第三章品牌形象和定位

品牌管理第三章品牌形象和定位2007.3品牌管理2第三章品牌形象和定位要领•本章学习目的与要求：熟悉品牌形象和品牌定位的含义和特点，了解品牌形象的作用和品牌定位维度，掌握建立品牌形象的要素和品牌定位策略。•本章主要内容：品牌形象和品牌定位•本章学习重点：品牌形象建立要素，品牌定位策略。•本章学习难点：品牌定位维度2007.3品牌管理3第一节品牌形象•一、品牌形象的定义•品牌形象是指消费者对品牌感知（认知）、联想（动机）和评价（态度）的具体内容，也就是品牌或品牌资产的具体内容。它包括品牌特色、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性和品牌对象等维度。2007.3品牌管理4品牌形象品牌对象品牌特色品牌利益品牌个性品牌文化品牌价值品牌形象的维度2007.3品牌管理5德国梅塞德斯－奔驰轿车的品牌形象描述品牌特色：昂贵。制作精良、技术精湛、耐用、高车速和二手价较高。品牌利益：尊重感、安全感、无需频繁换新车。品牌价值：高性能、安全、声望。品牌文化：代表德国文化的组织性、纪律性和做事严格。品牌个性：像知趣和不罗嗦的人，像威严的雄狮，像不奢华的宫殿。品牌对象：资深高管人员。2007.3品牌管理6百威啤酒的消费对象是强壮者、心情烦躁者和蓝领阶层米勒啤酒的消费对象是文雅者、和善者和较高的蓝领阶层。科斯啤酒的消费对象是稍有点女性化的男人2007.3品牌管理7中国名牌燕京啤酒的品牌形象描述为：品牌特色：中国人口味，口感甘甜，有矿泉水一样的回味。品牌利益:安全、营养、华贵。品牌价值：安全价值、营养价值、尊重价值。品牌文化：象征燕京文化、故都、燕山、高贵、深厚、雄壮、慷慨。品牌个性：像典型的北京人。品牌对象：中国人饮用的啤酒，中央“两会”专用啤酒。2007.3品牌管理8品牌形象与品牌资产•品牌形象是具体化的品牌资产，品牌资产是抽象化的品牌形象。品牌形象是对品牌资产的形象描述，而品牌资产是对品牌形象的货币估价。在品牌传播和营销业务中，更多地使用品牌形象的概念；而在品牌财务中，更多的使用品牌资产的概念。2007.3品牌管理9品牌形象具体化品牌资产抽象化品牌形象品牌资产形象描述货币估价2007.3品牌管理102007.3品牌管理112007.3品牌管理12房地产品牌形象•房地产企业的品牌形象概括地讲是“三品”，品质、品味、品德。•房地产品牌的品质，首先是指规划体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性。既能满足当前需要，又为未来发展留有充分余地。其次是指设计、建筑、结构、装修等的高质量。•房地产品牌的品味是指房地产开发企业和物业管理企业的文化涵养、审美意识以及与用户之间的和谐。品味包括良好的人居环境，在空间、地表、绿化、建筑布局等方面的合适和有文化品味。•房地产品牌的品德是指房地产企业的诚信，诚信是品牌美誉的基础，讲诚信的品德是房地产品牌形象的核心内容。2007.3品牌管理13二、品牌形象的特点•品牌形象具有具体性、主观性和稳定性等特点。品牌形象具体性稳定性主观性2007.3品牌管理141.品牌形象的具体性•品牌形象是消费者对品牌的感知、联想和评价等，很具体。•品牌资产是抽象的，难以直接描述，品牌资产的大小要通过市场（经济）效益加以衡量，而品牌形象是具体的，可以直接描述，品牌形象的优劣可以通过消费者的调查加以评估。2007.3品牌管理152.品牌形象的主观性•品牌形象具有主客观性二重性。品牌特色和品牌对象这类视觉形象具有客观性。•例如：柯达胶卷的品牌特色是黄色包装，这个形象是客观的，不管谁来看，都是黄色包装。但是品牌利益、品牌价值、品牌文化和品牌个性等形象具有主客观二重性，因为这类形象是非视觉形象，消费者看不见，但能感知、联想和评价，而感知、联想和评价是带有主观性的，不同的消费者对同一品牌的感知、联想和评价是不同的。•又如：梅塞德斯轿车的形象是典型的德国文化形象，车的结构严谨、制作精良、技术精湛，体现德国人的组织性、纪律性和做事的严格性、精确性。2007.3品牌管理16品牌形象的主观性的利弊•品牌形象的主观性一方面对品牌管理是不利的，它影响了管理者和消费者对真实的品牌形象的了解。•为此品牌管理者对品牌形象的了解通常采用统计调查的方法，以便在平均数意义上减小主观偏差。而消费者需要通过长期的观察和体验或通过较多的信息渠道来了解真实的品牌形象。•但品牌形象的主观性另一方面对品牌管理也是有利的，它为品牌管理者激励消费者提供了依据。品牌管理的一个中心任务就是依据或利用品牌形象的主观性，激励消费者的主观努力－积极感知、联想和评价品牌，以便建立品牌形象。2007.3品牌管理173.品牌形象的稳定性•品牌形象具有稳定性，即品牌形象一旦形成，不会轻易改变，这是消费者的一种心理定式。一个品牌一旦建立良好的形象，就可能成为长期享用的财富。这种先入为主的心理定式可以帮助品牌在危机时取得消费者的谅解和支持。正如凯勒所说：“一个具有积极形象的品牌，在面临危机或困难时也能保持不败。•最生动的例子就是美国强生公司的泰诺牌止痛药。•品牌形象具有稳定性，但不等于一成不变。当市场环境和企业战略有重大变化时，品牌形象是有可能调整或改变的。2007.3品牌管理18积极的品牌形象使企业转危为安•强生公司的泰诺使美国一个著名的非处方止痛药品牌，它在被推出后经过20多年的品牌建设，建立了良好品牌形象。但在1982年10月出现了一名患精神病的罪犯在泰诺胶囊里投毒从而导致7位服药病人死亡的事件，这使得泰诺陷入危机。•强生泰诺摆脱危机的办法有二个：一是整批召回泰诺胶囊，暂停泰诺胶囊广告，对服用病人做跟踪调查，以片剂换胶囊，以便积极回应中毒事件；二是用公司医学总监盖茨博士做品牌形象代言人，用泰诺的品牌忠诚者的话做广告，积极维护强生”泰诺可信任“的品牌形象。•经过6个月的努力，强生泰诺的市场销售额又重返事件前的历史最高点。这里强生泰诺长期以来建立的稳定的品牌形象，是泰诺能够在危机关头保住消费者信任、转危为安的重要因素。2007.3品牌管理19三、品牌形象的作用•在品牌管理中，品牌形象起到管理目标、市场吸引、调控手段和资产继承等作用。品牌形象管理目标调控手段市场吸引资产继承2007.3品牌管理201.管理目标•按照消费者的期望和公司战略计划设计的品牌形象能起到品牌管理目标的作用。品牌管理的首要环节是制定目标，但是品牌目标不参不能单方面由品牌主来制定，应当考虑消费者对品牌的意见和期望。•而品牌形象是消费者对品牌的感知、联想和评价，其中必定包含着消费者对品牌的意见和期望。因为，制定品牌管理目标的问题实际上就是按照消费者期望，结合公司战略设计品牌形象的问题，这样设计的品牌形象就是品牌管理的目标。2007.3品牌管理212.市场吸引•品牌形象一旦建立，就能在企业的各个市场产生吸引力。•因为市场交易者关心的就是品牌的特色、利益、价值（包括文化价值、个性价值），而这些内容都可以通过品牌形象得以体现。良好的品牌形象可以吸引产品消费者、人力资源投资者。现代市场的竞争在某种意义上讲就是品牌形象的竞争。•例如：美国美洲银行在20世纪20年代还是一家小银行，旧金山的一场大地震彻底改变了这家银行的命运。地震之初，灾民无家可归，美洲银行借机推出1美元贷款金融产品，并按品牌运作的要求进行市场营销。灾民们奔走相告，许多人靠1美元贷款度过了生存危机。从此美洲银行1美元贷款树立了“倾情社会，关爱众生”的良好品牌形象，赢得社会广泛认同。后来这些灾民成为美洲银行最忠诚的客户，其中包括石油大王哈默等许多工商业界巨子，为美洲银行成为世界级大银行起到了重要作用。2007.3品牌管理22美洲银行大楼美洲银行CEO肯尼斯·刘易斯美洲银行的广告2007.3品牌管理233.调控手段•品牌形象是企业对市场活动的一种调控手段。•企业可以通过市场调研检查品牌形象，发现品牌形象的问题，采取改进品牌形象的调控措施。•例如：河南新飞电器公司的广告“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”脍炙人口，但是也造成新飞形象的凝固化。消费者觉得新飞就是做冰箱的，这一点与该公司现在的多元化经营不一致。为此，该公司决定调整新飞品牌的形象，即新飞品牌不再仅限于冰箱，而是整个企业的品牌。并且沿用新飞品牌的形象“环保、绿色、健康”主体，新的新飞品牌广告定为“新飞，倡导绿色生活”。这里，品牌形象成为新飞电器调整经营模式和市场特征的一个手段。2007.3品牌管理244.资产继承•品牌形象也是品牌资产得以继承的手段。•品牌形象尤其视觉形象的具体化和稳定性，使得品牌资产得以克隆和继承。•例如：万宝路香烟的品牌资产得以继承的一个重要因素就是一直采用西部牛仔的形象，给人的感觉永远是美国大西部的品牌。•品牌形象的多变和不稳定是影响不少中国企业品牌资产的一个重要原因。广告或宣传前后不一，各个时期推出的品牌形象互相矛盾是中国企业品牌管理中的一个重要问题。2007.3品牌管理25四、品牌形象建立的要素•它有五个要素：品牌文字、品牌标志、品牌传播、品牌销售环境、品牌活动。品牌形象品牌文字品牌标志品牌传播品牌销售环境品牌活动2007.3品牌管理261.品牌文字•品牌文字是建立品牌形象的一个要素。•品牌名称、品牌口号、品牌年度报告、品牌产品目录、品牌手册等文字都是建立品牌形象的重要手段。•品牌文字的含义、读音和多义性，能使消费者对品牌产生认知和联想，并由此建立一定的品牌形象。2007.3品牌管理27实例分析•例如：著名的饮料品牌名称“娃哈哈”可以通过消费者的认知和联想建立以下品牌形象：•特色形象：娃哈哈饮料具有适合儿童的口味和营养特色；•利益形象：儿童从娃哈哈饮料得到很大的满足；•价值形象：让孩子愉快、幸福是中国家庭的价值观念；•文化形象：“娃”代表浓厚的中国家庭文化色彩，同时谐音“哇哈哈”是一首20世纪60年代流行的新疆民歌的歌名，听起来有亲切感；•个性形象：“娃”体现强烈的人性－对孩子真诚的爱，“哈哈”即^_^具有强烈的感染力；•对象形象（特征）：“娃”表明品牌的市场对象是儿童。2007.3品牌管理282.品牌标志•品牌标志是建立品牌形象的另一个要素。•品牌的标志图案、标志色和标志物及品牌包装等，都是建立品牌形象的手段。•例如：深圳富安娜家饰用品公司的品牌标志为两道椭圆形的光环围绕着字母F的艺术变形。艺术变体造型柔美，极富动感和延展度，象征着富安娜永不熄灭的旺盛生命力。光环代表团结的富安娜人，整个结构图表达了富安娜团结向上、富有生命激情和进取心的特点；“富安娜”英文、中文的艺术变体，展示了富安娜家饰用品的艺术性和不拘一格的特别性；富安娜标志的背景由红、篮、白三种颜色组成，红色代表热情奔放，象征富安娜十足的活力，蓝色代表质朴、深沉，像征富安娜大海般的柔情，白色代表纯洁无暇，象征富安娜人用自己纯洁而真诚的心为大众创造美好的睡眠生活。2007.3品牌管理293.品牌传播•品牌传播饰建立品牌形象的又一个要素。•品牌广告、品牌展览、品牌公关和品牌形象代言人等都是传播方式，都是建立品牌形象的手段。其中品牌广告通过大众传媒进行传播，具有最高的传播效率，是最重要的传播品牌形象的手段。•例如：西安一家食品公司的阿香婆香辣酱品牌形象的建立，与那则曾经轰动大江南北的广告有关。在广告里，姑娘说：“精选上等的牛肉、芝麻、核桃、花生、桂圆、味精精心地熬。”老太太说：“熬哇熬，我终于熬成了阿香婆。”“阿香婆香辣酱，口口流香好滋味。”这里一个“熬”字讲香辣酱制作的精心和工夫表现出来，同时与“媳妇熬成婆婆”联系起来，暗喻代代相传、历史悠久的地方文化意味。2007.3品牌管理304.品牌销售环境•品牌销售的地点、建筑、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛环境因素，都是建立品牌形象的手段。•如：美国海特饭店通过艺术画廊营造了一种品牌形象，而维多利亚饭店则通过箱形专用车塑造了一个品牌形象。2007.3品牌管理31又如，销售环境在餐饮业可以起到以下形象提示作用：•繁华地段暗示饭店、餐馆的档次不会低；•整洁的环境可以提示食品的卫生水平；新鲜而芬芳的店堂空气可以暗示出售的菜肴点心的新鲜程度；•温暖宜人的气温、柔和的灯光和音乐、舒适的坐