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半山半岛、凤凰岛、清水湾等典型全国盘深入思考和研究，我们挖掘出海南豪宅度假盘全国推广的一些规律，并发现了一些问题，为本案的推广树立了参照系；而对整个神州半岛的品牌思考，让我们对于隆源地块有了更加清晰的认知，正视各种复杂的状况下，我们的目标锁定在一个问题上:如何推广隆源地块C12的1827套海景公寓，为地块的后续开发吹响冲锋号？风火广告神州半岛隆源地块专案组2010.6.19沧海横流显本色黄沙吹尽始见金神州半岛隆源地块年度推广策略报告ThewaytobecomeNo.1本项目如何跳出片区障碍和区域竞争？1与神州半岛共赢，且拔得神州半岛头筹；2全海南集精华于一身的高端海景公寓。本项目如何找对客户并洞悉他们内心的欲望？1目标客群细分；2洞察他们的核心需求。一我是谁Whoami?二你是谁Whoareyou?三如何沟通Howtosay?本项目如何全方位的管理消费者体验？1广告体验；2公关事件体验；3现场产品体验。Contents如何跳出片区障碍和区域竞争压力，安稳实现销售任务？Part1一我是谁Whoami?海南的房子挑花了眼神州半岛没听说过海南的房子不值全国市场一片哀鸿这个时候买房，有钱没处花清水湾的大盘配套齐全没有凤凰岛牛万宁也太远了点没什么配套啊等等看吧，看买的人多不多……………………………………买了也只能干放着1最火的三亚，最宜居的海口，最具话题性的博鳌，神州半岛尚未进入主流半径；2亚龙湾、海棠湾、清水湾、石梅湾……，湾湾皆是豪雄；3上半年高位运行，虽去化良好，下半年将集中放量，本案千余套公寓销售任务；4从半山半岛、清水湾到凤凰岛，海南群星闪耀，知名度垄断。本案必须解决片区认知障碍和产品突围。中信红树湾片区发展借鉴巧打片区。与百仕达联动进行片区营造片区覆盖，将中信的标识系统在整个红树湾区域建立起来，界定红树湾区域边界同时树立项目在红树湾的主导地位，强化“中信＝红树湾”的强烈印象。借百仕达开盘宣传之势，紧随其后进行软文炒作，通过一系列文章解读片区，营造纯粹富人区形象。角色区分,建立霸主地位发展商在红树湾的角色区分—百仕达：最大利益的掘取者；中信：红树湾的建设者、维护者和贡献者，站在城市的高度与城市对话。形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型另一种类型—国际顶级湾区物业；另一种组合—城市中心Golf组合；另一种空间形式—空中院馆；另一种街区—第一纯粹街区后发制人。1项目与神州半岛板块之间的关系。三个兵团的组合集团军，像一把尖刀，而本项目是由特种兵组成的先锋部队。神州半岛是背书，神州半岛的一切价值体验都属于本项目，双方是共赢的。消费者第一层选择半径，需要的是大度假圈，享有的是周边所有资源。他们很难第一次就认清项目与神州半岛的关系。神州半岛推广的能借势的一定借势，共同助力：如品牌推广识别符号；大型公关活动；软文价值体系炒作。落地执行巧借片区角色区分。1本项目是神州半岛的关键触媒之一；和神州高尔夫、喜来登、朝阳海岸一样，本项目是作为神州半岛起势阶段的先锋部队，具有良好的展示面，占尽先机。2本项目是神州半岛上满足多元化度假需求，集粹精华于一身的公寓。本项目位于所有资源最易到达的中心位置，集奢配套于一身；拥有内外海景、山景、高尔夫景、商业景、酒店景、园林景六重景观体系。借势之上，落脚点都是本项目，做好区隔：传播体验：广告沟通；清晰定位；价值排序；产品信息；现场体验：进入本项目的整体包装；导示引导；产品体验。先发制人落地执行2项目与海南竞品的关系。这支特种兵在具备强大集团军的背景下，还拥有其特有的兵种优势。本项目的竞争产品主要来自泛三亚东海岸和海口区域及邻近的博鳌片区。其中三亚区域，一线海景房售价基本在4—7万元/平米；二、三线商品售价也超过1.8万元/平米；东线一线海景基本在1.5-5万元/平米；西线暂时还无一线海景项目，其它售价在1400-7000元/平米。PK主要领域还是：“一线海景”本案拥有极佳的内外海景.博鳌东西海岸泛三亚东线三亚一线海景不但高价，而且供应严重不足，海景污染，破坏严重；海口东西海岸海景不佳，博鳌城市生活配套跟不上，地势低洼，海景不佳。最大竞争对手清水湾今年主推产品是无海景的金色果岭。清水湾营销预判：清水湾今年要完成80亿的销售任务，6-7月份开始推售星海传说（黄色部分），以高折扣（8.6折）和高赠送面积（108平米）低风险的完成别墅的推广，年底的金色果岭（红色），只有高尔夫景观，势必借清水湾的品牌影响力以较低价格全面扑向市场。会对本案产生比较大的客群分流。本案产品顶尖的国际规划和设计，让本案具备极佳的观景条件大空间大面宽观景面设计V字型设计户户景观最大化户户超大弧形独立阳台为极致景观而生高尔夫商业中心酒店为极致享受而生山景外海游艇会老爷海高尔夫酒店商业中心社区会所把房子交给那些真正懂得享受海的人来设计。全海南真正媲美国际品质的一线海景公寓；全海南顶级的集奢顶配系公寓；全海南绝无仅有六重景观体系公寓。（内外海景、山景、高尔夫景、商业景、酒店景、园林景）亚洲首席环幕海寓亚洲首席环幕海寓天工极景集奢精粹全海南唯一六重景观体系公寓11米一线环幕观景面超前海南的大尺度大面宽设计户户顶配超大弧形独立阳台V字型设计观景面最大化媲美国际顶级酒店式奢享户型全南北通透，最适宜海居的空间设计全球22家顶级梦幻设计团队集合神州半岛自然精华，原生四湾双海最近距离享有10公里内湖、14公里海岸天堂岛、燕窝岛两大奇岛伴生踞全岛顶级奢配核心，资源享有率最高享中国最美41洞国际赛事级高尔夫社区唯一高端地标式商业中心与邻250个内海泊位的游艇码头4座国际顶尖海岸休闲酒店环簇产品概念命名环幕海寓产品档次高；观景面一流；集奢顶配一身。透天别墅联排别墅别称；在保证私密同时最大化创造半空间；生态材质应用。如何找对客户并洞悉他们内心的欲望？Part2二你是谁Whoareyou?第一类主力客户第二类跟进客户第三类边缘客户十一类客户对象和消费需求预判分析A.核心城市：上海、北京等大城市，有效消费力充足，有意置业或投资海南；消费力分流明显，由于争夺这批客户的对手太多，导致竞争异常激烈；B.中信泰富员工：品牌忠诚度高，易认同项目，购买实力强劲，但面临着中信多个海南项目的分流；C.高尔夫客，冲着神州第一高尔夫的名头，抢先出手；A、东北：因东北天气寒冷，秋冬季节来海南过冬的客户量不少，合适的产品可满足其过冬和度假的需求；B、江浙：疯狂的大手笔投资客，对政策十分敏感，大量富二代；C、珠三角、香港：有一定比例倾向于置业海南，侧重于度假及投资；D、业内客户：了解房地产行业趋势和项目的价值及品牌实力；E、万宁富裕客户：公务员、私营老板等，对项目充满期待；A.海口、三亚：城市中上班，周末渡假为辅（以5+2形式为主）B.来海南旅游较多的国际客户：俄罗斯、日韩等C.其它：预计项目将吸纳少部分与东海岸各项目有业务联系的生意人来此置业海南三大热点片区客户细分和需求特征三亚典型楼盘以传统的东北、长三角、环渤海高端客户为主，投资客泛滥。海口典型楼盘的客户较分散，来自全国各地的客户，度假居住需求旺。博鳌是新兴的板块，客群成哑铃型，高端投资客+新加入的度假客，呈现出来的结果是几乎所有楼盘户型面积偏小，属于低风险区域。三亚海口博鳌区域需求偏好示意图高端的投资低风险居住三亚度假博鳌海口1本案的第一个前提是，满足较长期的度假需求；2本案的第二个前提是，满足高品质的品位需求。？客户核心需求洞察购买动机：一、混合型多元化消费满足：资产投资；收藏占有；社交平台；度假养生……如本案海景公寓易满足家庭式度假需求和养生型生活品质需求；二、领先成熟的居住理念和方式：1、海洋居住文化；（游艇、海钓、海滩/海上运动、海底探险等）2、低碳、环保社区。从这些动机上来讲，目标客户可归于两大类：一类是有实力花小钱赚大钱的投资者，（殷实的中产投资者，抱有多种需求）另一类是追求情感满足的富裕中产阶层（较富裕的中产休闲型客户，希望过上有品位的度假生活）。他们需要这样一处地方：既能让身、心、灵得到远离俗世喧嚣的休憩，也要在地域价值上升中获得回报；既符合他们对度假的需求，也是自我身份和意义的提升；既要在大众认知中首屈一指，也要享有私密隐蔽的私享安全……更确切的说，他们的这套房子，就是撬动他们人生的一个支点！他们在这里，仅以一套公寓就能享有一个岛的资源，而且是全岛的精华集萃之地：有环幕双海的空前海景，最近享有高尔夫和游艇会，是神州半岛整个社区，唯一一座地标式商业区的中心，且最先入主此岛，就相当于最先获取此岛的“原始股”，未来价值无可限量！所以，这套房子，不仅提供给他们，一种全新的、与众不同的，度假方式和生活享受，更重要的是，这套房子满足的是他们，情感与财富双重利益，给予他们“君子得意”之感，让他们的人生，至此豁然开朗，对人生，是一种更高境界的实现，对度假与生活，是一种前所未有的体验！人生至此，方知何为真正的海,何为真正的海景公寓，何为真正的奢华，何为真正的懂得度假，一切都臻于至善，而成本不高，以一公寓之名，得神州第一半岛之全部，人生至此，夫复何求！广告语：人生至此品牌调性富度假酒店感的现代的宁静的（国际顶级度假酒店套房的改良版产品）（建筑风格和生活价值配套）（私密安全，度假生活享受的）策略小结本项目如何跳出片区障碍和区域竞争？项目定位：亚洲首席环幕海景公寓本项目如何找对客户并洞悉他们内心的欲望？目标客群定位：中产休闲型和中产投资型客户；目标客群欲望：一套极致海景公寓带来全方位的满足沟通广告语：人生至此，重新想象。一我是谁Whoami?二你是谁Whoareyou?如何全方位的管理消费者体验？Part3三如何沟通Howtosay?3类目标客户意见领袖客户跟随型客户（中产休闲和中产投资型客户）偶得型客户能迅速接近或懂得了本案价值，具有强大购买实力。跟随潮流，虽心存质疑，能引导爱上本案补缺型客户，一掷千金、随机性强如高尔夫客户。量很大，也是本案最主力的消费群。如本地、业务相关……“很想买”“可买可不买”“很可能不买”高端地产品牌的奢侈品牌式爆炸推广模型大众市场采用话题媒体狂热众人谈论触媒名流宴会/VIP顾客工具意见领袖公关赞助报道专用产品故事广告体验产品价值体验公关事件体验群体归属细节体验社会声誉产品企业形象渠道人群终端企业公民人文历史责任精神家园意义价值功能组织仪式文本自然气息友邻之爱美学人文经济人文情绪偏好美学瞬间移民品牌无形资产增值产品形象形成豪宅独特区隔性传播效果放大产品价值放大圈层口碑积累持续造就客户影响力形成记忆点和关注点增强偏好和说服客户现场体验形成购买预期统一的营销概念，一以贯之的消费者全面体验管理——让体验制造溢价。养生、闲暇“重新想象”本案营销内容广告体验类公关事件体验类产品价值体验类1.案名；2.VI识别；3.现场应用；4.平面创意；5.媒体运动；6.舆论管理；1.社区生活方式演绎；2.会所海洋主题包装社区；3.样板房细节体验；4.社区骑警+社区物管+酒店服务三重体系。1.十万DM攻略；2.北京、上海新闻发布会暨巡展；3.神州号东线高铁冠名赞助攻略；4.2010世界高球盛典暨本案开盘仪式；5.岁末圈层活动：名车GOLF邀请赛、EMBA总裁班年度会议；6.岁末贺岁大片业主专场活动。第一部分广告体验案名?只有世界上最大的钻石“库里南”（Cullinan）才配彰显英国女王至高无上的权威方案一VI现场物料档案袋环保袋礼品礼品礼品礼品名片水杯DM信封信纸胸牌现场包装导示效果图导示工艺、尺寸路旗路旗路旗户型水牌楼层导示楼栋号楼栋号门楣门牌围墙围墙销售中心销售中心形象墙网站风格示意宣传物料产品手册楼书风格户外平面现场开放平面现场开盘报纸方案二VI现场物料现场包装网站网络宣传物料户外广告阶段执行方案养在深闺人不识，内部条件又尚未具备销售条件，如何一起势，便形成超越清水湾、凤凰岛的轰动？2010年7—9月销售前如何造势？第一波启动期的形象宣传攻势“海南没有海”“人生至此”DM客群运动+形象亮相入市策略：舆论先行。通过DM精准高端客户投递+加上媒体配合，让北京、上海高端意向置业客户充满期待。动