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一、品牌概述乐为05营销的愿景两个“百分百”百分百毕业：课程和论文全部通过百分百就业：全部找到工作并签约各位希望从这门课程学到什么？从浙商危机说起当前浙江企业为什么会遭遇寒冬？–货币紧缩政策、劳动合同法实施、油价等原材料价格上涨、人民币升值、反倾销...–无海外营销渠道–无国际知名品牌几个例子中国铅笔–出口到香港的铅笔140支才卖2美元，港商为其重新包装为每盒3支，贴上自己的品牌卖到美国，每盒可卖10美元。140支可卖466美元，两者相差233倍！中国衬衫–中国无品牌的丝绸衬衫标价25美元，沦为墨西哥人和黑人的工作服；而同样的衣服只要贴上意大利品牌，则可卖到900美元。中国吸管：100根只赚8分钱微笑曲线单纯从事生产加工，获得的利润是产业链的最少的部分产业链利润设计生产营销（品牌）MadeInChinaDesignMarketing跨国公司的发展趋势资本输出技术输出品牌输出雀巢咖啡产自广东东莞和黑龙江双城，皮尔·卡丹实际上出自天津津达西服厂的工人师傅之手。关于品牌的疑问•每家企业都需要品牌吗？•只有花费巨大的投入才可能拥有品牌吗？•广告是建立品牌的最佳途径吗？•生产资料型企业怎么建立品牌？•品牌是投入还是投资？•……中国无品牌？－六大怪现状宏观经济环境不成熟，市场运行机制不完善，市场潜力巨大，存在暴利空间–“做百年品牌？费力不讨好”中国消费者消费者心理不成熟，消费行为缺乏理性，很容易受广告、促销的单向诱导–“做品牌就是做广告，就是投机”–“小品牌是小骗子，大品牌是大骗子”–“过把瘾就死”（秦池）中国无品牌？－六大怪现状皇朝意识与职业经理人的缺位，能人管理加上集权化组织结构和官僚化管理模式–“企业是某个人的企业”–“XX是XX品牌的教父，灵魂”将品牌概念过度虚化，将其肤浅地理解为企业或产品名称，轻飘飘地浮在品牌表面做文章–“只要冠上太阳神品牌，一块石头包装好也能赚钱”–“品牌就是取名字，找明星，做广告”中国无品牌？－六大怪现状中国企业高度浮躁，在建设品牌上缺乏长期战略规划，只想快速收回利润–“利润是第一位的，做企业就是做利润嘛”缺乏品牌传播整合的手段，单纯依赖广告–“巨人集团是成也广告，败也广告”–央视是中国名牌的发源地–广告是“服用方便，见效快”的灵丹妙药不注重品牌建设的表现形式管理层无法准确确定品牌联想以及品牌联想的威力；缺乏品牌知名度层次的知识；没有系统、可靠、灵敏、有效的测量顾客满意度和忠诚度的标准；未能将品牌与企业的长期业绩结合起来评价品牌的营销成果；在企业中没有人真正负责品牌资产的保护工作。不注重品牌建设的表现形式企业往往按季度或按年度考核品牌以及品牌经理的绩效。缺乏长期的客观公正目标企业没有评估营销计划的各个因素对品牌影响的体系缺乏品牌的长期战略是什么？这是一门“形而上学”市场营销可以分为：销售与市场品牌管理是市场部的重要工作品牌是市场营销皇冠上的明珠，是最高峰是什么？管理学科基础课程市场营销基础课程销售市场品牌为什么要学？就业市场销售深造考研出国毕业创业······从政公务员选调开公司常见疑惑品牌学的内容是否很虚？如何实际操作？品牌有关的名词很多，究竟有什么区别？是否和以前的课程内容有重复？讲什么？品牌延伸品牌的老化与创新品牌资产品牌形象品牌健康品牌要素设计品牌战略产品概念品牌资产管理者品牌的定性研究方法品牌危机处理怎么讲？结合研究，介绍学术界较新的理论：上天结合实践，介绍企业界实际的操作：落地结合讨论，探讨品牌管理中的疑惑结合策划，思索品牌运作中的细节什么是品牌品牌来源于古挪威语“brandr”，意思是打上烙印。20世纪50年代，美国的大卫·奥格威第一次提出品牌的概念我们怎么认识品牌？品牌是企业及其产品与消费者之间建立起的桥梁。品牌！品牌！还是品牌！品牌是识别之和品牌是一种可辨识的名称和/或符号……品牌就是一种让顾客了解相关产品来源的信号，它保护了顾客和产品制造者不受那些企图销售类似产品的竞争对手的干扰。——大卫·艾克品牌是企业承诺之和品牌是一系列可靠的承诺。它意味着信任、始终如一和已明确的期望。品牌让顾客更加确信自己所做的购买决定。品牌是一种资产，除了人员以外，没有什么资产比品牌更重要。——斯科特·戴维斯品牌是情感之和（品牌）是以可感知的情感和实用利益为基础，在顾客和消费者的心目中占有独特位置的所有印象的内在化总和。——朱安·卡奈普品牌是企业信息之和明确的说，“品牌”就是当消费者听到你公司名字的时候能想到一切事物。——大卫·亚里桑德罗“品牌是一个名字，条件，符号，标志，图案或是它们的组合，用来定义一个销售者或一群销售者的产品及服务，并可以以此来和它们的竞争者进行区分。”－－PhilipKolter菲利浦·科特勒品牌概念的演进品牌是产品的“代名词”，反映产品的归属品牌是企业的“代名词”，反映企业的形象品牌是企业的无形资产，具有超物质产品的价值它们是感性的它们是始终一致的L’Oreal它们是具有独特思维的它们是使你对它们不断有兴趣的Madonna品牌四说符号说：将品牌看作是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号。综合说：除了品牌就是产品外，品牌认同的基础概念还必须包括“品牌就是企业”、“品牌就是人”、“品牌就是符号”的概念，品牌实际上是由其本身整合诸多品牌信息而构成的。－－大卫·爱格没有揭示品牌的完整内涵，有些片面没有对品牌的接受方和评价方给予足够重视品牌四说关系说：强调品牌是一种偏见，是消费者或某些权威机构认定的一种价值倾向，是社会评论的结果，而不是自我加冕。资源说：品牌是一种价值，在一定程度上脱离产品而存在，可以买卖，具有一种获利能力。忽视了品牌自身因素的功能，也忽略了其它关系利益团体侧重于品牌在市场运营中的作用品牌的构成要素显性要素–品牌名称–标识与图标–标记–标志字–标志色–标志包装–广告曲品牌的构成要素隐性要素–品牌承诺–品牌个性–品牌体验显性要素可以由品牌拥有者完全掌握，而隐性要素还高度依赖于品牌与消费者的互动品牌分类按知名度层次的分类–驰名商标（Well-KnownTrademark）–著名商标–一般名牌–优质产品–合格产品–不合格产品思考名牌和品牌是一种什么关系？哪个更高？背景：尴尬的中国名牌名牌产品和企业往往成为“唐僧肉”，各种以营利为目的的赞助、评选活动把目标都瞄准了名牌企业，巧立名目，使得企业的负担加重当前各个行业、各个地区都在进行各类的名牌产品评比，仅2001年初全国各省、自治区、直辖市就共推出省级名牌产品近6000个。背景：尴尬的中国名牌评价标准也不统一，没有可比性，使得名牌的评选活动失去了权威性和指导意义。名牌企业还会经常面临着敲诈勒索和媒体不实报道的问题品牌的功能消费者角度–浓缩信息与协助辨识产品种类繁杂，消费者凭借品牌浓缩信息–提高购买效率浓缩信息之后，让消费者的购买决策省时省力–提供心理保障知名品牌在市场上的良好形象和信赖感，成为消费者心目中的品质保证品牌的功能说到肯德基餐厅，心中立刻浮现它的种种，你瞬间的回想已包含～～～招牌菜（鸡翅、汉堡、薯条）口味（香、脆、味美）店内风格（轻松年轻的气氛）特点（约要排队五分钟）价格（20元左右/人）等信息，帮助你依照消费需求快速决策，另外品牌带来的品质保证也降低你的消费风险。品牌的功能厂商角度–有助新产品推出与市场开拓基于品牌浓缩信息的功能，消费者很快便可了解新产品–作为有力的竞争武器较易引起消费者注意与记忆可以避免陷入价格战–成为企业的资产品牌资产参考书《管理品牌资产》，DavidAaker著，奚卫华董春海译，机械工业出版社，2006年。《品牌学壹理论部分》，年小山著，清华大学出版社，2003年。《品牌知行：微观品牌管理和研究》，郑宗成著，中山大学出版社，2004年。