第13章_品牌维护

市级精品课程申报——《品牌管理》课程负责人：张燚副教授主讲教师：谭宏教授、张锐副教授肖艳讲师、王东强讲师第十三章品牌维护市级精品课程申报——《品牌管理》第三节品牌危机管理3第二节品牌保护2第一节品牌调控1市级精品课程申报——《品牌管理》第一节品牌调控一、品牌调控的概述(1)品牌调控的必要性理想的状态是不可能成为品牌管理的现实的，各种各样的原因都使得品牌的调控成为必要．如：环境的变化、科技的发展、政治制度的变革等。(2)品牌调控的基本原理品牌系统是由因果关系联结在一起的元素的集合,即一个耦合运行系统.为了控制品牌耦合系统的运行,必须确定系统的控制标准.通过对系统的调节来纠正系统输出与标准之间的偏差,从而实现对品牌系统的控制.市级精品课程申报——《品牌管理》•(3)品牌调控的类型根据控制标准根据时机目的程序控制跟踪控制自适应控制最佳控制前馈控制同期控制反馈控制品牌调控类型市级精品课程申报——《品牌管理》二、品牌调控的过程(1)确立调控标准•确定调控的对象①品牌实践活动,如品牌承诺、品牌目标、品牌战略、品牌管理的组织结构、品牌设计、选拔和品牌培训计划、领导方式、品牌营销、品牌传播、品牌策划等.②品牌规划③品牌评估准则•选择调控的重点分析影响和反映企业品牌效应的众多因素，选择对企业塑造品牌成败的关键因素．如：获利能力、市场占有率等．市级精品课程申报——《品牌管理》•(2)衡量调控绩效•通过衡量成绩，检验标准的客观性和有效性•确定适宜的衡量频度•建立信息反馈系统•(3)纠正偏差•找出偏差产生的主要原因•找出偏差产生的主要原因•选择恰当的纠偏措施市级精品课程申报——《品牌管理》三、品牌调控的方法调控方法范围控制法适度调控纠正控制预测调控适时调控客观调控频度控制程度控制市级精品课程申报——《品牌管理》第二节品牌保护一、品牌保护概述(1)品牌保护的内涵品牌保护就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。品牌保护的实质是对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业机密、域名等知识产权进行保护。维护品牌，就必须追加品牌成本、实施品牌推广战略。品牌的市场竞争力、影响力以及发展潜力是决定品牌的价值标准。案例：华西都市报的品牌维护策略市级精品课程申报——《品牌管理》华西都市报为了维护品牌形象和品牌权威，加大二级市场的投入成本，增设分印点，增加彩色印张，提高出版时效，强化发行营销，不断开展市场攻势。同时，建立严格的广告价格制度，进一步规范广告市场和广告营销行为，制定稳定高效的价格体系；对所有广告客户一视同仁，没有亲疏远近；进一步严格执行广告代理制，确保广告市场公平、透明等等。市级精品课程申报——《品牌管理》(2)品牌保护的必要性•缺乏品牌保护的不良现象①在当今经济生活中，被称为“黑色经济”的造假和仿冒现象在全界迅速蔓延，假冒商品已成为仅次于国际贩毒的世界第二大“公害”。②假冒商品近年来日益泛滥，已成为我国经济生活中的一大恶疾。③恶意抢注已成为目前国际商战中的一种新趋势。•缺乏品牌保护的严重后果①据估计，假冒商品的销售额约占世界贸易总额的2%，甚至更多。假冒伪劣商品使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害。②恶意抢注是我国企业走向国际市场的一大阻碍，恶意抢注成为一些国外企业对我国企业实行反倾销的一种手段。可见，品牌保护是品牌运行的一个关键环节，不可忽视。市级精品课程申报——《品牌管理》二、品牌法律保护(1)品牌法律保护的含义所谓的品牌法律保护，是指运用法律、法规对企业经营者的品牌资产进行保护，保障其合法权。品牌的法律维护包括商标权的及时获得、驰名商标的法律保护、证明商标与原产地名称的法律保护、以及品牌受窘时的反保护。小知识：1904年,清政府颁布了我国第一部商标法——《商标注册试办章程》.新中国成立后,商标保护逐步走向正规,1982年出台了新的《商标法》.2001年10月27日对《商标法》进行了第二次修正,使得我国商标保护更趋于公平,加大了商标专用权的保护力度,并强调诚实信用,遏制强注商标行为.市级精品课程申报——《品牌管理》(2)品牌法律保护的途径1.品牌法律上的保护①立法保护：指通过制定和颁布有利于品牌保护的法律来实施对品牌的保护。②司法保护：指依据现有的法律对品牌进行保护，打击假冒的实际司法行为。小知识：美国70年前就颁发并至今执行着《购买美国产品法》，要求政府机构在政府采购等业务中要购买本国的货物和服务。市级精品课程申报——《品牌管理》2.品牌商标权的保护①取得商标专用权，是商标保护的首要措施。②维护商标权益：即维护专有性、注意时效性和维护广泛地域性，是品牌保护的重要手段。③防止商标设计误区。④选择适当的商标形式。⑤商标权的基本特征：依法授予性、独占性、时间性、地域性。市级精品课程申报——《品牌管理》3.品牌专利权的保护①企业要加强专利申请意识。②明确授予专利的实质条件，即确定申请专利的科技成果有无专利性，包括：新颖性、创造性和实用性。③明确授予专利的形式条件，即指国务院专利行政部门对专利申请进行初步审查、实质审查以及授予专利权所必需的文件格式和履行的必要的手续。市级精品课程申报——《品牌管理》(3)品牌法律保护的特征权威性强制性外部性品牌法律保护的特征市级精品课程申报——《品牌管理》•三、品牌自我保护•(1)品牌自我保护的含义所谓品牌的自我保护，就是品牌的所有人、合法使用人主动对品牌实行资格保护措施。市级精品课程申报——《品牌管理》(2)品牌自我保护的途径1.设计时的品牌自我保护：①设计具有显著性的注册商标②品牌名称具有独特性2.注册时的品牌自我保护：3.宣传中的品牌自我保护：①商标要及时注册②重视商标的国外注册③及时续展到期商标④对众多商标实行分类注册⑤字、图多样化注册①宣传要适度，不能自我泄密②切忌相互攻击、诋毁③借用热门话题宣传自己，塑造品牌形象市级精品课程申报——《品牌管理》•四、品牌经营维护•(1)品牌经营保护的含义所谓品牌的经营保护，是指企业经营者在具体的营销活动中采取的一系列维护品牌形象、保持品牌市场地位的活动。•(2)品牌经营保护的必要性由于消费者心理社会经济发展技术变革或者竞争对手的转变，会导致消费行为竞争策略政府政策等方面的变化，都会影响品牌的命运。另外，企业本身的战略或经营方向上采取各种行动或做出各种改变，也有可能导致品牌推向市场的方式要进行或大或小的调整。因此，有效的品牌经营维护活动就更加的重要。品牌经营维护是品牌资产得以维持和增值的源泉。市级精品课程申报——《品牌管理》•(3)品牌经营保护的途径•正确使用注册商标•以市场为中心，全面满足消费者需•苦练内功，维持高品质的品牌形象•严格管理，锻造强势品牌•实施“差异化”策略，进行品牌再定位•不断创新，锻造企业活力•保持品牌的独立性•运用品牌延伸策略，主动进攻，捍卫品牌阵地市级精品课程申报——《品牌管理》•五、品牌社会保护•(1)品牌社会保护的含义所谓品牌的社会保护，是指综合全社会的众多力量，包括传媒的保护、社会团体的保护、政府的保护以及消费者的保护等对企业品牌资产的保护。(2)品牌社会保护的途径•传媒对品牌的保护•政府对品牌的保护•消费者对品牌的保护•社会团体对品牌的保护市级精品课程申报——《品牌管理》第三节品牌危机管理永远战战兢兢，永远如履薄冰。－－海尔集团首席执行官张瑞敏市级精品课程申报——《品牌管理》无论你的品牌多么有名、多么强大，都不可能不遇到危机。美国911事件图片集市级精品课程申报——《品牌管理》２００６年中国市场十大品牌危机事件一览表宝洁ＳＫ－Ⅱ化妆品退货变退市事件欧典地板“假洋血统”实践麦当劳薯条反式脂肪酸事件菱帅刹车问题引发强制召回上书事件珍奥核酸直销牌照得而复失事件百度闪电裁员惹众议事件迪士尼香港春节拒客事件博士伦永久性停售润明事件海航涉嫌拒载少女致残事件苏泊尔ＳＥＢ并购遭同行阻扰事件市级精品课程申报——《品牌管理》２００7年中国市场十大品牌危机事件一览表汰渍洗衣粉质监风波贵州茅台乔洪事件华为等企业辞工潮伊莱克斯“裸照事件”摩托罗拉爆炸门LG翻新事件西门子贿赂风波TCL亏损过冬娃哈哈达能危机中国制造：玩具与牙膏市级精品课程申报——《品牌管理》第三节品牌危机管理一、品牌危机概述二、品牌危机的引发原因三、品牌危机的管理过程四、品牌危机的防范和处理市级精品课程申报——《品牌管理》一、品牌危机管理概述(1)品牌危机的含义品牌危机，是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。市级精品课程申报——《品牌管理》•(2)品牌危机的六大特性•突发性——反应时间的仓促性•低可见性——决策消息的不完备性•破坏性——品牌价值的危害性•蔓延性——舆论的高度关注性•冲击性——影响效果的强烈性•机遇性——危机事件的两面性市级精品课程申报——《品牌管理》品牌危机管理失败的综合案例“华旗”倒旗：一个曾被誉为“中国果茶第一杆旗帜”的“华旗”，于1993年夏天停产、关门了。1993年4月16日，由技术监督部门委托一家杂志社等单位举办新闻发布会，旨在宣传优质果茶，公布质量检查结果，因为华旗没有参加未予发布，结果，社会上误认为“华旗”是不合格产品，一时间，退货如潮，仅两个月功夫，“华旗”便倒旗了。华旗果茶系列市级精品课程申报——《品牌管理》品牌危机管理成功的综合案例美国洛克希德——马丁公司前任CEO——奥古斯丁说：“每一次危机的本身，既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。”英特尔公司前总裁兼CEO格洛夫说：“优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。三鹿奶粉积极应对假冒产品危机市级精品课程申报——《品牌管理》•(3)品牌危机的种类按危机的程度，可分为两类：一是难以挽救的品牌危机；二是可以挽救的品牌危机。市级精品课程申报——《品牌管理》按危机的性质，可分为六类：一是品牌经营危机；二是品牌形象危机；三是品牌信誉危机；四是品牌文化危机；五是品牌质量危机；六是品牌服务危机。市级精品课程申报——《品牌管理》按不同生命周期阶段，可分为四类：一是品牌初创期的危机；二是品牌成长期的危机；三是品牌成熟期的危机；四是品牌后成熟期的危机；市级精品课程申报——《品牌管理》二、品牌危机的引发原因(1)外部因素外部因素政治法律环境因素宏观经济环境因素社会文化因素媒介导向因素公众变化因素行业竞争因素市级精品课程申报——《品牌管理》•政治法律环境因素1994年，中国政府分布了一系列关于传销非法的法律文件，一时间使得已成功沿用这种经营模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯等品牌集体陷入“冬天”。市级精品课程申报——《品牌管理》•宏观经济环境因素1997年7月2日，在亚洲金融危机中，有大量的企业因债务问题而倒闭，也有大量的企业因产品积压问题而破产。在韩国，有大宇、现代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地。1997年10月，一些马来西亚人烧毁了乔治·索罗斯的塑像，索罗斯被认为引爆了东南亚金融危机。市级精品课程申报——《品牌管理》•社会文化因素跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差异因素而引发的品牌危机，这类危机如果解决不好，企业品牌形象将会毁于一旦。市级精品课程申报——《品牌管理》•媒介导向因素媒介作为“无冕之王”的作用日益增强。它是一把“双刃剑”，不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。市级精品课程申报——《品牌管理》•公众变化因素公众的商品知识、法律知识、维权知识和环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯，他们将会用知识去辨别、用法律来保护自己。APP金光集团毁林危机事件生活用纸工业用纸文化用纸纸制品市级精品课程申报——《品牌管理》•行业竞争因素行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁，对品牌都可能产生株连危机。金华火腿危机事件南京冠生园月饼事件历史最像版本：重庆城口老腊肉受损事件、龙口粉丝受损事件等。市级精品课程申报——《品牌管理》(2)内部因素内部因素产品质量因素组织内部因素品牌策略因素盲目