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第三章品牌传播元素第一节品牌名称1、品牌名称的传播功能名称的传播媒介是文字和声音，能够进入人们的话语系统，覆盖生活的方方面面。名称可以把广告、包装、造型等传播元素所表达的“意味”浓缩、积淀在其中，突破时空制约进行传播，使消费者接触到品牌名称就会产生一连串的联想。2、名称的分类（1）能带给消费者不同利益的品牌名称指示功能情感性体验（2）来源渠道不同的品牌名称姓氏人名地名物名自创命名3、文字类型各异的品牌名称（1）汉字（2）拼音（3）数字（4）其他外国文字4、品牌命名策略（1）目标市场策略（2）产品消费感受策略（3）产品情感形象定位（4）描述性与独立随意性的选择策略（5）当地化与全球化的选择策略还需要考虑的原则：简洁明了响亮伤口口语化案例：Lux第二节品牌标志1、品牌标志的传播价值品牌标志能引发品牌联想引起消费者的新区是公众识别品牌的指示器加强消费者和公众对于品牌的印象，区分不同品牌的产品2、分类根据标志的形态进行分类根据标志的内容进行分类3、品牌标志设计的原则及方法适应性原则易识别性原则美观性原则普适性原则4、品牌标志设计的方法文字和名称的转化图形象征和寓意第三节品牌标识语1、传播标识语的传播价值品牌传播提供额外的联想和信息，树立良好口碑品牌标识语以相同的形式和内容贯穿整个传播活动始终不轻易改变具有解释功能，起到传达品牌形象的沟通作用，弥补了符号商标的内涵沟通上的劣势2、品牌标识语的创意1、理性特色导向2、感性心理导向3、语言特色导向4、具有成为大众流行语的潜质第四节品牌包装1、包装的独特价值本质上属于一种投资行为和广告形式第五章品牌传播手段第一节广告1、广告在品牌传播中的机遇与风险机遇：（1）建立品牌忠诚度忠诚顾客的特点：经常性重复购买惠顾品牌提供的各种产品或服务系列对品牌有好的口碑让其他竞争者的促销活动有免疫力品牌忠诚使用者的价值忠诚使用者在营销成本上最低廉，为企业赢来的利润最丰厚带动，吸引新的消费者使企业面对竞争有较大的弹性（2）广告可以使品牌在短时间内建立较高的知名度熟悉会引发好感知名的品牌即使不能成为首选品牌，也会列入消费者购买时的考虑，对销售发挥作用知名度也是一种承诺（3）广告有助于建立正面的品质认知度使用者更多地关心他们使用过或已在使用的品牌的广告广告诉求点通常是品牌品质上的特点新品牌上市，促进尝试性购买品牌延伸时，有助于品牌印象的转嫁（4）广告为品牌联想提供空间差异化以求得第一的位置创造正面的态度及情感（5）树立品牌个性风险1、产品并不等于品牌2、广告上操作的失误2、广告塑造品牌的条件产品本身过硬优秀的广告不能单一使用广告第二节公共关系1、价值提高品牌知名度树立良好的品牌形象保护出现问题的品牌二、常用的公关手段1、活动赞助2、举办公益服务活动3、紧跟热点事件做宣传第三节销售传播主要销售工具：免费样品，折价赠券，现金退回，多买多送，使用者奖励，赠品，抽奖第四节人际传播1、价值在品牌传播手段中最容易为消费者接受，相信程度是广告的18倍人际传播与售后服务2、人际传播的特点传播方式简便易行，不受机构、媒介、时空等条件的限制。反馈及时，交流充分。提高传播针对性。速度慢，信息量小，覆盖人群数量和范围小。第五章品牌传播媒介第一节媒介的功能与特点1、媒介的功能媒介能大大地加强传播者的传播能力媒介能提供给品牌传播者新的传播语言形式媒介能赋予地位，影响品牌的形象媒介会引起品牌传播行为的变化2、各种媒介特点的分析一、传统大众媒介印刷媒介单纯的平面视觉传播媒体对意见领袖的影响最大灵活性强对接受信息的对象来说，信息接受的选择性强保存性强传播的重复性强成本高传播速度慢受袄受众文化水平，理解能力的限制二、电子媒介1、媒介传播速度快，覆盖面大2、现场感强，情感方面影响显著3、受众限制低4、信息重复使用较为困难5、选择性差三、网络媒介互动大量受众及时反应针对性购买力强的市场？飞速成长的行业不足：未经验证定向成本昂贵受带宽限制信息干扰严重安全与隐私方面的不足四、直邮媒介1、针对性强2、覆盖集中，到达广泛3、灵活4、便于控制5、人性化冲击力6、隐蔽性不足：成本高投递态度不利五、户外媒介便捷性到达率频次成本位置不足讯息短促环境影响受众测定困难策划与成本视觉污染五、焦点媒介POP媒介吸引注意力提高商品说明的理解程度诱发消费者行动第二节影响品牌传播媒体选择的因素1、产品特性因素2、受众因素3、营销系统特点因素4、竞争对手的特点因素5、品牌传播预算费用因素6、媒介成本因素7、媒介的寿命因素8、媒体的灵活性因素9、品牌信息内容的特点因素10、政治、法律、文化因素品牌传播媒介的优化组合1、一般情况下，媒介的组合应当有助于扩大品牌传播的受众总量2、媒介组合应该有助于对于品牌信息进行适当的重复3、媒体在周期上的配合4、媒体组合应该有助于品牌信息的互相补充5、效益最大化原则