以努力的降低这个成本，你怎么保持这种差异呢，就是一个最大的挑战。第二种是所谓形象性的品牌，比如说耐克，很典型的就是一种形象性的品牌，不停的有新的产品出来，而且是塑造前卫的形象，年轻人喜欢的形象。对于这样一种形象品牌，它的重点，就是沟通，和年轻人沟通，和目标群体，消费者进行沟通。他满足的已经不是功能方面的这种利益需求，不是说我这个鞋子耐穿，我这个鞋子能够一般的生理方面的要求，不是满足这个，而是满足你更高层次的心理的需求。我买了最新的耐克的鞋，我在同龄人当中与众不同，获得了一种别人的欣赏，所以这是属于满足心理方面的需求。对于这样一种品牌，它的管理的主要挑战来自于哪里呢？就是消费者的这些需求它是不断变化的，你的营销的做法，怎么和它保持协调。我举一个典型的例子，就是百事可乐，最初和可口可乐竞争的时候，是通过低价竞争，我的百事可乐的瓶子是你可口可乐的两倍，容量是你的两倍，价格和你的一样。通过这个来和可口可乐竞争。但是结果不太理想，为什么呢？从我作为顾客的角度，我来买饮料的时候，我就会考虑，首先你的价格更低，就意味着你的品质方面，可能比可口可乐要差，在这种情况下，你不能给我一个充足的理由来购买百事可乐，所以这就是一种障碍，他的产品最初的时候，怎么也是打不过可口可乐。而且他大量瓶子的消费者，一次饮很多饮料的消费者，都是年轻人。因为年轻人喝饮料比较多一点，老年人大瓶的他不需要。后来的话，他就是通过形象方面的改进，因为这些美国的年轻人，二战以后出生的，新生一代的，他有一种潜在的需求，他需要与他的父母辈不同，他的父母一直是喝可口可乐长大的，他现在需要一种新的饮料来替代它。说明他是一种与父辈存在差别的这样一种产品，百事可乐正好就是抓住了这一点，把他百事可乐塑造成了新生代的选择，他是通过这种传媒里面请一些明星，这些明星都具有反叛的形象，也就是说他是比较放荡不羁的，比较前卫的，老年人，或者是父母辈的人都是规规矩矩的。比如说他穿的裤子上面要有一个洞的，男子的头发是波浪型的，通过这样的形象的塑造，使得年轻人认同，就使得百事可乐成为年轻人的饮料。每年都会出生年轻人，这是一个很大的市场，反过来想可口可乐在年轻人心目当中，就是一种保守的形象。因此在这个形象方面，创造了这种差异。但是这样一种做法，这样一种品牌管理，它的管理的挑战是在哪里呢？就是怎么保持这种品牌形象，百事可乐的这种品牌形象，与消费者的需要协调一致，你怎么做到这一点？因为二战以后出生的年轻人，现在已经开始步入了五十、六十的年龄，原来他喜欢喝百事可乐，它的配方和可口可乐相比的话，它的含糖量稍稍比可口可乐高，年轻人喜欢喝甜一点的东西，量大一点的东西，但是原来的这些百事可乐的消费者，现在已经开始步入中年或者是老年，他不需要那么甜的东西，这样就对百事可乐提出了一个很大的挑战，如果还是继续塑造你这是一种年轻人的选择。这样的人，这个东西就不是我的了。那一批顾客，恰恰是你原来很大的群体，忠诚的顾客，你怎么在这个领域做出一个平衡，所以他就面临着一种困难的选择。第三种品牌是属于体验性的品牌，像迪斯尼就是很典型的。它不提供你有形的东西，让你在整个参与的过程当中，有一种情绪上面的体验。我举一个更加突出一点的例子，这种体验性品牌，不见得就是一定是提供娱乐的，这些娱乐产品，或者是服务的这些企业，能够塑造这种体验性品牌。像这些传统的产品，同样可以制造体验性的品牌。美国有一个叫（英文），这样一个企业，它是提供电力的，就是我们的灯，我们的房子里要用电，他就提供这个的。产品本身实际上同质化的程度是非常非常高，没有什么差别，你提供的电，和我提供的电，同样能够驱动计算机，或者是驱动冰箱，这个产品没有什么差别，丝毫没有差别。但是正是这样一个企业，特创造了现在一种体验性的品牌。他是怎么来创造的呢？它就是强调它的电力都是用无污染的电源，而不是用火电，而是用水电，风力，或者是其他的没有环境污染的，不用再生能源的这样一些产品，来制造他的电力。而且，来宣传一种环境保护的理念，这样一种理念，因为在欧洲也好，在美国也好，现在越来越多的人认同这种理念，环境保护的理念。就是人和生态，要保持一种协调的关系。它有很多很多的活动来突出它的这样一种理念，什么活动呢？首先它是请一些音乐明星或者是电影明星，在全国范围里面，巡回的来宣传环境保护的理念，而