第一章+品牌概述

品牌营销BrandMarketing主讲人：金贞花总论：1.品牌概述产品品牌管理2.品牌定位3.品牌设计4.品牌个性与形象5.品牌传播6.品牌保护和危机管理7.品牌营销战略品牌系统管理8.品牌延伸品牌资产管理：9.品牌资产管理品牌管理新趋势：10.品牌全球化目录第一章品牌概述品牌的历史品牌的概念品牌的特征与类型品牌的作用一、品牌的历史(一)古代品牌(1860年以前)Brand←Brandr(古挪威文字：烙印)(二)现代品牌(1860年以后)起源于美国(专利药品生产者和烟草制造商)1.制造商全国品牌阶段(1860-1930年)2.零售商品牌阶段(始于1930年)3.品牌管理阶段(20世纪30年代至今)4.新的品牌化阶段(20世纪50年代至今)一、品牌的历史（续）(二)现代品牌(1860年以后)1.制造商全国品牌阶段(1860-1930年)-制造商的全国品牌（NationalBrand）:制造商用以在全国市场销售的品牌-制造商的全国品牌：现代品牌史的开端-可口可乐、宝洁、GM、Ford、IBM、GE…一、品牌的历史（续）2.零售商品牌阶段(始于1930年)-经济大萧条→产品过剩=卖方市场→买方市场=零售商的地位↑=零售商品牌(PB:PrivateBrand)-西尔斯…一、品牌的历史（续）3.品牌管理阶段(20世纪30年代至今)-实施专门的品牌管理（宝洁）-品牌管理系统：•品牌经理拥有有关品牌的经营权；•品牌经理负责定制和执行品牌营销的年度计划；•品牌经理负责挖掘新的市场机会；•品牌经理应当和可以获得来自各个部门的支持和外部的专业机构的支持。一、品牌的历史（续）4.新的品牌化阶段(20世纪50年代至今)-20世纪50年代，品牌延伸•迪斯尼、吉列…-20世纪80年代，品牌收购•菲利浦·莫里斯收购卡夫…二、品牌的概念（一）品牌的定义及内涵1.品牌的定义（1）符号说AMA:用以识别一个或一群产品或服务的名称(name)、术语(term)、象征(symbol)、记号(sign)或设计(design)及其组合(combinationofthese)，以和其他竞争者的产品或服务相区别。Kotler:一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。二、品牌的概念（续）（2）综合说Ogilvy:是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。（3）关系说奥美广告公司：消费者与产品间的关系。消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。二、品牌的概念（续）（4）资源说Biel:品牌资产是一种生产、商品及所有有形资产以外的价值将品牌视为一种资产二、品牌的概念(续)2.容易混淆的几个概念产品vs.品牌产品：具体；产品是品牌的载体品牌：抽象；品牌通过产品才能表现出其价值二、品牌的概念(续)2.容易混淆的几个概念（续）牌子vs.品牌：牌子是品牌的俗称名牌vs.品牌品牌→名牌：条件—知名度+美誉度商标vs.品牌商标：法律概念品牌：市场概念二、品牌的概念(续)3.品牌的内涵属性(Attribute):品牌可以表达出产品特定的属性‘奔驰’意味着昂贵、高贵、优良制造、工艺精湛、耐用…利益(Benefit):好处&需求的满足‘优良制造’-〉功能性利益；‘高贵’-〉情感性利益价值(Value):品牌体现了某些价值‘奔驰’体现了拥有者的成功与高贵的社会地位…一、品牌的概念(续)3.品牌的内涵(续)文化(Culture):品牌象征着一种文化‘奔驰’代表组织严密、高效率和高品质等德国文化个性(Personality):品牌形象人格化后具有的个性‘奔驰’让人想起严谨的老板，凶猛的狮子或庄严的建筑使用者(User):品牌体现出购买或使用产品的消费者类型‘奔驰’的购买者是资深高官人员※上述6个层面的品牌内涵是相互联系、相互协调的。二、品牌的概念(续)（二）品牌的构成要素品牌构成的显性要素名称：最基本且重要的要素，简洁地反映产品的中心内容标识：用以激发视觉感知的识别体系(文字型-wordmark/抽象型-symbol/混合型)标语：可以读出来的文字部分(经营口号/广告语)标志色：用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系标志包装：具体产品个性的包装广告曲：用音乐的形式描述品牌二、品牌的概念(续)（二）品牌的构成要素(续)品牌构成的隐性要素品牌承诺：实施方-企业；受方-消费者品牌个性：人有人格；品牌有风格品牌体验：正面情感-使品牌历久不衰；负面情感-使品牌受挫或夭折三、品牌的特征与类型（一）品牌的特征识别性特征:品牌名称、标志等符号系统带来的外向特征专有性特征:受法律保护，不得仿冒、伪造价值性特征:无形资产风险性特征:市场不断变化，需求不断提高扩张性特征:使新产品借助原产品的良好形象顺利进入市场领导性特征:可以领导市场潮流，影响消费群体的价值观三、品牌的特征与类型(续)（二）品牌的类型根据品牌的知名度和辐射区划分：地区品牌、国内品牌、国际品牌根据品牌产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌、经销商品牌三、品牌的特征与类型(续)（二）品牌的类型根据品牌来源划分：自有品牌、外来品牌、嫁接品牌根据品牌的生命周期长短划分：短期品牌、长期品牌三、品牌的特征与类型(续)（二）品牌的类型（续）根据品牌产品内销或外销划分：内销品牌、外销品牌根据品牌的行业划分：家电业品牌、食品饮料业品牌、日用化工业品牌、汽车机械业品牌、商业品牌、服务业品牌、网络信息业品牌三、品牌的特征与类型(续)（二）品牌的类型（续）根据品牌的原创性与延伸性划分：主品牌、副品牌、副副品牌根据品牌的本体特征划分：个人品牌、企业品牌、城市品牌、国家或国际品牌四、品牌的作用（一）对消费者协助消费者对资讯加以处理识别系统（区别于其他产品）导购功能（简化购买行为）四、品牌的作用（一）对消费者（续）有助于消费者避免购买风险，降低购买成本金钱风险功能风险生理风险社会风险心理风险四、品牌的作用（一）对消费者（续）提高顾客的满意度满足实际需求心理满足（象征性价值/情感愉悦价值）四、品牌的作用(续)（二）对企业培养消费者忠诚降低营销费用进一步吸引潜在顾客◎20:80法则（帕累托定律）四、品牌的作用(续)（二）对企业（续）稳定产品的价格品牌能减少价格弹性四、品牌的作用(续)（二）对企业（续）降低新产品投入市场风险品牌延伸四、品牌的作用(续)（二）对企业（续）有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势品牌—抵抗竞争的有力工具品牌所有权优势