第10章_不同行业的品牌管理

市级精品课程申报——《品牌管理》第十章不同行业的品牌管理课程负责人：张燚副教授主讲教师：谭宏教授、张锐副教授肖艳讲师、王东强讲师市级精品课程申报——《品牌管理》新兴产业的品牌管理1成熟产业的品牌管理2全球性产业的品牌管理3市级精品课程申报——《品牌管理》一、对新兴产业中使顾客接受并忠诚的产品价值的分析与管理。1、关键点是要注意从顾客导向转变到超越顾客导向。因为：（1）对非必需品包括奢侈品的需求主要是由人体外部的刺激物创造的。（2）由于人们不能完全认识他们自己的行为的动机，因此营销者需要注意运用各种方式去了解顾客的消费行为和设计营销策略。2、采取三种方法来构想与发展新产品，增加新产品的价值。第一种：专题小组谈论的方式第二种：实验研究的方式第三种：设身处地的研究与设计的研究方式第一节新兴产业的品牌管理市级精品课程申报——《品牌管理》二、对新兴产业中企业创造价值活动的有效管理。1、使产品的接受价值与忠诚价值最大化的管理。（1）实施新技术与新产品的多路径发展策略。（2）采用行动性的战略规划方法。（3）做好对顾客预期的引导与管理工作。（4）注意速度经济，不断自我否定，成为行业标准。第一节新兴产业的品牌管理市级精品课程申报——《品牌管理》2、使企业利润最大化管理在新兴产业做到利润最大化，除了要实现第一个目标以外，还要降低成本，其中一种重要的方式就是寻找低成本区生产区位进行生产与采用业务外包的形式。3、对企业人员、组织与流程的有效管理（1）认识知识资本的涵义：知识资本是指能够为企业带来利润价值的知识。（2）了解知识资本的构成：由人力资本、结构性资本和顾客资本三者构成。第一节新兴产业的品牌管理市级精品课程申报——《品牌管理》（3）掌握知识资本的管理方法：有效地实现知识的创造、传递、利用和保护。依据知识资本的理论，企业应在下列四个方面加强对知识资本的管理：•促进企业人力资本的创新活动•结构性的经营资本与创新活动结合，促成创新成果的商品化，使其迅速走向市场。•提高企业利用与增值其各种知识产权的能力。•努力在员工、顾客忠诚和企业文化、制度和流程中的集体知识等方面发现和培育知识资本。第一节新兴产业的品牌管理市级精品课程申报——《品牌管理》（4）建立知识密集型组织的方式：•组织机构小型化与建立跨部门的团队。•提倡并经常开展有关工作设想的对话活动。•要善于发现在组织内部能经常提出新思想与新观念的知识创新明星，让他们担任组织的领导人，来推进知识创新工作。•合理录用与配备具有不同知识结构的人。第一节新兴产业的品牌管理市级精品课程申报——《品牌管理》三、对新兴产业谋求竞争优势价值的管理。竞争力领先阶段竞争缩短发展路径阶段竞争市场份额阶段•通过深入调查产业的领导人获得对产业的预见•对下列问题的潜在变化进程形成创见性观点：功能核心专长顾客界面将上述布点浓缩为：“战略发展框架”•抢先建立核心专长•探索可供选择的产品概念•重新构建顾客界面•结成并维护必要的产业联盟•迫使竞争对手走上更为漫•长耗资更大的发展路径•建立全球范围的供应网络•制定适当的市场定位策略•抢在竞争对手之前占领关键市场•最大限度地提高效率和生产力•驾驭竞争性的互动关系新兴产业的竞争模型第一节新兴产业的品牌管理市级精品课程申报——《品牌管理》新兴产业的竞争模型包括三个方面的内容：1、竞争产业远见与智力领先，这是想象未来的竞争。2、竞争缩短发展中径。3、竞争市场地位与市场份额第一节新兴产业的品牌管理市级精品课程申报——《品牌管理》第二节成熟产业的品牌管理一、对成熟产业中使顾客接受并忠诚的产品价值的分析与管理提高产品接受价值与忠诚价值的具体方法：运用产品设计层次的递进与连接来加以说明。1、第一个层次是核心产品。它是产品设计的起点和依据，在这一层次时要回答的问题是：顾客买这种产品所追求的核心利益是什？2、第二层次是依据核心产品或利益来设计的实际的基本产品。需要考虑五个方面的内容：产品的功能、产品的质量水平、产品的式样、产品的商标名字、产品的包装市级精品课程申报——《品牌管理》3、第三层次是实际的基本产品的扩大部份，即期望的产品。它包括为顾客提供他们所期望的各种服务与利益。4、第四层是附加的产品，它是指超越顾客期望的那部份产品。5、第五层是未来可能的产品，它是指目前产品的改进方向，或与可能出现的新产品的配套功能。第二节成熟产业的品牌管理市级精品课程申报——《品牌管理》二、对成熟产业中企业创造价值活动的有效管理1、全面质量营销管理（1）质量是依据消费者的需求来确定的。（2）质量不仅应该反映在公司的产品上，而且应该反映在公司的每一个行动上。（3）要求全体员工对质量承担责任。（4）提供优质产品和服务的公司需要有能提供高质量原材料和配套产品的合作者第二节成熟产业的品牌管理市级精品课程申报——《品牌管理》（5）全面质量营销活动不可能挽救一种设计质量差的产品。（6）质量是能被不断改进的。（7）质量提高有时需要采取重大的改进措施。（8）改进质量的活动不会要求支出更多的费用。（9）优质是成为畅销产品的必要条件，而不是充分条件。第二节成熟产业的品牌管理市级精品课程申报——《品牌管理》2、精益生产方式：丰田生产系统的理念与规则（1）丰田公司的完美理念。•产品是没有缺陷的，即它拥有客户所期望的特点和性能；•可以针对一种产品的需求进行一次生产，即批量规模可以为1；•可以按需求量供应；•可以即时传送；•可以节约任何原料、劳动力、能源、或其他成本，如存货成本；•可以在一种保障每个雇员身心健康和职业安全的工作环境里生产。第二节成熟产业的品牌管理市级精品课程申报——《品牌管理》（2）丰田公司的工作规则•必须对每项工作的内容、顺序、时间和结果都做出详细的规定；•每项供求联系都必须是直接的，而且要求的提出和回答都必须明确无误；•每种产品和服务的流程必须简单直接；•每项改进都必须按科学方法，在教师指导下，在组织内尽可能低的层面上做出。第二节成熟产业的品牌管理市级精品课程申报——《品牌管理》三、对成熟产业谋求竞争优势价值的管理1、选择具有资源、机会、管理优势与高附加价值的目标市场日本政府和公司在寻找和确定具有吸引力的全球性市场时：•选择需要高技能、劳动密集、耗费自然资源少的产品。•选择正变革中的产品市场。•进入世界各地的人们都愿意购买同一设计的产品的那种目标市场，这样可以享有规模经济优势。•把目光盯住那些市场主导者沾沾自喜或资金不足的行业，因为可以乘虚而入第二节成熟产业的品牌管理市级精品课程申报——《品牌管理》2、以填补空缺方式或以价格、质量与功能优势进入市场。日本企业先派一个研究小组到被选为目标市场的国家，进行调查，评价该国市场。研究小组努力寻找尚未被现有的产品满足、可以补缺的市场机会。然后安排一个有效的分销网，以尽快向顾客提供服务，并大做广告引起公众对他们产品的注意。3、以改进产品与发现新顾客方式扩大市场份额，主要依靠产品开发战略和市场开发战略来扩大市场份额。4、以填满空缺方式保护市场份额。第二节成熟产业的品牌管理市级精品课程申报——《品牌管理》第三节全球性产业的品牌管理一、对全球性产业中使顾客接受并忠诚的产品价值的分析与管理经营全球性产业时，应该采用全球标准统一化的营销组合，还是定制化的营销组合，应考虑：（1）在可以实行标准统一化的地方应尽量实行标准统一化，以节约单位成本，享有规模经济效益，追求成本领先地位。（2）受当地的风俗习惯等因素的制约，在必须要实行定制化的地方，或者实行定制化可以增加利润的地方，就要实行定制化，以谋求标新立异、更能满足细分市场需要的优势。（3）不同产品营销组合中的标准统一化与定制化的结合程度，要根据各种产品所面临的市场环境来确定。市级精品课程申报——《品牌管理》2、影响产品定制化策略的因素区域、国家或当地特点产品特点公司的考虑政府规定非关税壁垒顾客的特点、期望和偏好购买方式潜在使用者的经济状况经济发展阶段竞争性产品提供的利益气候与地理环境产品构成品牌包装物质形态或外表（大小、式样、颜色）功能使用方法耐久性与质量安装维修与售后服务生产国盈利性市场机会（市场潜力、产品对市场的合适性）产品成本的变化产品与形象广告政策（如共同性、一致性）组织资源第三节全球性产业的品牌管理市级精品课程申报——《品牌管理》3、进行全球品牌管理，实施全球品牌战略应注意（1）建立公司全球范围的沟通系统是全球品牌战略的最基本要素。（2）建立一个支持全球品牌运作的模式。（3）建立全球品牌负责小组。第三节全球性产业的品牌管理市级精品课程申报——《品牌管理》二、对全球性产业企业创造价值活动的有效管理1、选择好资源有效配置的组织形式•一种是利用外贸形式进行的全球性经营，一种是企业自己直接进行的跨国经营。（1）企业如何选择外贸经营形式：•要适合具体的经营环境•取决于外贸企业本身的实力、意愿与同其合作的生产企业的实力和意愿。•根据所处的四种不同的对外贸易阶段选择不同的经营形式。（2）企业如何选择跨国经营形式•公司国际化发展五个阶段：从国内到国际、多国、全球以及跨国。•跨国经营发展阶段与企业各种组织形式的资源配置特点（如下图所示）第三节全球性产业的品牌管理市级精品课程申报——《品牌管理》发展阶段/公司组织形式1/国内公司2/国际公司3/多国公司4/全球公司5/跨国公司战略范围国内市场国际市场多国市场全球市场全球市场管理模式不详协调式联盟分散化的联盟中央集权一体化的网络对世界的关注母国可延伸市场各国国内市场全球市场或资源全球市场和资源发展取向以本国为中心以本国为中心以所在国为中心混合以全球为中心关键资产分布位于母国内核心部份集中在国内，其余分散分散，并且自给自足分散，并且自给自足除了营销或资源外全部集中于母国内散布，互相依赖并各具专长在各国的经营单位的作用为单一国家服务调整并利用原有专长开发利用当地机会到该市场营销或采购资源为公司全球发展作出贡献知识状况仅局限于母国在母国集中创造，然后转移保持在经营单位内部在营销或货源方面协作开发和分享所有功能都协作开发与分享力量或管理要点通过产品的全球分销来利用母公司的知识和能力对各国需求差异作出灵活反应能力制定全球的市场与供应商发展策略，使母国的组织、技能与资源能得到充分利用通过一体化网络将上述各阶段的优势集于一身，充分利用其全球的知识和经验市级精品课程申报——《品牌管理》2、选择好具有竞争力的管理模式。（1）美国、日本、欧盟管理模式的不同特点。传统的美国管理模式特点新出现的美国管理模式特点1）企业具有独立性与竞争性2）以短期利润目标为导向3）以计划与控制为导向4）强调管理假定每人都追求自己的利益使用激励手段来引导人们出现企业所期望的行为5）遵循伟大领导人的模式有一位主要领导人认为最高管理层掌握所有知识与智慧采用自上而下的决策方式6）注重全球化与专业技术性1）实施战略领导有预见能力与规划能力保持灵活性与进行战略思考与其他人一起工作，为组织创造微型机勃勃的未来变革2）通过伟大的团体来进行领导3)培育与利用好人力资本注重技能组合使用线性和非线性的规划方法提倡多路径努力4）探索、培育与保持核心专长5）注意知识管理促进知识创造在整个组织内有效地传播知识6）培育全球理念，有远见与想象力7）开发和使用社会资本建立战略联盟建立良好关系，开展关系营销工作8）培育机敏性，开展兼并与收购活动市级精品课程申报——《品牌管理》传统的日本管理模式特点新出现的日本管理模式特点1）生产体系的基本特征单一产品的大规模生产体系追求规模经济严密的组织结构2)用工制度终身雇佣制女性不工作，或做短期工作3）工资制度年功序列工资制4）培训制度全员培训5）工会制度行业工会制度1）生产体系的基本特征多种类产品的中等规模生产体系追求速度经济宽松的组织结构2)用工制度非正式员工数量增加雇佣期为中期的员工数量增加老年员工数量增加女性员工数量增加3）工资制度以目标管理为基础的绩效工资制经理采用年薪制以市场为导向的对员工表现的评估制度4）培训制度选择一部份员工进行培训自愿参加培训5）工会制度每一家公司都由自己的工会负责集体谈