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第3章品牌元素的设计•3.1品牌名称的设计•3.2品牌标志的设计3.1品牌名称的设计•品牌名称–是对品牌内容的概括和体现–品牌概念的基本要素•品牌名称的设计原则1.简明性原则•品牌名称一般为2-3个音节•品牌名称缩写的方式–HP、IBM、3M、NEC、BWM日本《经济新闻》的一项调查结果表明，品牌名称的长度与消费者的认知相关，如品牌名称长度为4字的平均认知度为11.3%，5-6个字的为5.96%，7个字的为4.86%，8个字的认知度仅为2.88%2.易传播性原则•发音难或音韵不好的字，不宜用做品牌名称•案例：帕拉玛特品牌3.易于正面联想的原则•是指品牌名称要有一定的寓意•例如：可口可乐、雪碧、芬达–案例：LUX香皂•最初品牌名称：猴牌（Monkey）•更名为：LUX（力士）–案例：金利来品牌•原名：金狮•用香港话讲：“尽输”•更名为：金利来4.适应性原则•是指品牌名称的使用能够适应时间和空间上的变化•案例：可口可乐–1920年，原品牌名称：译为可渴口蜡–1979年，品牌名称更名为：可口可乐5.易于延伸性原则•就是品牌名称是否能够顺利地扩展到其他产品上•以美国为例•通常一个无具体意义而又没有任何负面效应的品牌名称在过去十年新上市的消费品中，有95%是属于品牌延伸的，采用新品牌推销新产品的比例只有5%6.个性差异原则•是指企业在品牌名称的设计中应突出个性鲜明的风格，使其在众多的企业及品牌名称中突围而出•案例：Sony品牌的命名–原名：东京通信工业–创始人：盛田昭夫–最初更名为：TTK–Sony的来源：拉丁文sonus（表示声音之意）–Sony雏形：sonny（可爱、小家伙）–最终品牌名称：Sony7.合法性原则–品牌名称可以在法律意义上得到充分的保护，即注册–品牌命名的前提–案例：修正药业公司–案例：联想•品牌命名的策略–按照品牌的特性命名–按照品牌名称的出处命名–按照品牌名称的文字类型命名1.按照品牌的特性命名–功能性品牌•如奔驰、飘柔、立白、好吃点、锐步、汰渍等•如感冒灵、胃泰、泻痢停等–情感性品牌•如可口可乐、乐百氏、金利来、七喜、美的–中性品牌•这类品牌无具体意义，呈中性•如sony、海尔、通用、澳柯玛、柯达、埃克森2.按照品牌名称的出处命名–人名品牌•来源：创业者、设计者和名人姓名•案例：宝洁公司（P&G）–来源于：威廉.宝特和詹姆斯.洁保•如：福特、奔驰、飞利浦、爱立信等等•如：李宁服饰、孔府家酒、中山装–地名品牌•过去普遍适用的方法•烟酒类产品中这类命名比较普遍•通常做法：–以产品的原产地作为品牌名称»如鄂尔多斯羊绒衫、茅台酒、金华火腿、景德镇瓷器等–以生产者所在地来命名»青岛啤酒、徐州工程机械等–以名胜古迹、著作中的地名命名»如黄山烟、长城电脑、藏秘干红酒等•根据我国《商标法》的规定，县级以上行政区的地名或公众知晓的国外地名不得作为商品名称，但是具有其他含义的除外。•动植物名品牌–以动植物命名作为品牌名称–动物命名：红牛、熊猫、白兔、鳄鱼、梅花鹿等–植物命名：牡丹、苹果、红豆、两面针、椰树等–重点：•注意找准产品与该动、植物的内在联系•注意该动、植物的象征意义和能够产生的美好联想–不足：地域局限性•独创品牌名称–是指企业经过创造后为产品量身定做的新词–如sony、lenovo等–好处：•个性突出•易于延伸–康柏（compaq）•来源：compatibility、quality3.按照品牌名称的文字类型命名–文字型品牌–数字型品牌•汉字品牌–如惠而浦、桑塔纳、劳斯莱斯、欧宝等•拼音品牌–拼音命名常与汉字命名联合使用•外文品牌–国外品牌的常见命名方式–数字型品牌•纯数字命名•如999药业、555香烟、101生发精等•数字文字组合命名•如三枪、三洋、三菱、六神、七喜等等3.2品牌标志的设计•品牌标志–是指品牌的图形记号–是品牌视觉语言的表达方式–包括：标识与图案、标记、标准色、标准字、标准包装等•品牌标志的设计原则–简洁鲜明原则–独特新颖原则–合理和合法性原则–适应性原则阿兰.麦席森.图灵肯德基品牌标志的更换第一代标志（1952）第三代标志（1991）第二代标志（1978）第四代标志（1997）第五代标志（2006）•品牌标志的设计流程–调研分析阶段•对企业进行深入全面的了解–要素挖掘阶段•结构类型•色彩取向•标志要体现的精神和特点•相关图形元素–设计开发阶段•品牌标志的整体设计•确定设计方案–标志修改阶段•品牌标志的进一步完善第4章品牌传播•4.1品牌传播的定义•4.2品牌传播工具•4.3整合营销传播4.1品牌传播的定义•品牌传播–又称品牌推广，是指在品牌定位的基础上将品牌信息传递给消费者，实现品牌价值的一种传播行为案例：M&M巧克力豆•广告语：只溶在口，不溶在手•广告策划人：罗瑟.瑞夫斯提出•创意来源：唯一糖衣包裹的巧克力豆•电视广告片：电视画面上有两之手，一只脏手，一只洁净手。画外音：哪只手里面有m&m’s巧克力豆？不是这只脏手。因为，m&m’s巧克力豆只溶在口，不溶在手。4.2品牌传播工具广告促销公共关系人员推销1.广告•是由广告主发起的通过付费对理念、商品或服务进行各种形式的非针对个人的陈述或推销•主要的品牌信息传播手段•据资料显示，在美国排名前20位的品牌，每个品牌平均每年广告投入费用是3亿美元；排名前50位的品牌，平均每年花在广告上面的费用是1.58亿美元；而一些顶级品牌每年花在广告上面的费用则高达4亿美元品牌广告创意•是指广告文字和图像所表达的品牌内涵•广告创意直接影响品牌形象–丰田汽车的广告语——车到山前必有路，有路必有丰田出夏普打印机的广告语——不打不相识东芝电冰箱的广告语——此时无霜胜有霜如何对胶水产品进行广告创意设计？“超级三号胶”广告创意设计美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。（广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。）•品牌的广告创意诉求–建立在品牌核心价值的基础上–广告诉求•功能性诉求广告•情感诉求广告•自我表达诉求广告–功能性诉求广告•在广告中突出强调产品或服务的特性和顾客拥有或使用某一具体品牌的好处或原因•适用于：保健品、医药产品、家用电器等产品类型从哪个角度进行阐述？•传达产品的功能和方法•告知产品的利益对顾客的好处•告知利益可以转化的结果•告知该产品的品牌及价格•告知产品的质量和产地–情感性诉求广告•广告充分利用顾客的情感需求，将产品与顾客的某种情感需求联系起来，以使顾客建立与产品的好感•基础：人类情感需求–包括爱情、亲情、友情和对社会或者民族的大爱等–案例：麦斯威尔咖啡“好东西要与好朋友分享”美国贝尔公司一则电话广告•一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声的响起，老太太去另一间房接电话，回到餐桌后，老先生问他：“是谁来的电话？”•老太太回答：“是女儿打来的。”•老先生又问：“有什么事吗？”•老太太说：“没有。”•老先生惊讶地问：“没事？几十里地打来电话？”•老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已。•这时，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”–自我表达诉求广告•广告中强调品牌是顾客表达个人主张或宣泄的方式•人类自我表达情感主要有以下几方面：认同归属感地位拒绝尊重接受参与赞同尴尬