第2章-品牌命名

1第二章品牌命名河北经贸大学工商管理学院祁红梅河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/22品牌命名的原则品牌命名策略品牌命名的一般步骤本章主要内容品牌命称的作用河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/23品牌名称的作用：1、识别商品和企业；2、提示产品信息；3、产生美好联想；4、传达企业精神；5、规划品牌发展。第一节品牌名称的作用河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/24识别商品和企业海尔以626.43亿元人民币的品牌价值在2005年《中国500最具价值品牌》排行榜中仍保持第一河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/25提示产品•提示产品信息或商品种类•提示主要成分和原材料提示产品性能提示产品性能特点远足万里彩虹佳能河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/26还能想到哪些？立白;舒肤佳;飘柔;百年润发;果粒橙;五粮液;泥人张;木糖醇营养快线;果维康;闪亮;珍视明;克咳河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/27产生美好联想途径：含义、音译、隐含意义世外桃源河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/28还有哪些？天涯海角;香格里拉;河塘月色;天上人间;春江花月;五月花;三潭印月;河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/29传达企业精神与“higher”同音，传达的是积极进取，乘风破浪的企业精神Legend----lenovo“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”，整个单词寓意为“创新的联想”。Amoi----A-classmobilityA级动感河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/210品牌命名的一般原则一、符合法规，享受保护二、容易上口，便于记忆三、符合市场独特的文化要求四、暗示属性，揭示性能五、预埋发展管线第二节品牌命名原则河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/211第十条下列标志不得作为商标使用：（一）同中华人民共和国的国家名称、国旗、国徽、军旗、勋章相同或者近似的，以及同中央国家机关所在地特定地点的名称或者标志性建筑物的名称、图形相同的；（二）同外国的国家名称、国旗、国徽、军旗相同或者近似的，但该国政府同意的除外；（三）同政府间国际组织的名称、旗帜、徽记相同或者近似的，但经该组织同意或者不易误导公众的除外；（四）与表明实施控制、予以保证的官方标志、检验印记相同或者近似的，但经授权的除外；（五）同“红十字”、“红新月”的名称、标志相同或者近似的；（六）带有民族歧视性的；（七）夸大宣传并带有欺骗性的；（八）有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的。县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。第十一条下列标志不得作为商标注册：（一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的；（二）仅仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的；（三）缺乏显著特征的。河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/2121、简洁。一般不超过3个字，超过的应该是词语、成语等。2、响亮。要求至少要有一个响亮的音节。3、新颖。不要模仿已有的品牌名称；4、不用晦涩难读的汉字，不太好读的外文词。CSCSC评价注1河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/213文化的差异性：由于世界各国、各地区消费者，其历史文化、风俗习惯、价值观念等存在一定差异，使得他们对同一品牌的看法也会有所不同。河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/214国际市场营销中的不同文化的影响“芳芳”化妆品“fangfang”——fang-----毒蛇河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/215暗示产品属性品牌使消费者可以从它的名字就可以看出它是什么类型的产品。脑白金五粮液雪碧高露洁创可贴竹叶青河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/216一、品牌命名的策略1、以企业名称来命名：日立、东芝2、以动物、花卉名称来命名：熊猫、小天鹅3、以人名、地名来命名：4、以工艺、性能和成分来命名：蒙顶春芽，祁红等5、以数字来命名：双喜、999、双狮等6、以字首组合来命名：LG(Life’sgood)、HP(Hewlettpackard)7、以外文译音来命名：汰渍、碧浪、桑塔纳、雅芳、福特8、以民俗来命名：女儿红，状元红9、以吉祥词来命名：福临门、富康汽车10、以神话传说来命名：Sprite(希腊神话中的小妖精)Mazda---古波斯宗教中的光明之神；11、以杜撰的词语来命名：柯达等第三节品牌命名的一般步骤河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/217以人名来命名：人名可以是企业创建人、设计者、古代名人、有纪念意义的人、历史典故或传说中的人物、甚或是文学作品里的人物。张小泉剪刀、王致和腐乳等。注意：1、人名的运用应充分考虑与人相关的文化因素；2、地名的运用要注意《商标法》的限制；3、应该与目标市场的认知相统一。地名命名一般适合原产地优势产品——原产地优势如：茅台酒、汾酒、鄂尔多斯羊绒衫广州陈李济药厂——1601年，陈体全、李昇佐创办，取两人“同舟共济”之意。返河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/218T.O.P(TenOpiticPolicymaker)——十人结合的视觉决策者（广告制作工作坊）十----十全十美，不是实数，以十生多之意；注意：1、不要运用容易混淆的字母缩写，防止出现歧义；2、最好在已经有了比较高的知名度以后才使用。返河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/219命名策略的选择：功能型命名适合于功能指向单一，消费者比较关注的产品（锐步—运动鞋；固特异—轮胎；恒安—纸业；）；民俗、杜撰、音译等精神性的命名适合于特殊品和包含多个产品的品牌；（登喜路—服装；万事达—卡）；无意义的命名适合于家族品牌；人名、地名、传说命名等适合地域性特色产品，尤其适合有历史感的行业产品。古井贡—酒；庐山云雾—茶；黄山毛峰——茶。河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/220二、品牌命名的步骤：（十个步骤）预调查选择策略头脑风暴名称总汇法律审核语言审核内部筛选目标人群测试名称确定名称试用河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/221预调查1、市场状况及其发展趋势；2、企业的战略规划、产品的结构、功效以及用后感觉；3、竞争者的命名情况。河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/222选择策略预调查选择策略根据上面已经确定的策略技巧，选择有潜在应用价值的策略，经论证后确定命名策略。河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/223预调查选择策略头脑风暴1、应该有好的主持人创造良好的气氛；2、不封堵任何的命名来源；3、做好全面记录。河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/224预调查选择策略头脑风暴名称总汇全面汇总河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/225预调查选择策略头脑风暴名称总汇法律审核语言审核NY下一环节河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/226预调查选择策略头脑风暴名称总汇法律审核语言审核内部筛选百分记分法备选命名若干河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/227预调查选择策略头脑风暴名称总汇法律审核语言审核内部筛选目标人群测试实验法百分记分法NY河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/228预调查选择策略头脑风暴名称总汇法律审核语言审核内部筛选目标人群测试名称确定1使用2河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/229预调查选择策略头脑风暴名称总汇法律审核语言审核内部筛选目标人群测试名称确定名称试用河北经贸大学工商管理学院祁红梅教授2019/9/230重要提示与思考：品牌命名的作用如此之大，方法也如此之多，如何对命名方法做出选择，来确定一个有利于推动企业品牌建设的好名字?考虑哪些因素？31