第七章品牌延伸

第七章品牌延伸4.22(34)第一节品牌系统策略一、单一品牌策略所谓“单一品牌策略”，是指企业生产和经营的几种不同产品统一使用一个品牌名称。典型代表：联想集团、李宁公司、TCL、LG、三洋、夏普二、多品牌策略4.22(12)“多品牌策略”是指企业根据各目标市场的不同利益分别使用不同品牌的品牌决策策略。多个品牌能较好地定位不同利益的细分市场，强调各品牌的特点，吸引不同的消费者群体，从而占有较多的细分市场。多品牌策略示例：松下电器公司使用National和Panasonic两个品牌销售家用电器。西门子公司及其与博世公司的合资公司博西家用电器有限公司使用西门子（Siemens）和博世（Bosch）作为主商标，还有副商标和地区性商标。科龙集团的科龙、容声、美菱等品牌。多重品牌策略由宝洁公司首创。宝洁认为，单一品牌并非万全之策。因为一种品牌树立之后，容易在消费者中形成固定印象，不利于产品的延伸，尤其是像宝洁这样横跨多种行业，拥有多种产品的企业更是这样。因而宝洁公司不断推出新品牌。该公司在我国推出的美容护肤品牌就有近１０个，占了全国美容品的主要品牌的三分之一。宝洁旗下的品牌美容时尚：OLAY、SK-II、伊奈美、潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、威娜、舒肤佳、卡玫尔健康：吉列、博朗、护舒宝、佳洁士、欧乐-B、帮宝适家居：汰渍、兰诺、金霸王、碧浪、品客彩妆：ANNASUI(安娜苏)、Covergirl(封面女郎)香水：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯)多品牌策略在具体实施过程中又可划分出个别品牌策略、分类品牌策略、企业名称加个别品牌策略等三大类。１、个别品牌策略是指企业的不同产品分别采用不同的品牌。这种多品牌策略主要在以下两种情况下使用：其一是企业同时经营高、中、低档产品时，为避免企业某种商品声誉不佳而影响整个企业声誉而采用这一策略；其二是企业的原有产品在社会上有负面影响，为避免消费者的反感，企业在发展新产品时特意采取多品牌命名，而不是沿用原有的成功品牌，并且故意不让消费者在企业的传统品牌与新品牌之间产生联想，甚至于隐去企业的名称，以免传统品牌以及企业名称对新产品的销售产生不良的影响。案例：菲利浦·莫里斯公司提起美国的菲利浦·莫里斯公司，人们立即就会联想到香烟，大名鼎鼎的“万宝路”牌香烟就是这家公司的拳头产品。然而，要是有人问你“卡夫”酸奶和奇妙酱、“果珍”饮品、“麦斯维尔”咖啡以及“米勒”啤酒是哪家公司生产的，许多中国人也许都会发愣，其实发愣的不仅仅是中国人，连美国的消费者都是要么发愣、要么认为是美国通用食品公司的产品。其实，这些产品全部出自美国烟草大王菲利浦·莫里斯公司。是突出品牌形象还是突出公司形象，这历来是市场营销的关键。莫利浦·莫里斯公司突出品牌、淡化公司形象显然是明智之举。当该公司从通用食品公司买下“卡夫”、“麦斯维尔”等品牌之后，一直在广告中突出这些品牌的形象，其中除了有这些商标已经形成巨额无形资产的考虑外，更让公司关心的是在全球禁烟运动此起彼伏的今天，再使用同一品牌策略，即采用“万宝路”品牌是不合适的。如何不让“烟草”公司的形象吓倒那些赞成禁烟的消费者，以避免产生不良的社会效果，可供选择的最佳途径就是不让公司本身在这些产品的广告中露面。２、分类品牌策略如果企业所经营的各类产品之间的差别非常大，那么企业就必须根据产品的不同分类归属来采取多品牌策略，即为各类产品分别命名、一类产品使用一个品牌。美国最大的零售商西尔斯公司就是采取这样的策略，它的家用电器、妇女服饰、家具等产品分别使用不同的品牌。这种策略特别适用于生产与经营产品种类繁多的大企业，由于它们所涉及的领域是吃、穿、用俱全，如果两类产品之间的差距很大，则绝不能使用同一品牌。试想，企业既生产食品，又生产化肥；既生产化妆品，又生产农药，如果使用同一品牌，的话，消费者会出现什么样的反应。美国宝洁公司在我国销售其产品时，杀虫剂用的是“雷达”品牌，鞋油用的是“红鸟”品牌，而大量的化妆品用的是其它品牌。海尔集团在销售其家用电器如冰箱、彩电、洗衣机等产品时使用的是“海尔”品牌，而其产品线延伸至保健品行业时，用的却是“采力”品牌，目的也是为了保持海尔集团在消费者心目中的一贯的主体形象。３、公司名称加个别品牌策略企业在考虑到产品之间既有相对同一性又有各自独立性的情况下，典型的做法是在企业的名称后再加上个别品牌的名称。在每一品牌之前均冠以公司名称，以公司名称表明产品出处，以品牌表明产品的特点。如宝洁公司在每一种产品上都有其企业品牌“P&G”，同时各类产品又有小品牌“飘柔”、“碧浪”等等。又如上海联合利华，不但“联合利华”这个整个品牌已确立，它的产品如“力士”等也已树立了品牌。优点：在各种不同新产品的品牌名称前冠以企业名称，可以使新产品享受企业的信誉，而各种不同产品分别使用不同的品牌名称，又可以使各种不同的产品保持自己的特色，具有相对独立性。例如柯达公司的胶卷因其性能不同，而被分别命名为“柯达万利”胶卷、“柯达金奖”胶卷、“柯达至尊”胶卷等，很显然，这些品牌中都隐含着企业的名称。海尔集团的冰箱依据其目标市场定位不同而分别命名为“海尔双王子”、“海尔小王子”、“海尔帅王子”等，洗衣机也有“海尔小小神童”洗衣机，这种多品牌策略给海尔集团带来的巨大效益是有目共睹的。案例：健怡可口可乐美国可口可乐公司与百事可乐公司几乎同时向市场推出低糖的健怡类饮料。百事可乐将其取名为“健怡百事可乐”，而可口可乐公司却取名为“泰森”。结果，“泰森”败在同类产品“健怡百事可乐”手下。因为“泰森”虽能迎合消费者的品味，但却未能将可口可乐的大名延伸过来。可口可乐公司吸取教训，重新命名产品，推出“健怡可口可乐”，立即被消费者接受，“健怡可口可乐”很快成为美国第三大饮料产品。多品牌策略的优点1．多品牌具有较强的灵活性。没有一种产品是十全十美的，也没有一个市场是无懈可击的。浩瀚的市场海洋，为企业提供了许多平等竞争的机会，关键在于企业能否及时抓住机遇，在市场上抢占一席之地。见缝插针就是多品牌灵活性的一种具体表现。宝洁公司从洗发水的功能出发及时地向市场上推出了不同功能和不同品牌的洗发水，为满足不同目标市场上消费者的不同需求，多个品牌各自沿着各自的路走人市场，各有各响亮的牌子，各有各特殊的用途可供消费者“各取所需”。2．多品牌能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万别的、复杂多样的，不同的地区有不同的风俗习惯；不同的时间有不同的审美观念；不同的人有不周的爱好追求。同一品牌在不同的国家或地区有不同的评价标准，如上述宝洁公司就是运用了多品牌策略，充分适应了市场的差异性。3．多品牌有利于提高产品的市场占有率。多品牌策略最大的优势便是通过给每一品牌进行准确定位，从而有效地占领各个细分市场。如果企业原先单一目标顾客范围较窄，难以满足扩大市场份额的需要，此时可以考虑推出不同档次的品牌，采取不同的价格水平，形成不同的品牌形象，以抓住不同偏好的消费者。我国消费者熟悉的“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”三大洗发护发品牌都是宝洁的产品，这三个品牌分别吸引三类不同需求的消费者，从而使得它在中国的洗发液市场占有率上升为第一，达５０％以上。这显然是宝洁公司成功运用多重品牌策略的成果。多品牌策略的缺点1.管理难度加大2.成本加大3.导致各品牌之间的竞争三、主副品牌策略所谓主副品牌策略是指企业在进行品牌延伸时，对延伸产品赋予主品牌的同时，增加使用一个副品牌的做法。示例：康佳－七彩星、长虹－红太阳、海尔－小小神童、厦华－福满堂主副品牌间的关系1.在品牌传播过程中，企业应重点宣传主品牌，副品牌应处从属地位。企业必须最大限度地利用已有成功品牌的形象资源，否则就相当于推出一个全新的品牌，成本高难度大。比如“海尔—神童”洗衣机，副品牌“神童”传神地表达了“电脑控制、全自动、智慧型”等产品特点和优势。但消费者对“海尔—神童”的认可、信赖乃至决定购买，主要是基于对海尔的信赖。因为海尔作为一个综合家电品牌，已拥有很高的知名度和美誉度，其品质超群、技术领先、售后服务完善的形象已深入人心。若在市场上没有把“海尔”作为主品牌进行推广，而是以“神童”为主品牌，那是比较困难的。一个新电器品牌要让消费者广为认可，没有几年的努力和大规模的广告投入是不可能的。2.副品牌一般都直观、形象地表达产品优点和个性形象如“松下—画王”彩电的主要优点是显像管采用革命性技术、画面逼真自然、色彩鲜艳，副品牌“画王”传神地表达了产品的这些优势。红心电熨斗在全国的市场占有率超过50%，新产品电饭煲以“红心”为主品牌并采用“小厨娘”为副品牌。在市场推广中，既有效地发挥了红心作为优秀小家电品牌对电饭煲销售的促进作用，又避免了消费者心智中早巳形成的“红心=电熨斗”这一理念所带来的营销障碍。3.主副品牌的中心应该是主品牌，副品牌要紧紧围绕着主品牌这个中心。如“海尔—帅王子冰箱”、“三星—名品”彩电，海尔、三星是企业品牌同时也直接用于产品而且是产品品牌的识别重心。四、联合品牌策略联合品牌是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成单个企业品牌所不具有的竞争力。品牌联合，是一种1+12的模式。示例：阿迪达斯和山本耀司，内置因特尔和康柏个人电脑，D&G和摩托罗拉，英国航空和中信银行，阿迪达斯和麦卡特尼，百加得和可口可乐，达能和“Quick”（欧洲快餐连锁店），国美和摩托罗拉，中国工商银行和美国运通品牌联合的方式1.产业一体化型的联合品牌处在产业链不同环节的企业品牌，有进行品牌联合的可能，目的是为了在该产业内获取超额垄断利润。通过提高品牌独特性，合作的品牌可以在消费者心目中占据独一无二的位置，并通过提供联合优势最终获得消费者忠诚度和利润。如英国航空和中信银行，就联合发行了一种信用卡，让用户自动成为英国航空商务舱俱乐部的会员。达能为欧洲快餐连锁店QUICK专门生产了一种酸奶。2.技术导向型的联合品牌是指将技术品牌与企业品牌进行嫁接组合而形成的联合品牌。例如，2002年10月，李宁体育用品公司与杜邦公司正式结成品牌伙伴，推出品牌为“李宁——莱卡”的运动服装，莱卡面料大量应用在李宁牌服装中。3.市场导向型的联合品牌是指两个以上的企业品牌在创造联合品牌的过程中，其中一方品牌通过品牌合作向对方的顾客群展示自己的产品和服务，扩大企业在新的目标市场上的影响，提高企业品牌在新的受众中的认知度，进而提高其市场份额。比如，阿迪达斯和麦卡特尼的合作就带来了极具设计感的阿迪麦卡特尼系列休闲运动女装。女性消费者也在寻找既时尚又具功能性的运动装，联合品牌生产线就能满足这种需求，而且也传达了这样一种理念“运动服也可以很时尚”。而且，高端设计师设计的运动女装系列，可以理解为对合作双方带来实际利益：早在2004年，在铺天盖地的系列产品广告打造下，新的消费者也愿意花名牌的钱去买件“特别”的运动装：有史以来绝无仅有的由高级设计师设计的运动装。AdidasbyStellaMcCartney又如Smart(都市精灵)，这款由奔驰和斯沃琪联合设计，针对都市年轻消费者的新车型，两个合作品牌的标识甚至都未出现在车上，但是设计本身已经体现了两家公司各自的专属特性。第二节品牌延伸一、定义菲利普·科特勒：品牌延伸是指“把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上”。凯文·莱恩·凯勒：一个公司利用一个已经建立的品牌推出一个新产品。一般而言，品牌延伸（BrandExtensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。二、种类1、大类延伸：主品牌延伸到不同于已有品牌产品类别的品牌延伸。苹果是个很典型的案例。苹果是创新品牌的代表。过去苹果是计算机软硬件制造商