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浩顿中国品牌地图：300个城市市场和品牌触手可及300citiesmarketmeasurement汽车轮胎在中国，汽车已经驶进了越来越多的家庭。而作为汽车主要零配件的轮胎，各种品牌市场展开了激烈的竞争，在超过15种品牌中，欧美品牌占据主导地位。广告及营销投入对于建立品牌形象意义重大。近7000万的汽车保有量预示着中国轮胎市场的无限潜力图H2-1-1购买考虑因素图H2-1-2轮胎购买及更换频率我们从如下几个方面来展示消费者对轮胎的使用及购买习惯。随着人们生活质量的提高，汽车也越来越多地走进了中国家庭，而轮胎这个重要的汽车配件，也越来越多的被车主们所关注。购买考虑因素在购买考虑因素方面（图H2-1-1），总体来看，中国的消费者是非常理性的。对于所有购买过或打算购买轮胎的车主来说，性能是他们最先考虑的因素，其次是轮胎的品牌。购买及更换频率从轮胎的购买及更换频率（图H2-1-2）中可以看到，绝大多数车主会选择在30000-40000公里更换一次轮胎，比厂家建议的更换频率要高些，这可能与中国的道路情况复杂有着很大的关系。另外，从表中我们也可以看出有着近1/3的车主会选择在30000公里以内及出厂就购买更换轮胎，结合购买因素第一位——性能，我们不难想象相当一部分车主对于汽车轮胎在日常使用中性能的追求。浩顿中国品牌地图：300个城市市场和品牌触手可及300citiesmarketmeasurement表H2-1-1轮胎购买更换场所（%）4S维修特约中心汽车美容店汽配市场轮胎专卖店其他全国753130111北京803329121上海783527160广州744032170其他北部地区62223651其他东部地区74222771其他南部地区733132101其他西部地区66293250购买场所总体而言，75%的受访者主要通过4S维修特约中心购买轮胎（表H2-1-1）。在汽车美容店和汽配市场购买轮胎的也有超过1/3的车主，可见这三个是车主主要的购买渠道。车主们最少光顾的购买场所是轮胎专卖店，看来轮胎生产商和专卖店需要下一番功夫了。可接收价格区间各有26%的车主接受价格400-500元和500-600元之间的轮胎，。图H2-1-3中可以看到，广州，上海以及北京地区的车主们对于轮胎价格接受普遍偏高，600元以上的占到3成多些，这也与三地的消费水平偏高有关。另外，我们也发现西部地区的车主对于600元以上的轮胎需要也是不小的一部分。图H2-1-3可接收价格区间轮胎品牌表现及价值分析品牌知晓度米其林以其出众的广告营销及优质服务吸引了众多消费者的目光，成为知晓度最高的轮胎品牌（图H2-1-4）。正新、韩泰、锦湖、佳通的品牌知晓度相差不多，分列2到5位。值得我们注意的是，今年在邀请明星代言的横滨以及赞助中超联赛的倍耐力已经跻身品牌知晓度前十，说明其广告以及相应的效果已经显现。图H2-1-4轮胎品牌知晓度浩顿中国品牌地图：300个城市市场和品牌触手可及300citiesmarketmeasurement品牌忠诚度——使用频率在各品牌的使用频率中（图H2-1-5），我们可以看到，米其林的使用率最高，这也正与他们超高的品牌知晓度以及市场占有率相符合。另外，由于有着出众的性能，普利斯通坐拥了使用频率的二把交椅。像横滨、邓禄普由于可能较多使用在改装方面，所以从未使用的人数是最多的，而国产品牌在使用频率这方面要落后于国外品牌。品牌忠诚度——购买频率米其林是受访车主们最常购买的轮胎品牌，基于其大众化的特性以及良好的口碑，成为最广泛流传的品牌（图H2-1-6）。正新和普利斯通作为优秀品牌，各有15%的受访者会常购买。固特异和韩泰作为很多主流中低档家轿的御用品牌，也有着其他品牌无法比拟的优势。品牌忠诚度——议价空间若品牌轮胎的价格上涨20%，对于消费者的继续购买是否会有影响。图中显示的是基本无影响所占的比例。可以看到，涨价对于米其林的影响是最小的（图H2-1-7），可能是由于其产品本身品质使得消费者即使面对涨价20%也不会影响其购买，因此其品牌忠诚度也最高。而涨价对于其他品牌轮胎的影响都是基本相当的。品牌忠诚度——推荐度品牌推荐度指的是将品牌轮胎推荐给亲戚朋友的可能性。总体来看，米其林的品牌推荐度最高，高达63%的受访者会推荐，可见其消费群的忠诚度非常高。图H2-1-8可见，作为上海通用全系车型的配套轮胎，正新也拥有51%的用户会向其周边人群推荐。而普利斯通在受访车主中，有着较高的推荐度，从侧面反映了在认知该品牌的用户中还是有着较高的品牌忠诚度的。图H2-1-5.品牌轮胎使用频率图H2-1-6.品牌轮胎购买频率图H2-1-7.品牌轮胎议价空间图H2-1-8.品牌轮胎推荐度浩顿中国品牌地图：300个城市市场和品牌触手可及300citiesmarketmeasurement图H2-1-9轮胎品牌形象图H2-1-10.轮胎品牌综合分析图H2-1-11.轮胎品牌价值指数品牌形象正新留给大家的印象是性价比最高的品牌（图H2-1-9）。米其林品牌得到了众多的形象：时尚、身份象征、平稳性、耐久性等。而横滨、马牌作为改装主力品牌，自然获得了有个性的殊荣。邓禄普和固特异是知名品牌，回力、锦湖和佳通是大众化的品牌。品牌综合分析图H2-1-10中可以看到，米其林不仅拥有最高的知晓度，其品牌忠诚度也是最高的，因此其品牌在市场中的表现最好。正新的知晓度虽然与韩泰和锦湖差不多，但是其忠诚度要明显高于另两位，因此其品牌表现较好。同样，普利斯通和固特异的品牌表现也较好，因为他们的忠诚度要普遍高于其他品牌，这说明了普利斯通和固特异特别善于抓住用户的忠诚度。品牌综合分析我们从以下三方面综合考量轮胎品牌的价值指数：品牌知晓度、使用频率和忠诚度。米其林和正新是价值指数最高的两大品牌，可见其市场表现非常好。品牌价值指数（图H2-1-11）较高的还有韩泰、固特异，这与两家跟众多汽车厂商有着广泛的配套服务有关。对于国产品牌回力和双钱，则是远远落后于国外品牌。浩顿中国品牌地图：300个城市市场和品牌触手可及300citiesmarketmeasurement品牌营销及广告表现图H2-1-12.品牌轮胎广告到达率表H2-1-2.品牌轮胎广告达到途径（%）电视杂志报纸网络户外普利斯通7543403327米其林7342373329韩泰6338372921固特异6241353727邓禄普6037322826锦湖5937362926倍耐力5140393426正新5134423625回力5131343224佳通5140373420马牌4937383621双钱4536383419横滨4542324029东洋4030243021百路驰4027333122图H2-1-13.品牌轮胎广告喜爱度广告到达率在此次调查中，我们发现米其林的广告达到率高达75%，其中以其铺天盖地的电视广告为甚（如图H2-1-12）。普利斯通和韩泰也拥有较高的广告到达率，紧随米其林之后。相对来说，百路驰的广告到达率最低，这可能是由于其本身广告投入不高的原因。广告到达途径普利斯通和米其林的电视广告分别达到了75%和73%的覆盖面，远远高于其他品牌以及其他途径，同时它们在各种媒体上的广告覆盖面都要高于其他品牌，毋庸置疑成为了广告大户（表H2-1-2）。韩泰、固特异、邓禄普和锦湖的广告覆盖率也处于较高水平，主要也是以电视广告为主。网络广告正以蓬勃的速度发展，成本低、精准投放已经使其越来越具有竞争优势。广告有效性——喜爱度由图H2-1-13可见，71%受访者表示喜爱米其林的广告。这可能取决于米其林75%的高广告达到率，且拥有较高的知名度等原因。邓禄普和正新这类品牌虽然广告到达率并不是很高，但受访者对于他们的广告喜爱度是较高的，可见其广告的质量处于较高水平。相对而言，拥有较高广告到达率的韩泰却拥有最低的广告喜爱度，这说明其广告有待改进。浩顿中国品牌地图：300个城市市场和品牌触手可及300citiesmarketmeasurement图H2-1-14.品牌轮胎广告购买说服力广告有效性——购买说服力广告购买说服力主要考量广告对于说服消费者购买产品的动力有多大。总体来看，说服力处于中等偏上水平，可见广告对于消费者购买产品的影响是不容忽视的。图H2-1-14显示，70%的受访者表示看了米其林的广告之后会去购买其产品，可见其广告是非常有效果的。韩泰的广告购买说服力则属于较低水平，可能其广告本身的质量以及代言人方面不能得到广大消费者的认可。图H2-1-15.品牌轮胎广告效果综合分析图H2-1-16.品牌轮胎广告评价指数广告效果综合分析对于品牌轮胎的广告效果综合分析，我们同时考虑了广告达到率和广告有效性两大主要因素。其中广告有效性综合考量了两方面因素，一是广告喜爱度，二是广告购买说服力。图H2-1-15中我们可以看到，米其林的广告到达率是最高的，同时也拥有最高的广告有效性，因此其广告的效果最好。主要品牌如普利斯通、韩泰、固特异在其目标市场中也拥有着一定的广告影响力，这个主要是他们较高的广告有效性所带来的结果。而像百路驰和双钱其不高的广告到达率和广告有效性导致了广告影响力的不足，这也是这些品牌在今后的市场推广道路上应该着重考虑的因素。