第2章基于顾客的品牌资产

第2章基于顾客的品牌资产2.1基于顾客的品牌资产2.2创建强势品牌：品牌知识理论基础2.3品牌资产的来源：品牌知识的内容和特征2.4创建强势品牌的四步曲：品牌生成路径2.5创造顾客价值：品牌与顾客关系2.22.1基于顾客的品牌资产(CBBE)一个强势品牌是怎样形成的？如何才能创建一个强势品牌？品牌资产概念的引入，有助于我们回答这两个问题。品牌资产的基本含义是指与没有品牌的产品相比，品牌为企业带来的超越产品使用价值的增加价值或增加利益，品牌的强弱往往通过品牌资产来体现。品牌资产可以分为3类：基于金融市场产出视角的品牌资产模式；基于产品市场产出视角的品牌资产模式；基于消费者视角的品牌资产模式；1、基于金融市场产出的品牌资产从品牌给企业带来的金融产出角度出发定义品牌资产：从股价、市场资本价值、品牌财务价值等方面进行测量2、基于产品市场产出的品牌资产主要从价格、销售额、市场份额、竞争优势等反映市场实力的指标方面定义品牌资产。3、基于消费者的品牌资产从消费者对品牌的感知、态度、情感、行为等差异化反应角度来定义品牌资产。3种视角的品牌资产模式6基于消费者视角的品牌资产品牌联想品牌认知品牌忠诚基于产品市场产出视角的品牌资产价格弹性溢价市场份额基于金融市场产出视角的品牌资产市场资本总额股价品牌财务价值金融市场产出和产品市场产出视角的品牌资产概念关注品牌的财务价值和长期发展潜力，强调了品牌资产提供给企业的财务利益和市场竞争利益，强调品牌资产为企业带来的现金价值、附加价值和竞争优势，较好地解决了在兼并、收购、租赁以及融资等活动中的具体问题。其局限性在于未充分考虑顾客对品牌资产的核心作用，因而无法揭示品牌资产的真正来源和驱动机制。2.8基于顾客的品牌资产3点内涵：基于顾客的品牌资产：“品牌资产是指消费者的品牌知识导致的消费者对品牌营销活动反应的差异化效应”。-凯勒,1993前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期经历中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。2.91、顾客对营销的反应消费者对品牌营销活动的反应表现在认知、观念、态度、行为等方面比如，回想起品牌的广告、选择购买品牌的产品、对品牌产品的延伸的支持态度、对品牌的营销活动表现出的行动等2、差异化效应品牌资产体现为差异化效应，即对于完全相同的营销活动，消费者对拥有品牌的产品的营销活动和无品牌的产品的营销活动的反应是不一样的比如，更容易回想起品牌的广告、更多的选择购买品牌的产品、对品牌产品的延伸抱有更为支持的态度、对品牌的营销活动表现出积极的行动等基于顾客的品牌资产3点内涵：2.103、品牌知识这种顾客的差异化反应来源于品牌知识，品牌知识指消费者对品牌的感知、认知、评价、态度等方面，可见，品牌资产取决于消费者心智总结品牌知识差异化反应品牌资产来源品牌资产体现2.11对产品性能的良好感知顾客对涨价缺乏弹性更高的忠诚度顾客对降价富有弹性受到更少的竞争性营销活动的影响更多的商业合作和支持受到更小的营销危机的影响有特许经营的机会更大的边际收益具有品牌延伸的机会2.12例子：2.13品牌资产的“桥梁”角色品牌是过去的倒影过去投资在品牌营销中的费用的倒影营销费用：开支VS投资投资质量：建立品牌知识品牌是未来的方向：品牌信念与态度决定品牌选择2.142.2创建强势品牌：品牌知识品牌知识是创造品牌的关键人类记忆知识的方法：联想网络记忆模型：记忆是由节点和相关的链环组成的。节点代表存储的信息和概念，链环代表这些信息或概念之间的联想强度。2.152.2创建强势品牌：品牌知识品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相关的链环组成的品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品牌形象品牌认知（brandawareness）与记忆中品牌节点的强度有关，它反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。品牌形象（brandimage）可以被定义为顾客对品牌的感知，它反映为顾客记忆中关于该品牌的联想。以品牌节点相关联的其他信息节点。友好酷乐趣创新iphone学习2.162.172.3品牌资产的来源(0313-2)品牌认知品牌回忆（brandrecall）：在给出品类、购买或使用情景的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力。汽车、饮料、学校、国家等品类品牌再认（brandrecognition）：消费者通过品牌暗示，确认之前见过该品牌的能力。名称、包装、符号等暗示2.20品牌认知的优势印象优势在消费者心智中将品牌“登记挂号”入围优势入围集指购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体某一品牌进入入围集，就降低了其他品牌得到考虑或者被回忆起来的概率。若购买运动鞋，你能想到几个品牌？2.21品牌认知的优势入选优势影响消费者在品牌入围集中所做的筛选加工可能性模型加工可能性模型（ELM）传播（信息源、信息、渠道）注意和理解高涉入度加工信念改变行为改变态度改变低涉入度加工信念改变行为改变态度改变中心路径：对信息本身做系统、深入加工边缘路径：信息之外的线索人们在处理信息时，有时会投入较多的认知资源，有时会投入较少认知资源由此形成两种态度途径。2.23品牌认知的优势入选优势购买熟悉的、被人们接受的品牌你购买什么品牌的厨房用家电？2.24建立品牌认知通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创建（对应品牌再认）在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗示进行连接（对应品牌回忆）口号：海澜之家，男人的衣柜；加多宝，正宗凉茶多数情况下，实体产品品牌再认比品牌回忆有效，而服务则可能相反。2.252.3品牌资产的来源品牌形象（brandimage）强有力的、偏好的、独特的联想2.26创造积极的品牌形象品牌联想的强度：顾客仔细考虑产品信息并将信息联想到现有产品或者品牌知识考虑联想电脑与惠普电脑2.27创造积极的品牌形象品牌联想的偏好：理想度品牌联想的相关性、独特性和可信度可传达性绩效能力营销沟通性能的持续性比较必胜客与必得客GE的故事及启示通用的前身：1876年爱迪生创建的商用产品开发实验室。1896年诞生此品牌。早期宣传：“一位最亲密的朋友”、“更好的电气化生活”的承诺。相同的品牌定位延续了50多年。20世纪60年代，实行多元化战略：扫瞄仪、绝缘与塑料业务。——要求改变内涵“技术让你的生活更美好”“GeneralElectric”----“GE”70年代，“为人类改变技术”、“技术进步是我们最重要的产品”所有这些口号最基本的思想仍来源于公司的传统：使人们从通用电气的技术中受益。公司的战略仍然是从消费者的角度出发。业务扩展后：GE成为公司的主导性驱动品牌“GE航空、GE照明、GE医疗、GE家用电器”“我们给你的生活带来美好的东西”GE的启示所有的产品上实际都只有一个公司名称，那就是GE。一个简单的信条——电气/技术改善生活质量——成为识别GE公司的核心标志，以及与顾客持久关系的基础。公司关注的重点是顾客的利益，而不是公司的产品。产品定位与执行，尤其是公司的符号识别与宣传口号，在这一进化过程中扮演了尤其重要的角色。2.31创造积极的品牌形象品牌联想的独特性：独特销售主张、品牌定位与产品属性和利益相关，或者与非产品属性和利益相关佳洁士牙膏——防蛀、飘柔使我更自信、Intel，奔腾的芯三类信息属性：产品自身的特性利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼如奔驰：技术精良，耐用，高车速如奔驰：安全需求的满足，能够给消费者节约修理费和换新车的成本如奔驰：象征其拥有者成功与高贵的社会地位个性是品牌的第一本质——差异比完美更重要，唯一比第一更重要迈克尔波特：企业一切的努力都是为了与众不同。重要的不是做得更好和争取第一，而是创造差异与唯一。消费者记住品牌的差异与区隔就是最伟大的胜利品牌的原始含义：烙印与区分世界上最伟大的商业资产是品牌，品牌在消费者心智的占位是最难以复制的——一切都可以复制，唯有消费者的心智一旦抢先占位，就很难被复制。品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的•一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已经被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，然后妙用自增强的马太效应，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。万宝路香烟品牌形象的演变早期的万宝路原是女儿身20世纪20年代的美国，被称作是“迷惘的时代”。经过第一次世界大战的冲击，许多青年都自认为受到了战争的创伤，并且坚持只有拼命享乐才有可能将这种创伤冲淡。他们或在爵士乐的包围中尖声大叫，或沉浸在香烟的烟雾缭绕当中。于是，定位于女性烟民的“万宝路”出世了。“万宝路”这个名字也是针对当时的社会风气而定的。“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLovelyBecauseOfRomanticOnly的缩写，意为“男人们总是忘不了女人的爱。”万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”。为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路。然而几个星期过去、几个月过去、几年过去了，莫里斯心中期待的销售热潮始终没有出现。热烈的期待不得不面对现实中尴尬的冷场。失败分析莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但同时为其未来的发展设置了障碍，导致它消费者范围难以扩大。香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！并且女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多，故很少有“瘾君子”出现。这样，其重复消费的次数很少，而且难以形成坚固的消费群，所以香烟生产者在女性烟民那里赚钱的设想总是不容乐观。“万宝路”的命运在上述原因的作用下，也趋黯淡。“变性”成功，一路走红抱着心存不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象，以期打出万宝路的名气和销路。在对香烟市场进行深入的分析和深思熟虑之后，提出了对万宝路进行了全新的“变性手术”的计划。将万宝路香烟改变定位为男子汉香烟，变淡烟为重口味香烟，增加香味含量，并大胆改造万宝路形象万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中强调万宝路香烟的男子汉气概。当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）给世人留下了深刻的印象。这种洗尽女人脂粉味的广告，于1954年问世，它给万宝路带来巨大财富。仅1954年至1955年间，万宝路销售量提高了三倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年，其市场占有上升到全美同行的第二位。现在万宝路每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完，世界上每抽掉四支烟，其中就有一支是万宝路。2.432.4创建品牌的四步曲1.确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相关联的品牌联想2.在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义3.引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应4.将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间紧密、积极、忠诚的关系2.44消费者普遍关心的品牌问题1.这是什么品牌?(品牌识别)2.这个品牌的产品有什么用途?(品牌含义)3.我对这个品牌的评价或感觉如何?(品牌响应)4.你和我的关系如何?我们之间有多少联系?(品牌关系)2.45基于顾客的品牌资产金字塔