第11章 品牌国际化

第十一章品牌国际化第一节品牌国际化的趋势一、品牌国际化的定义品牌国际化（GlobalBranding），又称为品牌的全球化经营，其目的是通过品牌向不同的国家、不同的区域进行延伸扩张，来获取规模经济效益，进而实现低成本运营。全球性品牌：指在品牌识别、定位、广告策略、个性、产品、包装、外观、质感等方面具有跨越国界的高度相似性。全球性品牌具有品牌推广的规模经济效益、便于管理等优点。二、品牌国际化的动因和意义1.实现生产与流通的规模经济。2.降低营销成本。3.扩大品牌影响力。4.品牌形象的一贯性。5.知识的迅速扩散。6.营销活动的一致性。三、品牌国际化的契机1.贸易壁垒的减少2.全球性传媒的出现3.跨国旅游的发展4.全球性年轻人的出现第二节品牌国际化的障碍一、普遍意义上的品牌国际化障碍1.环境性障碍2.品牌性障碍二、中国品牌国际化的特有障碍1.中国品牌国际化的劣势2.中国品牌国际化的国际障碍第三节品牌国际化策略一、品牌国际化时进入新市场的方式1.利用公司现有品牌实施地域扩张2.收购拟进入的市场中已存在的品牌3.建立品牌联盟二、品牌进入新市场后可以选择的几种国际化模式1.标准全球化。2.模拟全球化。3.标准本土化。4.体制决定型。三、如何做到全球一体化1.品牌VI（VisualIdentity）系统的全球化2.品牌核心价值的全球化3.产品质量标准的全球化4.资源运用的全球化四、如何做到本土化本土化主要指营销的本土化，包括传播方式的本土化、产品品质的本土化和产品包装的本土化。传播方式的本土化主要介绍广告的本土化。大卫·阿克有关品牌全球化的观点企业应优先建立全球性领导地位，而不是发展全球性品牌。建立全球性领导地位的公司关键是要建立具有以下功能的机构：1.促进各国企业之间的观念和最优实践经验的分享2.支持一个通用的全球品牌规划程序（在全球市场上创造协作和平衡的基石，否则组织将是分割的）。该程序（作者提出的模式）包括：战略分析（客户、竞争对手和品牌分析）、品牌策略、品牌塑造计划、目标及评估手段。关于“品牌策略”：*品牌策略如何与整个品牌策划联系起来？它应该起到什么一种作用，银弹品牌或战略品牌？*该品牌第一位和第二位的目标群是什么？*品牌识别是什么？什么是品牌个性和标识呢？*核心识别是什么？什么是品牌精髓？*价值观（文化）是什么？*如何区分该品牌（品牌差异化）？*支持品牌承诺的检测措施和现有项目是什么？*应体现什么样的功能性、情感性和自我表达利益？3.分配品牌管理责任以形成跨国协作，克服地区偏见4.执行优秀的品牌创建项目本章小结全球一体化的潮流无可逆转，潮流冲击的结果是品牌竞争在空间范围的极大延伸。竞争的加剧要求一部分企业必须站在更高的视角上来看待品牌的生存和发展，品牌的国际化在这种趋势下成为必然。本章分三节分别讲述了品牌国际化的趋势、障碍和策略。在品牌国际化趋势一节中，我们着重说明了品牌国际化可以给企业带来的积极意义，并从理论的角度阐述了品牌国际化的可能、基础和必然，主要包括贸易壁垒的减少、全球性媒体的出现、跨国旅游的发展，以及由于这些原因造成的全球性年轻人的出现。在第二节“品牌国际化障碍”中，讲述了一个品牌在延伸到其它的国家或地区时，可能遇到的品牌与当地环境是否兼容的问题，其中既有品牌自身的问题，也有当地特有的政治法律、风俗文化的问题。针对这些问题，我们在第三节谈到了品牌国际化的策略，强调指出品牌国际化大多是品牌“全球化一体化”与品牌“本土化”的统一。“全球一体化”主要指品牌的名称、标志、定位的全球化，以及质量标准、资源运用的全球化；“本土化”主要指营销组合的本土化，包括广告策略的本土化、产品品质、产品包装的本土化。文中就如何实现品牌的“全球一体化”和“本土化”，做出了详细的说明。品牌国际化障碍和品牌国际化是本章的重点，需认真掌握。复习思考题1.在第十一章品牌创新的纬度、本章品牌国际化障碍及品牌国际化策略中都着重讲述了品牌的VI系统对品牌发展的重要性，请问你是如何认识的？另外，你有外文名字吗；如果有，是什么语言的，当初为什么要取这个名字？2.“品牌的国际化就是品牌的全球一体化与本土化的统一”，“全球一体化和本土化的统一，同时兼顾了企业和消费者的利益，实现了双赢”，你同意这种观点吗？为什么？3.你认为当前国产品牌在国际化的进程中，主要采取了哪几种形式？他们遇到的最大的障碍是什么？4.你认为当前的国产品牌国际化之路应该如何走？最应该注意的是什么？为什么？5.诸如像麦当劳、耐克、索尼、微软、可口可乐、奔驰等品牌，他们的国际化进程如此成功，并成为了世界知名品牌。你认为他们的优势在哪里？他们对于当前国产品牌的国际化进程有什么借鉴意义吗？案例:奥康的品牌国际化创办于1988年的奥康集团，在经历过企业的初始阶段和起步阶段之后，自1995年起，已步入快速发展阶段。从2001年开始，奥康开始实行多品牌经营，先后推出第二品牌“康龙”休闲鞋、第三品牌“美丽佳人”高级时尚女鞋，引起业界震动。至2002年，奥康皮鞋已三届蝉联“中国十大真皮鞋王”称号，根据中国皮革工业协会对全国制鞋企业六项经济技术指标的综合排名奥康集团名列同行第二位，奥康皮鞋被评为“中国名牌产品”。处于国内行业领先地位的奥康集团早在1998年就把目光投向了国际市场。公司先后投资1.5亿元引进了18条国际一流的生产流水线，并在意大利成立鞋样设计中心和信息中心，聘请有丰富工作经验的意大利制鞋大师和设计大师常驻温州总部指导开发设计，每年开发出几千个新品种，确保奥康皮鞋始终走在潮流的前列。奥康集团副总经理吴守忠曾笑称：“在产品方面我们和意大利相比有三个一样、两个不一样：一样先进的管理、一样前卫的设计、一样领先的设备；但我们的生产规模和厂房已经超过了意大利制鞋企业，我们的劳动力成本与他们相比更具有明显优势。因此，就产品而言，奥康毫不逊色于国际同行。”此外，奥康集团还先后在意大利、荷兰和西班牙设立了办事处，成立了专门面向海外的国际贸易中心，产品的销售触角已经延伸到美国、日本、俄罗斯、韩国、沙特、德国、西班牙、南非等全球20多个国家和地区，并在纽约、印尼等地开设了自己的品牌专卖店。一直以擅长营销而著称的奥康集团于2002年10月20日，召集1000多位终端零售商和商场负责人，召开了“营销新境界——奥康销售方式国际化大会”，指出了中国品牌国际化的瓶颈在于落后的销售方式，提出要和全体终端零售商一起共同缔造自己的品牌，实现销售方式的国际化，要以先进的销售方式卖出一个国际化的品牌。奥康总裁王振滔指出，一个没有较大市场份额的产品，称不上是真正意义上的名牌产品。打造国际化的品牌，不仅要实现产品的国际化和企业国际化，更重要的是销售方式的国际化。王振滔认为，光是说得好、做得好，并不能成为国际品牌。对于奥康来说，更重要的是要卖得好，奥康打造国际化品牌的时机已经成熟，但要进军国际市场靠零敲散打是不行的，传统的营销方式在国内市场日趋白热化的竞争中也毫无优势可言。营造一种科学合理、迅速高效的营销格局，实现销售方式的国际化已成为奥康等一大批中国企业迫在眉睫的事情。王振滔分析说，与国际先进企业比较，制约中国品牌国际化的最大障碍在于落后的销售方式。由于国内外消费观念和消费水平的区别，很长一段时间以来，以产品为导向的销售观念依然制约着国内制鞋企业的发展。销售方式的国际化与销售的国际化不同，国际化的销售方式不仅针对国际市场，也同样适用于国内市场。奥康必须针对各地市场实际情况，实施以消费者为中心的全程化的信息管理，精心打造具有便利性、适合性以及可复制性的高质量的销售渠道，以终端客户为中心，让终端销售商、导购员和营销员都行动起来，成为奥康品牌的共同缔造者。卖鞋出身，且对国内外鞋业市场有着深刻了解的王振滔表示，国际知名品牌的形成主要不外乎依靠两个方面，一个是历史文化，另一个就是销售方式。前者我们无法一下子创造出来，因此要打造国际化品牌，我们必须在销售方式上与国际接轨，形成一套反应灵敏、服务周到的国际化销售网络，培育良好的终端市场，在这种良性循环中让品牌逐渐成长为世界名牌。销售方式的国际化是品牌国际化进程中最难完成的过程，也是当前许多中国企业所没有意识到的。对于中国内陆的企业来说，实现销售方式的国际化，打造国际化品牌是一项艰巨的任务，它没有现成的教科书在身边可供借鉴。在接受采访时，奥康总裁王振滔依然带着一脸自信的微笑，围绕销售方式的国际化，在具体工作举措上，王振滔谈了六点：一要整合物流管理，实施一体配送；二要打破设计体制，创造流行时尚；三要满足个性需求，推广电子商务；四要改造传统工艺，实现国际同步；五要面向营销终端倡导顾问式销售；六要实现强强合作，打造国际连锁。时隔三年，在2005年，有记者曾问王振滔：“与其它制鞋企业相比，奥康集团的主要优势和特点是什么?奥康集团的国际化之路是怎样的?”王回答说：目前，奥康在意大利、西班牙、美国、日本设立了国外分公司。同时，在温州、广州及米兰设立三个鞋样设计中心，每年开发出3000多个新品种，保持奥康集团产品始终走在潮流的前列。与对手相比，奥康的做法是“携狼共舞”，主要是与多家国际上的品牌进行联手，特别是在与意大利第一品牌GEOX的合作中，奥康与GEOX以“双向借道”、“资源共享”的独特方式进行运作。2004年，GEOX正式把亚洲生产基地放在奥康，并宣布奥康是该公司全球唯一的合作合伴。这意味着，奥康不仅运用GEOX在全球50多个国家的营销网络迅速“走出去”，而且也生产具有国际品牌的鞋产品。奥康与GEOX在生产领域的合作上，GEOX总部直接派技术人员对奥康进行全方位的技术指导，GEOX的制鞋模板将全部供奥康使用，同时奥康也派技术人员赴意大利GEOX总部进行学习。我认为，真正将国际品牌的技艺为我所用，将自我品牌打造成世界级的产品，这是中国制造业成就世界品牌的根本。我们要借为国际品牌生产的机会，按世界级的标准来要求自己，全面提升自身品牌的内涵。要成为世界品牌就要拥有世界级的制造，在国际化的竞争越来越激烈的今天，中国鞋业必须加强先进技术和设备的引进、消化、吸收，实现从模仿创新到自主创新的大突破。奥康集团计划用5年的时间，把奥康品牌打入到国际市场；用20年的时间，将奥康品牌在国际上做到一定的层次（国际品牌还需要一定的时间）。奥康产品从开始生产就定位于中高档产品，是依靠良好品质和品牌去占领市场的。自98年开始，奥康皮鞋己连续四届蝉联“中国十大真皮鞋王”，并荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”等称号，全国同行业排名第二位，这些荣誉的取得为奥康品牌进军国际市场做了很好的铺垫。2004年10月11日，奥康国际品牌产业园的开业，就是奥康的国际化进入了实质阶段的标志，为奥康打造国际化品牌和更大范围拓展国际市场奠定基础，对于奥康来说，这是一个全新的开始。讨论题1.在2002年，王振滔说，奥康的国际化是靠销售的国际化来推动的；并认为，国际知名品牌的形成主要不外乎依靠两个方面，一个是历史文化，另一个就是销售方式；而制约中国品牌国际化的最大障碍在于落后的销售方式。在2005年王又讲，真正将国际品牌的技艺为我所用，将自我品牌打造成世界级的产品，这是中国制造业成就世界品牌的根本；我们要借为国际品牌生产的机会，按世界级的标准来要求自己，全面提升自身品牌的内涵。对于上述言论的变化，你认为如何更有可能成功地推进品牌的国际化进程？2.你认为，这几年在奥康的国际化进程中，她都采取了哪些国际化策略？分别具有什么样的作用？3.奥康集团副总经理吴守忠曾笑称：“在产品方面我们和意大利相比有三个一样、两个不一样：一样先进的管理、一样前卫的设计、一样领先的设备；但我们的生产规模和厂房已经超过了意大利制鞋企业，我们的劳动力成本与他们相比更具有明显优势。因此，就产品而言，奥康毫不逊色于国际同行。”请问你如何看待其中的“一样”与“不一样”在品牌国际化中的意义和作用？