第七章媒介的品牌经营

第七章媒介的品牌经营本章概要媒介品牌经营的现实背景媒介的品牌内涵、属性和价值《南方都市报》品牌的构建与营销构建与营销媒介品牌的操作要求媒介的品牌资产管理第一节媒介品牌经营的现实背景媒介品牌经营是媒介市场化竞争发展到一定阶段的必然产物。以报业竞争为例从80年代开始大体经历了以扩版为重点的间接性价格竞争、以改版为重点的质量竞争、以自办发行和广告营销为重点的服务竞争、以经营品牌为重点的品牌竞争四个阶段。就国内的情况来讲，品牌经营已称为媒体应对同质化竞争、培育新的经济增长点的有效措施。就国外的情况来讲，随着传媒市场对外开放程度的扩大，如何实施以提高核心竞争力为目标的品牌战略，成为撬动传媒业变革和可持续发展的重要推动力。讨论：这么多媒介当中，你喜欢看哪个电视台哪个节目，或者说喜欢哪本杂志，或者说哪份报纸，或者说哪家网站？第二节媒介的品牌内涵、属性和价值一、品牌所谓品：产品的质量；所谓牌：与产品关联的外在形象（商标、LOGO）品牌是指为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加值的产品。附加值是品牌定义中最为重要的部分，包括品牌个性、使用的主观感受、信赖、外观、声誉、历史、文化内涵。品牌的内涵：品牌首先是受众认同的品牌，没有受众忠诚度就没有品牌；品牌是基于媒体营销能力的品牌，没有对品牌的创新就没有品牌竞争力；品牌是基于产品个性的品牌，是媒介产品区别于其他产品的标志；品牌是基于特定文化意义的品牌，是赋予产品文化价值的过程。二、媒介品牌属性较高的知名度和美誉度《新闻联播》较高的市场占有率强大的社会影响力《焦点访谈》较高的广告收入鲜明的个性特色《新闻调查》：深度的报道和凝重的风格；快乐大本营、康熙来了新一轮综艺节目竞争主打个性牌。优良的质量三、品牌在媒介运行中的价值1.代表媒介形象以差异化的媒介形象给予受众明确的印象凤凰卫视2.提升产品价值以个性化的媒介产品在市场竞争中脱颖而出3.提供和扩大传播效果的重要途径以良好的品牌影响力形成强大的舆论影响力4.媒介广告经营的基础和保障以广泛的品牌知名度赢得广告商的青睐5.媒介市场制胜的法宝第三节《南方都市报》的品牌构建与营销一、准确的定位定位是品牌的核心，它是指寻找在市场中、消费者的心目中的最佳位置，确立品牌并牢牢占领。1997年初创的《南方都市报》报纸定位：市民生活报读者定位：新锐的、年轻的、知识程度高的城市新移民。二、响亮的品牌经营理念响亮的品牌口号是媒体市场定位的宣言，是迅速建立品牌认知的有效工具。随着时间的推移和市场竞争的需要，《南方都市报》适时调整，口号变换与品格提升同步。1997：看了都说好。1998：大众的声音1999：你要我也要2000：我来了，我看见，我征服2001：办中国最好的报纸2002：改变使人进步2003：主流就是力量2004：成熟源自责任2005：品牌决定价值2006：品位成就地位2007至今：办中国最好的报纸三、在内容中融入品牌形象意识《南都》一开始就以大胆、新锐的姿态屡屡制造话题，造就了一系列经典报道案例，甚至《南都》本身也成为事件的焦点。2001年5月，“都市报遭封杀”报道引起全球关注，国内外媒体对事件进行了大面积报道，都市报的品牌知名度全线上升。注重以理性、权威、多元的新闻评论建立自己的核心竞争力和影响力。自2002年正式推出时事评论专版,2006年《南都》再次将时评版扩到两个版。四、贴切的形象广告“给你一个支点，平衡世界”电视广告“品牌决定价值”的系列平面广告五、用特色“活动”提升品牌形象1.社会公益性活动提高媒体社会影响一年一度的“华语传媒大奖”2002年承办民营经济专题研讨会2.商业性活动提高媒体在特定领域及广告客户中的影响2002年中国酒业财富论坛自2002年开始的“中国南方汽车展”3.自我宣传活动加强与受众的沟通与互动“南方都市报概念时装秀”“新年开放日”“都市宝贝竞选”“读者有奖调查”六、重视报纸品牌的增值和延伸，尽可能延伸品牌的生命期随着受众媒介消费习惯的变化，积极拓展网络等新媒体发展空间。南都全媒体：南都完整版、南都精华版和南都播报、花港观娱、深呼吸、后窗等多介质产品。第四节构建与营销媒介品牌的操作要求强化竞争意识，变资源优势为品牌优势；加强品牌管理，有效提高品牌战略的执行力；以满足受众需求为重点，加大媒体内容的创新力度；重视发挥媒体营销环节对于品牌塑造的作用，提高媒体把产品推向市场的能力；重视媒体品牌的增值和延伸，延长媒体品牌的生命周期；注重增加媒体品牌的附加值，在深化品牌的文化内涵上做文章。一、准确细致的受众定位、市场定位受众定位与年龄、职业、性别、地域文化、经济收入、教育程度等因素息息相关。品牌定位要避免一个误区，即“重视顾客”过了头，以至于让消费者来决定品牌。凤凰卫视的品牌定位依托香港东西方文化的交流的独特地理优势，受众定位：大陆港台两岸三地及亚洲乃至全世界的华人。市场定位：世界华人了解中国内地的窗口，中国了解香港的窗口。二、个性化的节目、品牌定位湖南卫视“欢乐中国”，个性就是娱乐CCTV的品牌个性就是国家电视台，是国家专业权威的信息发布平台三、体现品牌的人文关怀本着人文关怀的精神，以平民化的视角关注国计民生，创作出贴近受众，贴近社会的优秀内容，体现媒介的社会责任。绿色收视率四、引进CIS(企业识别系统),对品牌进行全方位包装。1、电视频道的标识2、电视频道、节目和栏目的包装节目包装：电视节目自身的直接包装，如节目的字幕、背景、拍摄方法、编辑方式等。栏目包装：电视节目组成的栏目的包装，如栏目的片头、片花、音乐音响配合、栏目主持人形象特点及主持风格等。频道包装：电视频道的整体包装，如频道的节目编排、栏目设置及衔接、频道的整体宣传等。形象广告五、组织多样的品牌宣传推广活动A、品牌营销的重点品牌营销的重点在于强化消费者的行为，不仅能着眼于今天的销售，而且着眼于长期的销售。1.提高市场渗透度,赢得有价值的消费者2.找出品牌忠诚者，避免惩罚忠诚者提高顾客忠诚度的方法策略（1）常客奖励计划（2）会员俱乐部（3）资料库营销（4）广告3.销售品质而不是价格4.把品牌忠诚当作资产B、媒介的品牌化营销手段1、整合精品栏目，合力打造品牌频道央视综合频道2、开展大型活动，提升品牌形象湖南卫视金鹰电视艺术节凤凰卫视的千禧之旅、欧洲之旅、寻找远去的家园、两极之旅、非洲之旅等大型活动。3、实施多元化发展，构筑循环互动的品牌宣传体系涉足影视剧拍摄：湖南经视与琼瑶合作的《还珠格格》、长沙电视台与北京同道文化公司联合制作的《雍正王朝》开通互联网站凤凰网创办传媒杂志《凤凰周刊》六、打造名记者、名编辑、名主持人1.通过主持人拉近与观众的距离。2.量身定造适合其风格、个性的栏目。《小莉看时事》《拉里·金直播》3.借助名人加盟打造自己的品牌。邀请名人主持节目杨澜：《杨澜工作室》余秋雨：《千禧之旅》和欧洲之旅节目内容经常聚焦名人邀请演艺界明星为活动造势第五节媒介的品牌资产管理品牌孕育期的管理品牌成长期的管理品牌成熟期的管理品牌衰退期的管理品牌管理：管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。品牌导入期的管理是指品牌随产品进入市场到被大多数目标市场消费者认知和熟悉的过程，这时的品牌还没有得到广大消费者的认同。重在品牌发展：采取强化措施，通过传播，产品的功能特性、品牌定位、品牌名称、产品价格和产品分销等因素，不仅仅是提高“认知度”，还提高“知名度”，使品牌有活力地发展。品牌成长期的管理品牌进入成长期后，意味着产品的知名度在逐步提高，品牌的影响力也逐渐加强，大量的新顾客开始购买产品，市场占有率显著上升。重在品牌形象加强：推出有特色的系列产品，丰富产品的功能和附加值，在品牌形象与产品品质方面不断地升级与创新。投入更多以宣传企业形象为主的广告做市场退推广，并辅之以各种促销手段，增加品牌是市场份额。品牌成熟期的管理品牌进入繁荣期后，品牌也逐渐缺乏变化，利润增长量不断下降，趋向稳定发展，市场逐渐饱和，也会出现一些仿制者，替代品也逐渐增多。重在品牌延伸：企业应从战略高度出发，以企业形象为中心，通过传播、维护和完善良好的品牌形象，不断提高和维护目标受众对品牌的忠诚度。品牌衰退期的管理当一个品牌的市场产品市场占有率和销量开始持续下滑、利润越来越小，就预示着品牌进入了衰退期。重在品牌再活性化（如“改版”）或品牌撤退并转移：在营销方面，要以提高企业知名度和树立品牌形象为目的，扩大企业的影响力，为以后的新产品的推出打下基础。实施品牌撤退，对企业和品牌重新塑造形象，重新选择并进入适当的细分市场。行业不同，客观环境不同，品牌会有不同长度的生命周期。但品牌管理者应在品牌生命周期的不同阶段采用不同的市场营销策略，必须经常对市场格局、客户需求以及各类产品的品牌定位等信息进行动态跟踪分析。一方面，延长品牌在成熟期的期限，另一方面，做好新老品牌的更替。