消毒柜年度报告

中国消毒柜零售市场2007年度报告2008年2月北京中怡康时代市场研究公司第1页目录第一部分与消毒柜市场息息相关的宏观环境第二部分2007年消毒柜市场现状第三部分2007年消毒柜市场特征分析第四部分2007年消毒柜市场竞争分析第五部分2007年消毒柜市场渠道竞争分析中国消毒柜零售市场2007年度报告第2页导读备注I.报告数据来源（除特别注明）：279城市2350家门店II.同比增长率=可比商场同期增长率III.品牌选取按零售额排名IV.机型选取按零售零售额排名中怡康四分法：所有销售记录按价格从低到高排序，累计销售额达到25％划分为一段。四个价格段分别代表：低端、中低端、中高端、高端。无特殊说明本报告四分法划分按05年的销售记录。V.价格段说明中国消毒柜零售市场2007年度报告价格段400-600-800-1000-1400-1800-2200-2600-3000-3000+说明400以下401-600元601-800元801-1000元1001-1400元1401-1800元1801-2200元2201-2600元2601-3000元3000以上第3页第一部分与消毒柜市场息息相关的宏观环境第4页我国经济状况-国民经济核算82068894681096551203331358231598781823212090472466197.68.48.39.110.010.19.910.711.4199920002001200220032004200520062007GDP(亿元)同比增长率(%)国民经济：快速发展宏观环境数据来源：中国统计局第5页3256438259337620968912180295241285612660079159558200220032004200520062007出口总额（亿美元）进口总额（亿美元）我国进出口贸易总额排名已跃居世界第3位品牌100美元2002年827.72003年827.72004年827.682005年819.172006年797.182007年12月736.76人民币汇率（中间价）单位：人民币元我国经济状况-对外经济贸易宏观环境数据来源：中国海关第6页221022532366247626222936325535874140585462806860770384729422104931175913786199920002001200220032004200520062007农村人均纯收入(元/年)城镇人均可支配收入(元/年)消费水平：收入增长，购买能力提升社会消费品零售总额89210亿元，比上年增长16.8%，提高3.1个百分点。宏观环境消费环境状况-人民收入情况数据来源：中国统计局第7页-1.40.71.21.81.54.8-2.4-1.3-2.22.34.933.1-3.34.88.364.43.90.4-0.86.12.85.1-0.2-2.311.4199920002001200220032004200520062007单位：%居民消费价格工业品出厂价格原材料、燃料、动力购进价格2003年以来价格指数成上涨趋势，但仍在可控范围内2007年PPI与CPI增长格局发生变化，走势出现一定程度差异，CPI上涨还属于温和性通货膨胀消费环境状况-价格指数变化宏观环境数据来源：中国统计局第8页4374845906480645021252376542835615757706757057447173742768517824179563808378203836.237.739.140.541.8434434.819992000200120022003200420052006城镇总人口(万人)乡村总人口(万人)城市化水平2006年男：67728万人占51.52%女：63720万人占48.48%我国正在兴起一个城市化高潮生活环境状况-城市化进程宏观环境数据来源：中国统计局第9页1657019939237022977933820495885542331192937260821972092201719482000200120022003200420052006商品房住宅销售面积（万平方米）平均销售价格（元/平方米）生活环境状况-房地产发展变化宏观环境房地产行业蓬勃发展住宅销售套数（包括期房）：2005年4235372套2006年5049094套数据来源：中国统计局第10页2007年房地产行业持续升温27261.354976.2340318.532.315.5住宅房屋竣工面积住宅销售面积购置土地面积面积（万平方米）同比增长率(%)全年全社会固定资产投资137239亿元，比上年增长24.8％，加快0.9个百分点。其中全年房地产开发投资25280亿元，比上年增长30.2％，加快8.4个百分点。2007年1-11月数据生活环境状况-房地产发展现状宏观环境数据来源：中国统计局第11页2007年度经济热点词汇点击与消毒柜市场息息相关的宏观环境好字优先：从２００５年的“又快又好”到２００６年的“又好又快”，直至２００７年的中央经济工作会议明确提出明年经济工作要“坚持好字优先”，“好”字在中国经济发展中不断提高的重要性，体现中央加快转变经济增长方式、实现国民经济全面协调可持续发展的决心。“知易行难”，“好”字优先，意味着今后很长一段时期内，中国必须努力实现速度质量效益相协调，消费投资出口相协调，人口资源环境相协调，改革发展稳定相协调。通胀压力：受猪肉、食用油等食品涨价的影响，中国居民消费价格指数（ＣＰＩ）涨幅从３月份的３．３％一路上扬，直至１１月份的６.９％，连续９个月超过３％的警戒线。虽然目前只是结构性和阶段性的上涨，没有出现由于总需求严重超过总供给而引起全面、持续的价格上涨，但已经没有人怀疑中国正进入通胀抬升时期。专家预计中国全年ＣＰＩ涨幅在４．５％至４．６％之间。勾勒来年经济走向的中央经济工作会议将“防止价格由结构性上涨演变为明显通货膨胀”作为宏观调控的首要任务。老百姓关心的则是年关将至的“菜篮子”是否依然沉甸甸。２００７年，中国经济发展质量和效益明显提高，但同时面临的挑战和积累的风险也在不断加大：贸易顺差加大、货币投放过快、物价持续上涨……过剩的流动性让通货膨胀从岁初的“预期”发展为岁末的“压力”。５次加息、１０次上调存款准备金率……一年中频繁出台的货币政策“组合拳”在年终中央经济工作会议中上升为“从紧”的货币政策，防止经济增长过热、防止明显通货膨胀成为明年宏观调控的首要任务。实现全面协调可持续、推动国民经济又好又快发展为来年的中国经济走势定了基调。数据来源：新华网第12页出口退税政策有所调整与消毒柜市场息息相关的宏观环境数据来源：新华网经国务院关税税则委员会第九次全体会议审议通过，并报国务院批准，从6月1日起，我国将对209项进口商品实施较低的暂定税率。排液泵、密封件、轴承及阀门用零件、空调和冰箱用压缩机及其零件、工程机械零件、照相机零件、电视机零件、摄录一体机镜头等关键零部件的进口暂定税率为2%-6%。为促进消费，我国还对部分涉及百姓生活的日用品实施了较低的进口暂定税率。比如，抽消毒柜、电热水器、空调、电冰箱、洗衣机等常用大件家电的进口关税税率，由10%调低至6%，降税幅度达到40%；微波炉、电磁炉等厨房小家电的关税税率由15%降至8%；咖啡机、家用自动面包机、电动剃须刀等商品关税降幅较高，均达到或超过50%。据初步估计，目前在普通家电大卖场，进口家电销量不到全部家电销量的5%，降税效应预计过一段时间才能体现。另外，婴儿食品、厨房炊具、餐具、食品加工机、视力矫正镜片、建筑材料、装饰用陶瓷等其他商品进口暂定税率也降至6%-17%不等。第13页家电下乡，拓展农村市场与消毒柜市场息息相关的宏观环境数据来源：中国电子报网站财政部、商务部2007年11月印发《家电下乡试点工作实施方案》，并于2007年12月1日至2008年5月31日，在山东、河南、四川三省开展家电下乡试点工作，将家电出口退税的13%直接返还农民，采用直接补贴的方式鼓励消费。该方案旨在启动庞大的农村家电消费市场，无疑是在促进消费上的一次有意义的尝试。面对巨大的出口压力和种种限制，国内家电企业在拓展国际生存空间的同时也在开拓新的国内市场。在国内大中城市的一、二级家电市场已经饱和的情况下，开拓庞大的、逐渐成熟的城乡三、四级市场成为制造商和渠道商共同的主攻方向。一些国内企业早已看准了这块肥肉，采取了各种方法逐步渗透。长虹、海尔等企业开发了针对农村的产品，还尝试构建自己的农村销售渠道，传统的渠道商国美、苏宁、三联等也早就把触角往农村延伸。此次政府推出的“家电下乡”政策无疑为制造商和渠道商提供了新的动力。三联商社副总经理高金玲在接受《中国电子报》记者采访时，直言家电下乡政策对于流通企业的意义可谓史无前例。她说：“一、二级家电市场竞争已经非常激烈，但是渠道商对于三、四级市场却敬而远之，因为开发成本非常高，不敢贸然推进。此次国家实施的家电下乡政策，采取的直接补贴消费的方式将是对整个产业的推进。”彩电,13.9AC/空调器,9.4白电,9.6小家电,12.1AV/音响,2电脑,17.5手机,22.5数码,6.3其它,6.9彩电,13.6AC/空调器,9.4白电,9.4小家电,11.7AV/音响,2.5电脑,15.1手机,24.6数码,6.8其它,6.9数据来源：中怡康时代市场总规模约6501亿元人民币中国家电行业大环境宏观环境数据来源：中怡康时代市场总规模约7429亿元人民币持续不断扩大2006年中国家电市场构成2007年中国家电市场构成第14页单位：％2007年中国家电市场金额规模继续扩大第15页第二部分2007年消毒柜市场现状第16页5174965504243482005年2006年2007年零售量（万台）零售额（亿元）市场规模及变化2007年消毒柜市场现状自03年消毒柜市场热销过后，近几年国内消毒柜市场又开始回归平稳。07年市场容量达到517万台，48亿元人民币。07年油烟机国内销量达到1033万台，消毒柜国内销量达到1503万台。市场规模远远超越消毒柜市场。随着整体厨房、“消毒习惯”理念的推行，也暗示着中国消毒柜市场仍有较大潜力。数据来源：中怡康推总第17页整体市场年度增长态势从近3年消毒柜市场零售量、零售额增长数据显示，消费者对产品价格接受程度越来越高，零售额连续3年均成正增长。07年消毒柜市场人气略有回升，市场萎缩态势出现终止迹象。与06年相比，零售量同比增长4.3％，零售额同比增长达到13.9％。在07年各月份销售中，5月黄金周，零售额同步增长16.7％，零售量同比增长5.8％；10月黄金周，零售额同比24.1％，零售量同比增长12.5％，均高于整年平均值。2.813.90.1-15.1-9.94.3-18-13-8-32712172005年2006年2007年%零售额增长零售量增长2007年消毒柜市场现状第18页细分市场及品牌增长态势立式嵌入式卧式大柜式2007年16.615.3-7.816.42006年4.41.7-22.216.82007年6.26.3-10.37.32006年-6.8-9.6-22.29.6分品类零售额同比增长(%)零售量同比增长(%)方太康宝老板万和帅康华帝海尔美的德意樱花万家乐2007年35.715.67.49.7-4.711.6-12.537.126.511.9-8.32006年2.0-1.2-4.914.327.09.0-13.4-22.114.817.9-26.32007年26.17.70.21.8-111.9-18.522.68.810.3-30.62006年-9.6-12.2-10.913.618.4-7.6-29.9-32.57.60.3-46.6零售量同比增长(%)零售额同比增长(%)分品牌2007年消毒柜市场现状从细分市场增长态势分析，卧式消毒柜市场发展不乐观，是4个细分市场市场规模下滑最快的。07年虽然整体市场呈良好状态，但仍没有阻止卧式市场规模下滑的趋势；其他3个细分市场增长步伐基本保持一致