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浩顿中国品牌地图：300个城市市场和品牌触手可及300citiesmarketmeasurement浩顿英菲品牌地图：2010年度即饮果汁市场消费者报告在中国，超过一半的居民有购买即饮果汁的习惯。各种品牌竞争激烈，他们中许多都是著名饮料公司的在饮料市场的延伸产品，国内外品牌各占领一定的市场份额，不相上下。广告及营销投入对于建立品牌形象意义重大。65%即饮果汁购买率预示着即饮果汁市场需求广大图E1-2-1.即饮果汁购买普及率表E1-2-1.即饮果汁购买考虑因素均值新鲜4.35品质4.32口味4.29口感4.29口碑3.94品牌3.86图E1-2-2.即饮果汁购买频率图E1-2-2.即饮果汁购买频率我们从如下几个方面来展示消费者对即饮果汁的使用及购买习惯。购买普及程度随着科学技术的不断进步，果汁已不再只是摆放在冷冻柜中为小部分人享有的专利。基于果汁市场的日渐成熟，果汁品种的日渐多样化，人们总可以在其中找到自己喜欢的水果口味。日常生活中会购买即饮果汁的有65%的人，其中广州地区的即饮果汁购买率最高，达到了73%（图E1-2-1）。可以看出，在经济较发达地区，人们购买即饮果汁的现象已经相当常见了。购买考虑因素在购买考虑因素方面（表E1-2-1），人们对于果汁的新鲜度和品质的关注度最高。因为一来即饮果汁是内服类产品，食品安全往往是人们最多考虑的因素，二来即饮果汁相对鲜榨果汁都会经过一个食品加工的过程，一些食品添加剂都会使果汁原本的品质受到一定程度的影响，因此消费者在购买即饮果汁时就会更多的考虑这些因素。另一方面，口味以及口感的得分也都处在一个较高的位置，这也解释了近来商家不断推出新品种果汁的原因。购买频率从即饮果汁的购买频率（图E1-2-2）中可以看到，经济发达地区如一线城市以及其它南部城市，他们在两天内购买频率都超过了40%甚至接近50%。一来或许是这些城市的可选择果汁范围较大，二来他们对于果汁的价格敏感度相对其他城市较低。浩顿中国品牌地图：300个城市市场和品牌触手可及300citiesmarketmeasurement表E1-2-2.即饮果汁购买场所（%）超市大卖场便利店传统食品店网上购买全国887260227北京9179562210上海7887551612广州877066237其他北部地区926068184其他东部地区946759235其他南部地区906164294其他西部地区905765295购买场所总体而言，88%的人会通过超市购买即饮果汁（表E1-2-2），在大卖场以及便利店购买即饮果汁产品的人数也都超过了半数，可见这三个是受访者主要的购买渠道。传统食品商店的购买人数相对在20~30%之间，这是因为近年来超市、大卖场以及便利店的迅速普及，传统食品商店已经越来越被边缘化，因而其选择比例也相对狭窄很多。网上购买在全国仅占到7%的比例，相对来说在网络购物比较发达的北京和上海会有较多人选择。总体来看，人们对于果汁类产品，还是更愿意购买自己亲眼所见的。饮用频率37%的受访者是2-3天饮用一次即饮果汁，有29%的受访者是一天饮用一次，也有13%的受访者是一天饮用2次及以上的。从图E1-2-3中我们可以看出，上海地区的饮用频率在全国范围内是最高的，选择一天内饮用一次或数次的比例达到了53%。这不仅与其生活设施布置便捷有关，其高消费水平以及选择品种繁多也是众多因素之一。图E1-2-3.即饮果汁饮用频率浩顿中国品牌地图：300个城市市场和品牌触手可及300citiesmarketmeasurement即饮果汁品牌表现及价值分析品牌知晓度汇源果汁以93%的知晓度首当其冲，其不仅拥有强大的广告攻势，且作为国内果汁行业的第一品牌，它早年形成的影响力也是后者所无法比拟的（图E1-2-4）。鲜の每日C以及美汁源果粒橙在品牌推广方面始终采用明星代言的形式，使其品牌也能迅速植入消费者心目中。悦活的知晓度最低，这可能是由于其特有的推广方式（开心网游戏植入式广告），使其受众也具有一定局限性的原因。品牌忠诚——饮用频率在各品牌饮用频率中，汇源果汁以及美汁源果粒橙的饮用频率最高。汇源果汁所倡导的100％纯果汁专业化以及令人眼花缭乱的“新产品”开发速度，使其在消费市场中具有保持不变的稳定优势。美汁源果粒橙的产品口感设计与众不同，且产品定位非常清晰，为该品牌在市场取得成功作了有力铺垫(图E1-2-5)。此外，统一鲜橙多，水溶C100以及农夫果园的饮用频率也紧随其后。而饮用频率比较低的果汁品牌中，酷儿或许是由于其受众人群是儿童，没有独立的经济能力，因此在饮用频率方面也就相对低一些；而悦活则是因为其品牌知晓率较低导致其饮用频率较低。品牌忠诚——购买频率在品牌购买频率方面，汇源果汁与美汁源果粒橙依然保持前列。农夫果园，统一鲜橙多等果汁产品也因其不同的受众人群各自占领了一部分市场。娃哈哈果汁虽然在品牌知晓度方面与美汁源果粒橙与鲜の每日C不相上下，然而在饮用频率以及购买频率方面却相差甚远，究其原因，或许是因为其产品特点不明确，而新近推出的娃哈哈HELLO-C饮料也是对于水溶C-100的仿制，无法超越前者所达到的高度。图E1-2-4.果汁品牌知晓度图E1-2-5.即饮果汁饮用频率图E1-2-6.即饮果汁购买频率浩顿中国品牌地图：300个城市市场和品牌触手可及300citiesmarketmeasurement品牌忠诚——议价空间不考虑总体因素，汇源果汁在价格方面的顾客忠诚度是最高的。另一方面，消费者对于果缤纷，水溶C100以及酷儿的价格敏感度较高，前两者究其原因可能是其推出市场的时间较晚，后者的原因可能在于它未能随着市场需求的改变而作出营销策略。品牌忠诚——推荐度品牌推荐度指的是将品牌果汁推荐给亲戚或朋友的可能性。从图E1-2-8中我们可以看到，一直位列第一的汇源果汁在品牌推荐这项中已经被美汁源果粒橙所取代，虽然差别并不明显，但美汁源独特的果粒口感以及清晰地市场定位为其博得了忠实消费者。品牌形象汇源果汁、美汁源果粒橙以及农夫果园给大家留下的印象是最营养丰富，新鲜的品牌。统一鲜橙多，娃哈哈以及鲜の每日C则带给消费者价格合理，大众化以及知名品牌的印象。酷儿因其市场定位明确，因而也带给消费者包装新颖，有个性的印象。品牌价值综合分析除去品牌知晓度，我们把衡量品牌指标的另一重要因素：品牌忠诚度也一起拿来进行品牌价值的综合分析。可以看到，汇源果汁不仅拥有最高的知晓度，同样以最高的忠诚度成为目前中国市场最有价值的品牌。美汁源果粒橙虽然在知晓度方面不及汇源来的广，但其良好的果粒口感以及新鲜健康的品牌概念也使其拥有了众多的品牌忠诚者。悦活果汁虽然品牌知晓度相对较低，但可能是由于其品质优良的原料来源以及其独特的果蔬配方，因此受众人群虽不广泛，但品牌忠诚度相较一些“大腕”产品却并不逊色。图E1-2-7.即饮果汁议价空间图E1-2-8.即饮果汁推荐度图E1-2-9.即饮果汁品牌形象图E1-2-10.即饮果汁品牌价值分析浩顿中国品牌地图：300个城市市场和品牌触手可及300citiesmarketmeasurement品牌价值指数我们从以下三方面来衡量即饮果汁的品牌价值指数：品牌知晓度、品牌饮用频率以及品牌忠诚度。图E1-2-11可见，汇源果汁以135的价值指数位列品牌价值之首。其次是美之源果粒橙和统一鲜橙多。悦活的价值指数最低位65，，主要是受其低知晓度的影响。品牌营销及广告表现广告到达率在次调查中，我们发现汇源果汁的广告到达率最高，达到77%，其中以其电视广告为甚。农夫果园，统一鲜橙多以及鲜の每日C以明星代言的方式来进行产品推广的效果看来也起到了很大的作用。相对其他大品牌，悦活主要以其质量来推动其品牌发展，因此其广告攻势就其他知名品牌而言就少了许多。广告到达途径在广告到达途径中我们发现，即饮果汁的广告发布途径绝大多是都来自于电视媒体。汇源果汁的电视广告达到了70%的覆盖面，其报纸和杂志广告也达到了17%和15%，汇源毋庸置疑成为了第一广告大户。农夫果园，统一鲜橙多的电视广告覆盖面也相当高，达到了67%和61%。目前，户外的广告正以蓬勃的速度发展，随处可见的公交车身广告、地铁广告正以最快的速度抢夺人们的眼球，成为之后最有竞争力的广告途径。图E1-2-11.品牌价值指数图E1-2-12.即饮果汁广告到达率表E1-2-3.即饮果汁广告达到途径（%）电视报纸杂志网络户外农夫果园9420182118汇源果汁9122192019鲜の每日C9017191818统一鲜橙多9018162018酷儿8914141815味全每日C8418152017果缤纷9013141917悦活6316183515娃哈哈9319172219美汁源果粒橙9215141818水溶C1009113131615浩顿中国品牌地图：300个城市市场和品牌触手可及300citiesmarketmeasurement广告有效性——喜爱度由图E1-2-13可见，受访者对于美汁源果粒橙的喜爱度也很高，这不仅取决于美汁源果粒橙启用明星代言所带来的广告效应，也来自于广告中突出其果粒特征的结果。另外，在广告到达率方面处于最后一位的悦活在广告喜爱度方面却排在了第二位，这可能是由于悦活独特的广告推广方式所带来的结果。综合来看，喜爱度评价高的广告往往对于其自身的特点阐述清晰，目标人群明确。拥有较有效的宣传效果。广告有效性——购买说服力图E1-2-14显示，美汁源果粒橙的购买说服力处在第一的位置。它的广告喜爱度以及广告购买说服力已经很明显的说明了其在市场上的高销售量。汇源果汁以其健康新鲜地风格占据着第二的位置，因此想要提升广告效果，一定要让广告更有针对性，更能体现产品的独特售卖点。另一方面，酷儿的广告购买说服力相对较低，可能是因其目标人群年龄较小，而对于成年人则吸引力较弱。广告效果综合分析对于即饮果汁的广告效果综合分析，广告有效性综合考量了两方面因素，一是广告喜爱度，二是广告购买说服力。图E1-2-15中我们可以看到，汇源果汁的广告效果最好，其次为农夫果园及统一鲜橙多，这主要由于他们的高知晓度和广告有效性。广告评价指数我们从以下两方面考量即饮果汁的广告评价指数：广告到达率以及有效性图E1-2-16可见，汇源果汁拥有最高的广告评价指数，其次是农夫果园和统一鲜橙多。悦活的广告评价指数最低，主要是由于广告的到达率较低。图E1-2-13.即饮果汁广告喜爱度图E1-2-14.即饮果汁广告购买说服力图E1-2-15.即饮果汁广告效果综合分析图E1-2-16.广告评价指数浩顿中国品牌地图：300个城市市场和品牌触手可及300citiesmarketmeasurement