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第1章:品牌和品牌管理凯文·莱恩·凯勒达特茅斯大学塔克商学院1.1品牌理论发展历程西方品牌理论研究经历了品牌品牌战略品牌资产品牌管理品牌关系五个重要阶段(一)品牌阶段品牌阶段研究的基本问题包括(1)什么是品牌(2)为何需要品牌这一阶段的研究主题包括品牌内涵及定义、品牌命名、品牌标识和商标等,而尤其以品牌命名为研究重点。品牌内涵。Gardner和Levy(1955)发表的第一篇专业性品牌论文《产品与品牌》提出了情感性品牌和品牌个性思想。Light和King(1960)通过品牌内涵和外延的规范性研究对品牌进行了规范性定义。品牌命名(brandnaming)品牌名称是品牌的重要组成元素,能传递产品的主要内容和关键联想。Kotler和Armstrong(1997)认为,一个好的品牌名称能够使消费者产生高水平的感知和强烈的偏好,从而有助于产品的成功推出。Keller(2003)指出,品牌命名既是艺术,也是科学,要遵循一定的命名原则。(二)品牌战略阶段品牌战略阶段研究的基本问题包括:(1)品牌化的相关决策问题。(2)如何通过品牌化形成品牌识别的问题。这涉及品牌形象和品牌定位这两个品牌差异化的关键要素。(3)如何规划品牌战略的问题。新概念:品牌化、品牌战略(brandstrategy)、品牌形象(brandimage)、品牌定位(brandpositioning)、品牌层级(brandhierarchy)和品牌组合(brandportfolio)。(三)品牌资产阶段品牌资产阶段研究的基本科学问题包括:(1)品牌资产的来源;(2)品牌资产的构成要素模型;(3)品牌资产的评估与测量。新概念包括:品牌价值链(brandvaluechain);品牌资产(brandequity);基于顾客的品牌资产(CBBE);品牌知识(brandknowledge)。Keller于1993年提出的CBBE模型后来发展成为品牌理论研究进程中最高的里程碑(四)品牌管理阶段品牌管理阶段研究的基本问题是:(1)品牌管理的长期要素构成;(2)品牌管理业绩。这一阶段的新概念包括:品牌管理建制与组织、品牌延伸(brandextension)、品牌强化(brandreinforcement)、品牌激活(brandrevitalization)、品牌联盟(brandalliance)和品牌管理业绩(brandperformance)。(五)品牌关系阶段品牌关系阶段研究的基本问题是:(1)品牌关系的类别和维度;(2)如何测量品牌关系;(3)如何发展品牌关系。新概念包括:品牌关系(brandrelationship)、品牌关系质量(brandrelationshipquality)、品牌社区(brandcommunity)、品牌体验(brandexperience)。什么是品牌?根据美国市场营销学会(AMA)的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被成为品牌元素。1.12什么是品牌？当从事实际工作的营销经理提到品牌时，其不仅仅是指在市场上实际创造品牌认知、声誉、知名度等方面。我们可以对品牌的定义做一个这样的区别：美国市场营销学会是以小写字母b为首的品牌本身“brand”，企业界则是以大写字母B为首的品牌内涵“Brand”。1.13品牌与产品产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用，能够满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、零售店、人、组织、地名，或思想。1.14产品具有五个层次的意义核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望。一般产品层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。这是一个基本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。期望产品层是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性或特征。延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益，或与之相关的服务。潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。1.15品牌远比产品的含义广泛，因为品牌具有不同维度，这些维度使之能区别于产品，并能满足顾客的需求。1.16一些品牌依靠其产品的业绩创造了竞争优势；另一些品牌则通过与产品不相关的方式创造了竞争优势。1.17品牌为什么重要?品牌的什么功效使其对营销者来说如此重要?1.18品牌对消费者的重要性识别产品的来源追溯制造商责任的来源减少风险降低搜寻成本产品质量的承诺、契约象征意义质量信号1.19降低制定购买决策时的风险在购买和使用一种产品时，消费者可能会感知到多种不同类型的风险:功能上的风险—产品的性能达不到对它所抱有的各种期望。身体上的风险—产品对用户或其他人的身体状况或健康构成了威胁。财务上的风险—产品本身并非物有所值。社交上的风险—产品可能导致他人的尴尬。心理上的风险—产品影响了用户的精神状况。时间上的风险—产品未能发挥作用而导致寻找另一满意产品的机会成本。1.20品牌对公司的重要性对于公司来说，品牌代表了一份价值连城的合法资产。该资产能够影响消费者的行为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未来收益提供安全保障。1.21品牌对公司的重要性简化处理或追踪的识别工具合法保护产品独特性的工具满足顾客质量要求的标志赋予产品独特联想的途径竞争优势的源泉财务回报的来源1.22一切都可以品牌化吗?品牌最终是在消费者心目中安家落户的东西品牌化过程的关键是要让消费者认识到品类中不同品牌之间的差异普通品牌也能被商品化:咖啡(麦氏)、香皂(象牙)、面粉(金牌)、啤酒(百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜(沃斯客)、香蕉(奇基塔)、鸡肉(珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚至水(巴黎水)1.23一个商品品牌化的例子德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒久远，一颗永留传”。1.24什么是品牌化?有形产品服务零售商和经销商在线品牌和服务人与组织体育、艺术和娱乐业地理区域想法和理念1.25品牌强化的源泉“保持持久市场领导者地位的真正源泉在于愿景和意志力。持久的市场领导者对于大众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司愿景，并且，他们对实现愿景具有不屈不挠的毅力。为了实现愿景，他们在逆境中坚持，持续地创新，并对财务资源和提升资产负责”。《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正原因》，杰拉德·特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商学院学院管理评论》，1996.1.1。1.26品牌管理的重要性无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底线是不能经受低劣的品牌管理。1.27最具价值的品牌有那些?十大全球品牌品牌2006(10亿美元)200510亿美元)1.可口可乐2.微软3.IBM4.通用电气5.因特尔6.诺基亚7.丰田8.迪斯尼9.麦当劳10.奔驰67.0056.9356.2048.9132.3230.1327.9427.8527.5021.8067.5359.9453.3847.0035.5926.4524.8426.4426.0120.001.29品牌化的挑战和机会精明的消费者品牌扩散媒体的零碎化竞争的加剧成本的增加强烈的利润要求1.30品牌资产的概念就如何对品牌资产进行概念化和评估还未形成一致的观点品牌资产强化了品牌在营销策略中的重要性品牌资产被定义为品牌所具有的独特的市场影响力品牌资产的实质是解释了具有品牌的产品或服务和不具有品牌的产品或服务两者之间营销结果差异化的原因。1.31战略品牌管理战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：1.识别和确立品牌定位和价值2.规划并执行品牌营销活动3.评估和诠释品牌绩效4.提升和维系品牌资产1.321.33战略品牌管理流程心理地图竞争性参照框架品牌共同点和品牌差异点核心品牌联想品牌精粹品牌元素的组合与匹配品牌营销活动的整合提升次级联想品牌价值链品牌审计品牌追踪品牌资产管理系统品牌—产品矩阵品牌组合和架构品牌延伸战略品牌强化和激活关键概念步骤提升和维系品牌资产识别和确立品牌定位和价值规划并执行品牌营销活动评估和诠释品牌绩效