第5章品牌定位

市场营销学第5章品牌定位一、品牌定位的理解在激烈的竞争中，每个企业都期望自己的产品最符合目标顾客的心智，拥有独特的品牌价值，而这一切要依赖于企业的定位战略。细分（segmentation）、目标（targeting）和定位（positioning）构成了企业差异化营销的战略基础。面对五颜六色、琳琅满目的洗发产品：“去屑”、“柔顺”、“健康亮泽”、“男士去屑专用”、“专业发廊护理”面对技术复杂、厂牌林立的中高档轿车市场：奔驰“高档商务行政级轿车”、宝马“驾驶的乐趣”、沃尔沃“最安全”、凌志“物有所值”市场细分、目标市场选择的目的在于通过选择和竞争者不同的细分市场作为目标市场，是试图在一定程度上回避或消弱竞争，而定位则是与竞争者展开直接的正面竞争，争夺同一细分市场的顾客，强调的是谁的定位更好地把握了顾客的需求和行为。市场营销学第5章品牌定位1。对品牌的认识公元前600年巴比伦尼亚商人在店外挂起了标记，以区别于他们的竞争者15世纪“品牌”成为英文单词，意指点燃动物脂肪来宣布自己的占有1760年JosiahWedgwood创建了第一家有品牌的企业1910年现代广告先驱ClaudeHopkins首次提出品牌形象概念1955年D.Ogilvy以广告人的视角，提出品牌形象理论，认为品牌可以创造差异、应具备个性，使自我形象的反映；强调品牌是一种资产1969年《定位：攻心之战》带来品牌思想革命：要在客户的脑海中建立一种定位20世纪90年代如何专业化地进行品牌管理被广泛讨论，品牌与消费者之间的关系成为理论研究的焦点21世纪以“确定和建立品牌定位、计划和实施品牌营销、衡量和解释品牌性能、增长和保持品牌价值”为步骤的“战略品牌管理”被广泛应用于营销实践市场营销学第5章品牌定位品牌的概念美国营销协会：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。“辨认”——“品牌价值”、“品牌资产”菲利普·科特勒最新研究：品牌可以理解为卖方提供的一系列产品特点、利益和服务的允诺，是产品价值或服务价值的综合表现，通常以特定形象符号为标记。市场营销学第5章品牌定位①属性统一属性企业角度的诉求评价、态度、认知企业文化差异化印象“没有什么不可能”（阿迪达斯）“一切皆有可能”（李宁）“我就喜欢”（麦当劳）“我的地盘我做主”（动感地带）“我选择我喜欢”（安踏）“不走寻常路”（美特斯邦威）没有个性的品牌是呆板的，没有活力的；没有统一性的品牌将会变得凌乱不堪。品牌的内涵②利益③价值④文化⑤个性市场营销学第5章品牌定位1.属性。一个品牌首先给人带来特定的属性。例如“海尔”表现出的质量可靠、服务上乘、“一流的产品，完善的服务”奠定了海尔中国家电第一品牌的成功基础。2.利益。一个品牌绝不仅仅限于一组属性，消费者购买利益而不是购买属性。属性需要转换成功能和情感利益。“质量可靠”会减少消费者维修费用，给消费者提供节约维修成本的利益，“服务上乘”则节约了消费者时间，精减成本，方便了消费者。3.价值。品牌能传递企业的价值。“高标准、精细化、零缺陷”是“海尔”体现的服务价值。4.文化。品牌可能附加和象征了一种文化，“海尔”体现了一种文化，即高效率、高品质。5.个性风格。品牌还能代表一定的个性，“海尔”广告词“真诚到永远”一想到“海尔”就会想到其广告词和其“品牌标记”——两个永远快乐、亲密无间的小伙伴。市场营销学第5章品牌定位*品牌属性品牌属性包括品牌名称、LOGO等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15岁—25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。为年轻时尚人群量身定制，建立在“新奇”之上的移动通信。*品牌利益/价值“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益/价值和盘托出。但要清晰地描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。动感地带产品功能支撑点：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。动感地带品牌情感支撑点：新新人类的族群归属感。*品牌文化品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。*品牌个性品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、归属感。市场营销学第5章品牌定位产品品牌依赖制造商依赖于客户个人是具体的、有形的、物化的是具体的，也是抽象的、综合的是实际交换之物、排他的是个人的认知、共享的要素包括原料、工艺、技术、质量等要素包括标记、个性、形象、价值等对应特定的功能和效用对应特定的社会心理含义容易被模仿独一无二有一定的生命周期可以经久不衰、天长地久只从属于某一种类型可以延伸、兼并和扩展其效应难以积累其资产可不断积累和增加品牌与产品市场营销学第5章品牌定位商标的概念小于品牌，远不能涵盖品牌功能的全部。商标只承担两方面的作用：品牌的法律保护和品牌传播的基本识别，品牌个性和品牌核心价值就不再商标范畴之内。45类（33类商品；12类服务）、群、组四川长虹、店子镇长红：两个商标所代表的商品虽然都列在第２９类，但属于国家商标局规定的不同细分行列。店子镇申请注册的商标所列的“干枣、浸酒的水果、果肉、水果蜜饯、果酱、冷冻水果、果仁巧克力酱”，排在第２９类第２９０４群的“腌渍、干制水果及制品”一组；而四川长虹注册使用的商标所列的“冻肉、加工过的鱼、食用油、果子冻、冬菇”，排在第２９类第３００４群的“果冻类”。品牌与商标品牌是企业行为及其符号系统所传递出的信号，如承诺、个性、核心价值等，是它们的综合。品牌与符号/信号市场营销学第5章品牌定位成功的品牌（佳能、星巴克等）具有高溢价，并能引发很高的品牌忠诚新品牌（谷粒谷力）也能引起消费者的想象、投资者的青睐品牌的功能（1）品牌具有区别于竞争对手的特性。不管产品在物理上是否存在有意义的差异，品牌本身就是竞争产品之间的重大区别。（2）品牌能代表一定的质量水平与服务承诺，特别是顾客面临时间或信息的压力时，品牌有助于简化购买决策和降低风险，改进消费者生活质量。（3）品牌是有利的转换障碍。当品牌承诺逐渐深入人心，品牌就成为企业保护竞争优势的一种强有力的方法，可以有效地阻止顾客转向其它品牌。（4）品牌具有一定的社会心理含义，有利于提高企业的金融价值。品牌能代表一定的社会阶层（角色）、文化品位、经济收入等身份背景，具有象征意义。意味着：产品价值因品牌得以大幅度提升，品牌的价格溢价保证了品牌持有者可以从中获得额外的利润。市场营销学第5章品牌定位品牌认知评价（1）品牌知名度：品牌被公众知晓、了解的程度，反映客户关系的广度。无知名度、提示知名度、未提示知名度、顶端知名度（2）品牌美誉度：品牌获得公众信任、支持和赞许的程度，反映品牌社会影响力的好坏。公众美誉度、社会美誉度、行业美誉度（复杂，只作参考）（3）品牌忠诚度：消费者持续地、排他地购买某一品牌的产品或服务，甚至在竞争者提供的产品或服务在某种程度上优于这一品牌的条件下。无忠诚度者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠诚购买者（4）品牌联想：消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等。①品牌属性联想（价格信息、包装或产品外观、使用者型态、使用情境）②品牌利益联想（功能利益、经验利益、象征利益）③品牌态度（消费者对品牌的整体评价，其为形成消费者行为的基础。如对旅馆的态度建立在位置方便、房间舒适、外观设计、服务质量、娱乐设施、食品质量、安全可靠、收费价格上）市场营销学第5章品牌定位银行理财产品频现“零收益”继去年年末招商银行、浦东银行、中国银行部分到期的理财产品陆续出现“零收益”之后，今年2月到期的部分银行理财产品中，再次出现了6款零收益产品。数目之多，令人惊讶。至此，已有9款左右到期的银行理财产品实际收益为零。在这些产品中，当初对外介绍的预期收益率最高的达到28%，最低的也预计为10%。可是，实际结果和预测相差的如此悬殊，令人不得不担忧一致以稳健形象示人的银行理财，在公众心中的印象会不会被改变呢？会不会产生信任危机呢？市场营销学第5章品牌定位2。品牌定位的含义①定位理念：阿尔·里斯、杰克·特劳特提出，现代目标市场营销的基石。强调企业应为产品指定一个独特销售主张（USP），与竞争产品形成差异化。②品牌定位：通过对品牌产品及形象的整体设计与传播，有效建立该品牌与竞争品牌的区别，使其在目标顾客心目中占据一个独具价值地位的过程或行动。在这一过程中，企业除了要寻找到该品牌与竞争品牌相区别的差异点外，更重要的是让顾客相信并接受这种差异。品牌定位的过程，实际上是企业塑造并传递品牌差异化，并使目标顾客形成独特品牌形象的过程。③品牌定位的目标：使顾客对该品牌形成偏好，是一种偏好层次上的竞争，更具有持续性。红旗轿车：与国外强势品牌相比，在性能质量方面并不具有优势，但因其曾经是中国工业的骄傲与国家领导人的公务用车，红旗品牌中多了一份自主、自强的民主精神，一份尊贵的荣耀，在今天的轿车市场上仍然获得了众多的关注。市场营销学第5章品牌定位2。品牌定位的体系①短期定位：针对产品物理属性与特征方面的差异点进行开发设计，以提升产品的功能性价值。物理属性的差异主要是由产品研发、生产过程中的工艺因素以及所使用原材料决定。如：长时间录音功能的手机；运用纳米技术的磁性材料；1年免费上门服务的承诺在激烈的竞争中，顾客对这种差异性的感知会因技术进步、产品的使用、竞争对手的模仿而趋于下降，难以在顾客心目中形成稳定、持久的特色。“手机”还是“MP3”：2007年，步步高手机以“完美音质”为诉求进入市场，配之以优良的品质、时尚的外观演绎现代青少年的生活梦想。作为手机的后来者，如何在已经被充分细分的市场上切出一块蛋糕？步步高选择了“音乐”。那么，拍照手机、上网手机、PDA（智能）手机、NFC的刷卡手机……，还可以有许多不同的利益诉求。随着技术的进步，这林林总总的功能是汇合还是独立？一个功能点能让一个品牌久远吗？市场营销学第5章品牌定位②长期定位：通过对产品感性内涵（属性）的提炼，塑造出一个独特性的品牌形象，提升的是产品的象征性价值。感性属性的差异感知是由消费者的社会、审美、文化等个人心理因素决定的，不会因时间的推移而降低。如：“IBM就是服务”、劳斯莱斯的“独有尊贵”、耐克的“justdoit”、海尔的“真诚到永远”、联邦快递“保证隔夜交付”、舒肤佳“有效除菌”长期定位应该提供给顾客比较宽阔的想象空间，并以顾客品牌偏好的形成为目标。农夫山泉有点甜：是一个相当成功的品牌形象定位。尽管众多顾客认为该品牌产品的味道未必甜，但却传递出一种清冽、甘甜，一种温馨、亲切。不同的消费者对此拥有完全不同的感受，但消费者的这些感受彼此又不会相互矛盾。市场营销学第5章品牌定位短期定位长期定位强调产品的物理属性与特征关注产品的品牌形象具体、客观的抽象表意的可以是多个，更新替换只有一个，一旦明确极少更改严格讲，短期定位并不真正具有“定位”内涵，更多时候是品牌产品在某一段时间内用于区别竞争品牌的“卖点”，卖点内容可随着市场的变化而更新替换。但并不意味着随意、没有章法。短期定位的选择与组合，必须遵循品牌形象塑造的主线，不能偏离。只有在品牌形象引导下宣传品牌的卖点，顾客才会加深对短期定位的认识和理解，对品牌产品的认知才不会被干扰混淆，对该品牌的偏好才能更加稳固、持久。没有长期定位的短期定位是杂乱无章、难以记忆的；没有短期定位的长期定位是缺乏支撑、难以令人信服的。市场营销学第5章品牌定位沃尔沃的安全呵护：在高档轿车市场上，“安全”是沃尔沃的代名词。但其安全形象的建立并非一朝一夕完成。依赖于沃尔沃汽车公司对安全系统的长期开发与众多安全成就的运用。公司长期对汽车、交通情况与人进行整个安全系统