第七章品牌危机管理

第七章品牌危机管理7．1品牌危机的概念7．1．1危机的内在含义及特点国外对品牌危机的研究从产品伤害危机（productharmcrisis）开始的，1．品牌危机是形象危机2．品牌危机是信任危机3．品牌危机是公共关系危机4．品牌危机是市场危机5．品牌危机是产品或服务危机7．1．3品牌危机类型所有的危机无外乎三类，第一类品牌上的危机，第二就是消费对售后服务方面的投诉，也可能引发危机，最常见的就是第三类，就是可能由产品质量进而引发对企业品牌的伤害，第三类危机是最多的，也是企业最难以处理得一种危机。7．2品牌危机的来源7．2．1缺少整体发展战略一套好的、完善的整体发展战略对于品牌产品和企业更好地发展是十分重要.1产品怎样发展.价格怎样定位.不同市场采取怎样的营销手段.7．2．2管理机制不健全它的主要表现有：1．缺乏监控系统2．危机管理制度不健全3．缺乏品牌危机意识企业缺乏品牌危机意识的表现主要有：（1）以为自己品牌其他产品就无法抗衡。（3）国家政策的优惠、政府的保护等（4）为了追求经济效益，把“品牌”抛在了脑后4．缺乏预警、监督机制7．2．3缺乏名牌危机意识品牌产品因其占有极大的市场份额、具有较高的信誉备受消费者青睐，理所当然地成为造假者、制假者首当其冲的造假对象，大到“奥迪”汽车，小到剃须刀、电熨斗、方便面，各路假、冒货肆意充斥市场，践踏着大街小巷的每一处角落，严重程度令人触目惊心。7．2．5品牌产品本身的质量出现问题1．领导层及员工缺乏质量意识2．以次充好3．品质缩水4．销售积压、过时、变质的产品7．2．6国外品牌冲击随着改革开放的深入，我国与他国之间的交流日益扩大，外国介入我国的经济活动日趋频繁，或是在我国投资建厂，生产外国知名品牌，或是同我国企业合资，用外国品牌换掉我国品牌……由于这一浪潮的袭击，我国名牌产品的地位岌岌可危。7．2．7企业商标意识不强1．不及时注册商标2．不及时续展商标或不续展商标3．国内市场，合资企业，中方为蝇头小利忽略了外国的商标战略4．商标的侵蚀5．随意许可转让商标7．2．8产品缺乏创新1．管理观念落后2．缺乏市场规划3缺乏技术产品开发人才4．资金投入不到位7．2．9品牌延伸不当品牌的正确延伸是品牌得到合理运用，是企业更好地利用品牌这一无形资产进行多元化发展的重要因素之一，但是并非每个名牌产品都能正确地延伸品牌。某些企业由于过分看重品牌的价值，盲目地延伸品牌，结果给自己带来了危机。企业品牌延伸不当的现象有：7．3品牌危机管理7．3.1企业危机管理的内涵危机管理是指企业通过危机监测、危机预警、危机决策和危机处理，达到避免、减少危机产生的危害，总结危机发生、发展的规律，对危机处理科学化、系统化的一种新型管理体系。危机管理的要素有：1。危机监测。2,.危机预警。3.危机决策。4危机处理。7．3．2原则1.主动性原则。2.快捷性原则。3.诚意性原则。4.真实性原则。5.统一性原则。6.全员性原则。7.创新原则。8。制度化原则7．3．3危机管理的思路1.培养危机意识2.建立预警系统3.建立管理组织7．3．4危机管理的阶段及步骤危机管理的第一阶段：危机防范1)组建企业内部危机管理小组。2)强化危机意识，观察发现危机前兆，分析预计危机情境。3)企业要从危机徵兆中透视企业存在的危机，并引起高度重视，预先制定科学而周密的危机应变.。4)进行危机管理的模拟训练。企业危机的前兆主要表现在：（1）.管理行为方面，不信任部下，猜疑心很强，固执己见，使员工无法发挥能力，对部下的建议听不进去，一意孤行；（2）.经营策略方面，计划不周、在市场变化或政策调整等发生变化时，无应变能力等；（3）经营环境方面，如市场发生巨变，市场出现强有力的竞争对手、市场价格的下降等；（4）.内部管理方面，如员工的情绪紧张，生产计划的需要调整，职工情绪低落，规章制度不遵守等；（5）经营财务方面，如亏损增加，过度负债，技术设备更新缓慢等。危机管理的第二阶段：危机处理（1）危机发生后，当事人应当冷静下来，采取有效的措施，隔离危机。不让事态继续蔓延，并迅速找出危机发生的原因，进行化解处理。（2）以最快的速度启动危机应变计划。如果初期反应滞后，将会造成危机的蔓延和扩大。（3）要想取得长远利益，公司在控制危机时就应更多地关注消费者的利益而不仅仅是公司的短期利益。应把公众的利益放在首位，善待被害者，尽量为受到危机影响的公众弥补损失，这样有利于维护企业的形象。（4）随机应变。由于危机情况的产生具有突变性和紧迫性，因此尽管在事先制定出危机应变计划，由于不可预知危机的存在，任何防范措施也无法做到万无一失。在处理危机时，应针对具体问题，随时修正和充实危机处理对策。第三阶段：危机总结1．调查。2．评价。3．整改。2.品牌危机的防范与准备（1）树立良好的品牌形象，提高消费者对品牌的忠诚度。（2）做好品牌的保护工作。还要采取一些保护措施：一是法律保护。二是生产保护。三是技术保护。。（3）注重品牌的创新与品牌开发。（4）唤起全员危机意识。（5）建立有效的品牌危机预警系统。3.唤起全员危机意识加强全员危机训练。在激烈的市场竞争中，一个企业如果在经营成功时缺乏忧患意识，在顺境时无身陷逆境的准备，那就意味着困难和危机即将出现。因此企业的决策者和全体员工要树立危机意识，进行品牌教育。只有广大员工真正认识到市场竞争的残酷性，感到危机时刻都在他们身边，才能及早防范，将危机消灭在萌芽状态。7．3．5品牌危机的应对管理1．危机处理的措施。品牌危机的处理着眼于对已发生危机的处理，力求减少或是扭转危机对品牌的冲击和给企业带来的危害。在处理危机时，主要采取以下三项措施：（1）迅速组成处理危机的应变总部。（2）迅速启动“产品召回”制度。（3）.进行积极的、真诚的内、外部沟通。２品牌危机管理的善后处理（1）对企业内部的恢复和调整。企业在平息品牌危机事件后，企业管理者就要着手进行企业品牌的恢复与重振工作，该工作包括对内和对外两个部分。1)教育员工，并修正、补充危机管理的内容。2)吸取教训，制定危机管理计划。（2）对企业外部品牌恢复和重振的具体要求。企业外部的恢复与重振工作，要根据不同对象、程度，进行具体分析，但比较常见的有以下两种方式：1)实事求是地兑现企业在危机过程中对公众作出的承诺。2)要继续传播企业信息，举办富有影响力的公关活动，提高企业美誉度，制造良好公关氛围。本章小结1.品牌危机是指在企业发展过程中，由于企业自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等等，2.品牌危机管理是危机管理是企业为应对各种危机情境所进行的规划决策、动态调整、化解处理及员工培训等活动过程，3。品牌危机的特点：危机具有突发性、危机具有破坏性、危机具有公众性：4．品牌危机的根源：缺少整体品牌发展战略、管理机制不健全、缺乏名牌危机意识、假冒货对名品及企业的冲击、品牌产品自身质量问题。自测题1.品牌危机的概念是什么？包括哪些特点？2.品牌危机产生的主要原因是什么？它具有哪些特征？3.品牌危机管理的主要步骤和阶段是什么？各阶段之间的关系是怎样的？4.品牌危机管理的内容是什么？5.举例说明如何做好品牌危机的善后处理？怎样才能变危机为机遇？6．结合下面图示意，设计某个品牌产品危机处理过程工作内容表。