第1章品牌管理概述

品牌管理主编：张明立冯宁清华大学出版社北京交通大学出版社北京航空航天大学第1章品牌管理概述第1节品牌的含义第2节品牌的分类第3节品牌发展的历史第4节品牌管理的意义第5节品牌管理过程本章要点品牌的含义、特征、作用品牌与产品、商标、名牌的区别品牌的分类品牌管理的内涵及意义品牌管理面临的挑战、误区及过程品牌的定义关于品牌（Brand）的定义，可谓是众说纷纭，至今未达成共识。前人由于所处环境不同，对品牌的理解或解释也不尽相同。纵览国内外品牌界对品牌概念的不同理解，我们可以把对品牌概念的描述归纳为以下几类。第1节品牌的含义互动说品牌的定义资产说承诺说综合说关系说符号说品牌的定义第1节品牌的含义品牌的特征表象性领导性集合性资产性专有性双重性第1节品牌的含义品牌的特征品牌的作用（一）品牌对消费者的作用2、追溯制造商责任依据的功能3、减少购买风险的功能4、降低搜寻成本的功能5、契约功能1、识别产品来源的功能6、象征功能7、质量信号第1节品牌的含义1、区隔功能2、保护产品特色的功能3、塑造企业形象的功能4、降低企业成本的功能5、获取竞争优势的功能6、溢价功能第1节品牌的含义品牌的作用（二）品牌对企业的作用根据PhilipKotler的定义，产品（product）是指能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品可以是实体商品（physicalgoods）、服务（services）、商店（stores）、组织（organizations）、个人（persons）、事件（events）、地点（places）、信息（information）、理念（ideas）等。第1节品牌的含义品牌与产品的区别（一）产品的概念产品品牌感受事实第1节品牌的含义品牌与产品的区别（二）产品与品牌的区别差异点产品品牌定义（Kotler）能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西是销售者向购买者长期提供的一组利益和服务主要依赖制造商、中间商、服务商消费者表现具体（包含有形的商品、服务、人、组织、创意）具体的，也是抽象的，综合性的作用是实现交换的物品、是与消费者沟通的工具要素五个层次（核心利益、基础产品、期望产品、附件产品、潜在产品）除了产品识别要素外，还包括其他非产品识别要素功能和效用对应特定的功能和效用除了提供功能利益外，更多的是提供自我表现性利益和情感性利益意义具有功能意义兼有象征意义形象实实在在具有个性、活生生的关注点注重价格注重价值，高附加值有形/无形有形的无形的模仿性可以仿造、容易模仿仿造侵权，独一无二生命周期有一定的生命周期可以经久不衰，世代相传可扩展性只从事某一类型可以扩展、兼并、延伸可积累和传承性随消费而逝可以积累品牌资产战略性是营销策略工具具有战略价值第1节品牌的含义特点和属性（核心产品）相关产品利益（创建品牌）特点和属性（核心产品）品牌核心价值（个性）第1节品牌的含义品牌与产品的区别（二）产品与品牌的区别：两种不同的品牌结构产品品牌品牌名货真价实的标志满意的保证品牌再保证品牌个性社交品牌价值个人品牌价值完整的品牌品牌经验VS产品经验第1节品牌的含义品牌与产品的区别（二）产品与品牌的区别：产品形成品牌的过程类别产品品牌产品iPhoneApple服务旅行联合航空商店“天天低价”商品Walmart人电影斯蒂芬·斯皮尔伯格组织滚石乐队音乐TheRollingStones地点自由、娱乐拉斯维加斯事件精彩赛事FIFA信息信息资讯时代周刊理念保护野生动物世界野生动物基金会第1节品牌的含义品牌与产品的区别（二）产品与品牌的区别：产品与品牌的具体表现形式品牌与商标的区别商标的概念世界知识产权组织（WorldIntellectnalProportyOrganization，WIPO）对商标的定义，商标是指用来区别某一工业或商业企业或这种企业集团的商品的标志。世界贸易组织《与贸易有关的知识产权协议》（简称TRIPS协议）第十五条第一款规定：任何能够将一企业的商品或者服务与其他企业的商品或者服务区分开的标记或者标记组合，均能构成商标。第1节品牌的含义品牌与商标的区别商标是一个法律概念，是公司、产品或服务可以拿到工商管理部门申请法律保护的工具，是一种知识产权，是有形的，拥有者是企业。商标品牌是一个营销和战略方面的概念，是产品或服务在消费者头脑中形成的一种烙印，是企业满足消费者需求、进行市场竞争的战略性工具，它的拥有者是消费者，是无形的。品牌第1节品牌的含义品牌与名牌的区别名牌的概念名牌，顾名思义，是指著名的品牌。它具有较高的知名度、美誉度和市场占有率等特点，因此也获得了较高的附加价值。名牌往往由某权威机构进行评定。第1节品牌的含义名牌只代表知名度名牌一定是品牌；名牌是评选出来的。品牌的内涵要丰富的多；品牌不一定是名牌；品牌是不可评的，是企业在长期内用心打造出来的。名牌品牌第1节品牌的含义品牌与名牌的区别秦池于1995年、1996年连续两年成为央视“标王”。这一称号给秦池带来了“品牌、形象、市场、价格、利润”等方面的优势，使“秦池”如虎添翼般地获得迅速的发展。但实际上，连续两年成为“标王”之后的1997年，秦池面临的却是“外患内忧”的局面。患的是，许多竞争对手如雨后春笋般涌起，纷纷效仿秦池；忧的是，秦池的产能没有跟上，从而导致秦池不得不收购其他企业的白酒进行勾兑，以燃眉之急，。但这一事实很快就被媒体披露了出来，并进而导致了秦池市场状况的恶化，销售额锐减。1998年3月，秦池的主要经营者姬长孔黯然离职，辉煌一时的“秦池模式”转瞬即逝。秦池：明星变流星第1节品牌的含义品牌实例根据品牌的市场地位分类1．领导者品牌2．挑战者品牌3．追随者品牌根据品牌的影响力分类1．区域性品牌2．全国性品牌3．国际性品牌和全球性品牌根据品牌化的对象分类1．产品品牌2．服务品牌3．组织品牌4．个人品牌5．事件品牌6．地点品牌根据品牌之间的关联分类1．主品牌（母品牌）2．副品牌（子品牌）品牌的分类第2节品牌的分类品牌的分类第3节品牌发展的历史古希腊、罗马时代通往店铺的标志或路线、商品标志、手工艺人工匠的名字、签字等中世纪及之后印刷匠的标志、水印、面包标记、各种协会标志、医药、烟草商的商标、业主肖像等19世纪末-20世纪初产生了大批优秀品牌：梦特娇、可口可乐、奔驰、柯达、吉列、路易·威登、劳斯莱斯、福特等20世纪中后期品牌全球化：麦当劳的特许经营走向世界、以信息为特征的高科技公司迅速崛起，如Google国外品牌发展的历史可口可乐的诞生1886年，美国亚特兰大有一家叫‘彭伯顿’的制药公司，药剂师彭伯顿听说土著人用古柯树叶煮汤喝能止痛，于是开始试制这种药，他以古柯树叶和拉树粒为原料，制成了这种止痛剂，取名叫COCA-COLA。一天，有一位顾客来买这种药。店员配好药后也没多看，随手拿起一杯清水就冲进药里，制成药浆后灌了一小瓶给这位顾客。第二天，这位顾客又来了。他还要昨天买的药水，说很好喝。店员很奇怪，还从来没有人说过这种药好喝，但他还是配制了一瓶给他。病人打开瓶盖，只喝了一口，就皱着眉头说：“错了错了，这药的味道不对！”店员很纳闷，刚才不就是这样配制的吗，味道怎么会不一样？他站在那儿很纳闷，猛的发现早晨配制好的一瓶苏打水不见了！他想起来，刚才自己一时疏忽，错把苏打水当清水倒进药里了。于是他又用苏打水配了一剂药，买药的人喝了一口，很满意地走了。这位粗心的店员自己也尝了尝这种配错的药，果然味道很好！可口可乐就这样诞生了。后来，亚特兰大的另一制药商坎德纳买下了可口可乐的制造业务，他又把糖浆巧妙地溶进去，使可口可乐逐渐成为风靡全球的饮料。2000年-90年代初-90年代中1840年后90年代中-90年代末1979-20世纪80年代末1949-1956三皇汉唐宋清代雏形阶段形成阶段意识淡漠阶段品牌意识觉醒阶段第3节品牌发展的历史我国品牌发展的历史2004年12月8日，联想以总价12.5亿美元买下IBM全球PC业务，上演了一次“蛇吞象”式的收购，合并后的新联想以130亿美元的销售额一跃成为全球第三大PC制造商。交易完成后，IBM持有联想18.9%的股份，并成为联想第二大股东，联想则获得IBM的“Think”品牌及其相关专利技术，同时还包括IBM的全球销售网络和大批经验丰富的员工。此前，联想在中国一直保持着绝对领先地位，但在国际市场上，联想的认知度还很低，这从其收购之前全球市场份额仅为2.2%就可以看出。如果不进军国际市场，以目前联想在全球市场上的份额将无法与国际巨头展开真正的竞争。与IBM形成战略联盟，标志着联想向国际化进军迈出了重要一步。此次收购为联想带来了一个全新的机遇。通过此次收购，联想的产品在全球PC市场上获得了更广泛的认知，而且IBM的品牌等无形资产也将帮助联想在全球范围内构建起一个完整的产业链，来参与国际竞争，从而能够使联想与戴尔、惠普等国际一流厂商同台竞技。联想“蛇吞象”品牌管理的内涵及意义（一）品牌管理的内涵品牌管理是指对品牌的全过程进行有效的管理，以使品牌运营在整个企业管理的过程中起到很好的驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，从而为品牌的长期发展打下基础。品牌管理贯穿品牌从孕育成长到成熟、扩张甚至品牌终结的全部过程。本质是调动企业的全部力量，以品牌为核心，实施对品牌创造到品牌提升的全过程管理。第4节品牌管理的意义（二）品牌管理的意义1234品牌管理是企业管理的时代选择品牌是企业参与竞争的利器品牌能够带来更强大的分销能力品牌还具有一种文化价值品牌管理的意义第4节品牌管理的意义品牌管理面临的挑战媒体信息混乱现金挑战一致性问题第5节品牌管理过程品牌管理面临的挑战做品牌=做销量品牌大肆扩张品牌=商标做品牌=做CIS第5节品牌管理过程做品牌=做名牌过分迷信广告做产品=做品牌做品牌只是企业界的事品牌管理的误区第5节品牌管理过程识别和确立品牌定位和价值规划并执行品牌营销活动评估和诠释品牌表现提升和维系品牌资产品牌共同点和差异点竞争性参考框架心理地图品牌核心价值品牌精粹品牌营销活动的整合品牌元素次级联想杠杆品牌追踪品牌审计品牌价值链品牌资产管理系统品牌延伸品牌组合和架构品牌-产品矩阵品牌强化和激活品牌管理过程Keller的战略品牌管理过程品牌展望组织文化品牌目标审查品牌环境品牌本质内部实施策略寻找品牌资源品牌评估第5节品牌管理过程品牌管理过程Chernatory的战略品牌管理过程宝洁品牌的五项法宝宝洁连续多年被评为美国10大最受尊敬企业，被《财富》杂志评为最值得长期投资的企业。宝洁每年花费30多亿美元，在全球进行品牌营销，所营销的300多个品牌的产品畅销全世界140多个国家和地区，拥有50亿消费者，美国98%的家庭使用宝洁的产品，远胜过世界上任何一家企业。宝洁成功的原因除了160多年来一直恪守产品高质量原则之外，独特的品牌管理系统也是其获得成功的重要因素之一。案例讨论宝洁品牌的五项法宝多品牌占领市场关于品牌，宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此，宝洁的多品牌策略让它在各产业中拥有极高的市场占有率。举例来说，在美国市场上，宝洁有8种洗衣粉品牌、6种肥皂品牌、4种洗发精品牌和3种牙膏品牌，每种品牌的诉求都不一样。广告成功方程式在广告方面，宝洁有一套成功的公式。首先，宝洁会先指出你所面临的一个问题来吸引你的注意。接着，广告会迅速告诉你，有个解决方案，就是宝洁的产品。这个产品通常会在整段广告中重复出现好几次。广告重点是在清楚地强调，宝洁可以为你带来什么好处。案例讨论宝洁品牌的五项法宝品牌管理的严格培训宝洁的品牌管理主要体现在严谨地人才培训上。品牌经理竞争激烈、工作紧张、升迁很快，但极容易“不成功，便成仁”。从1931年以来，公司的最高主管都是品牌管理出身，90%的管理阶层也都来自品牌管理，由此可见品牌管理是宝洁的核心领域。品牌经理承担一切责任对于自己所负责的品牌，品牌经理必须比公司里任何人都要了解，而且不断会有人挑战他们这方面的知识。例如美国一位负责洗发