第三章品牌的拓展

第三章品牌的拓展品牌的竞争优势品牌的魅力塑造I品牌的竞争优势品牌本身就是企业的一种强大的竞争力，而这种竞争力的优势是可识别和可记忆性。品牌的竞争优势可分为有形的竞争力和无形的竞争力。有形的竞争力：产品、服务、形象。无形的竞争力：文化、管理、创新、沟通。1.1有形的竞争力产品“所谓皮之不存，毛将焉覆？”无论产品是物质实体还是服务劳务，都是所属品牌的竞争力的基础。作为品牌的核心竞争力，产品必须具备的特点有：设计产品时以顾客的实际需要为中心；建立独特的质量形象，比如沃尔沃汽车的“安全”形象；关注消费变化趋势，并快速对市场回应；产品的操作和使用更人性化，更周到地体贴消费者；重视顾客和专家意见，并积极响应建设性意见改进产品。1.1有形的竞争力服务服务是表达品牌关怀的重要手段，完美服务是留住顾客的奥秘。于品牌而言，优质、完善的服务是企业接近消费者、打动消费者的捷径，也是消费者接纳品牌的重要理由；对于消费者，服务可以减少或避免一定的购买风险，提供超值的心理满足。品牌的服务，包括售前调研，收集资料、征询意见、售中咨询、提供样品、试用、售后维修、安装、培训等等。这些服务作为品牌的强力后盾，推动着品牌的成长。1.1有形的竞争力形象品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征，它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知。1.2无形的竞争力文化所谓品牌文化就是指文化特质在品牌中的沉积，是指品牌活动中的一切文化现象和文化象征。品牌文化与地域、人文、艺术、文学、设计等文化背景息息相关，但并非人云亦云，而是有选择、有倾向地展示其所代表的独特文化的魅力。1.2无形的竞争力管理品牌的管理指针对品牌运作各环节的组织、协调、领导、控制与决策等行为，其目的是充分利用各种资源，使其发挥最大效用。以品牌为核心思想的管理，统一性和协同效应是其竞争优势。品牌管理主要包括产品（包括服务产品）管理、沟通管理、运营管理、服务管理、品牌资源管理等。1.2无形的竞争力沟通当今的市场，好产品层出不穷，消费者中心的营销战略是品牌必须执行的思想。因此，与市场、与客户、与消费者的沟通就成了品牌竞争力的源泉。沟通的手段主要如下：品牌广告；营销活动；公共关系等。1.2无形的竞争力创新品牌创新主要包括品牌产品或服务质量创新、经营方式创新、供应链创新、服务创新、广告创新、公关创新、文化定位创新、形象创新等等。品牌创新的核心内容，是思维的创新，这是品牌在高速发展的时代中充满竞争力的关键。世界的许多著名品牌都是在不断创新中生存、发展下来的。例如世界著名品牌万宝路一开始是以女性烟民为目标消费群，产品、广告均针对女性烟民，而后来这个品牌被重新定位，从香烟品味、包装、直至广告均改为针对男性烟民，并创出了著名的万宝路牛仔，从而使万宝路品牌走向兴盛。由此可见，品牌创新的重要意义。II品牌的魅力塑造(1)诱惑的迷药——点燃消费者的欲望(2)心有灵犀——建立品牌和消费者的默契(3)性格的力量——让消费者围着你转！(1)诱惑的迷药迷药：有人曾经如此定义，“迷药”包括所有刺激情欲的物质与活动。永葆青春、美妙幻觉、神秘智慧、兴奋而幸福等等，迷药的这些特质对人类文明产生过重大的影响。“品牌迷药”的“成分”或者说“配方”可以对症而定，各不相同,常见的品牌“迷药”有：崇高情怀；“邪恶”之美；禁忌的诱惑；享乐的主张。崇高情怀：冷漠、戒备、自私等等现代人的通病，是人类文明高速发展的副产品，然而内心深处对于美好的渴望并未泯灭。塑造品牌的人文关怀和保护世界的高尚形象，是针对这一诟病的最佳迷药。保护地球，改善生态环境，反对战争、暴力，呼吁和平，是人心向善的美好愿望，在商而不仅言商，是这一迷药最大的卖点，著名服装品牌BENETTON用广告作为公益力量，在这方面表现出色。“邪恶”之花：自古至今，美的形式从来不仅仅来自温柔甜蜜，青铜器的狞厉之美代表了神秘、恐怖、威吓的原始力量，以貌似邪恶的表现形态展示令人震慑的另类美感。隐秘的内心欲望有时是难以启齿的，而当代社会的宽容给了人们解放自己的勇气，传统意义上的邪恶也许只是一种误读，也许正如自然界的毒性生物一样，邪恶只是它们保护自己的手段。表现特殊的邪恶美，塑造狂野形象，是对应充满颠覆欲望的叛逆而个性化人群的配方。禁忌的诱惑：与生俱来的好奇心使传统观念中的禁忌充满诱惑力。性、宗教、种族、神秘力量等不可在阳光下讨论的禁忌文化，被有些品牌善加利用，塑造一种自由平等的开放形象。一方面，可以吸引长期受到忽视的亚文化和弱势群体消费者，另一方面，特立独行的消费者及对此充满好奇的人群也会受到诱惑。比如，同性恋题材被众多品牌搬上传播媒体，吸血鬼的形象受到某些化妆品品牌的青睐。享乐的主张：李白说“人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。”；现代广告之父大卫奥格威说“活着的时候要尽可能保持快乐，因为你将会死很久”。享受人生大概是争议最少的生活态度了，因为人生有太多责任、义务、挫折和困境，享乐如同一块甘饴，浸润人的生命。塑造崇尚享乐的形象并非品牌的新点子，奢侈品品牌的丰厚利润由来已久，不过这一迷药始终对消费者有着强大的吸引力。（2）心有灵犀就是把消费者视为朋友、恋人，付出也许会得到加倍的回报，也许只是一场空，感情也许一生一世，也许见异思迁，品牌和消费者建立关系是高层次的目标。品牌是否能够成为消费者的挚友或者MR.RIGHT，关键还在于品牌是否懂得消费者，与之心有灵犀。关键点在于：——敏锐的洞察力（敏感的）——快速准确的反应（一拍即合的）——高效的传播（表达力强）大卫·奥格威说：“消费者不是低能儿，她是你的妻儿，不可侮辱她的智慧。”敏锐的洞察力出色的品牌必须比竞争对手更善于观察市场的需求，更注意倾听市场意见。“眼观六路，耳听八方”的功夫，在品牌运作里即是细致入微的市场调研工作。品牌所有者常慨叹市场太过饱和、供过于求，而消费者则抱怨称心如意的商品一物难求，买方卖方显然没能互相满足。可以说，市场不是缺少需求，而是缺少发现。这项充满灵感的设计，将客户体验和产品功能紧密结合起来，将体重秤嵌进浴室的地板，当你踩在上面时，它就是一台秤；走开后，它又恢复到一块普普通通的地砖。快速准确的反应仅仅有灵敏的商业嗅觉，善于发现市场空当的洞察力，还只是第一步。如何满足这种需求，而且是第一时间呈现在消费者面前，快速准确的反应力是企业实现利润的必备素质。对品牌运作而言，与其“锦上添花”不若“雪中送炭”，就是说，及时发现未饱和需求，并且快速完成并上市符合需求的产品。ZARA是最好的例子。所以品牌的敏锐观察力，经过分析整理得出的需求结论，必须以最快的速度实现为商品，先于竞争者获得市场先机。做到这一点，生产的速度、灵活性，以及物流的顺畅势在必行。快速灵活的生产高效、流畅的配送系统•高效的传播信息时代，传播的媒介五花八门，传播的速度也绝对不用担心，但是如何才能有效的传播，抓住消费者的注意力，是工作的重心。总的原则是：鹤立鸡群表达清晰有效抵达课后任务（1）事件：上海世博会是2010年上海最吸引人潮的一件事，各行各业在此期间均着力营销，尝试在世博中获取商机。马克华菲服装品牌不仅参与了世博服装的竞标还在园区设立店铺。任务：搜索相关资讯，实地访谈一次（世博店、中山公园龙之梦店），了解世博会期间其品牌策略。设计一份问卷，针对其消费者进行品牌形象的调研，了解消费者对其品牌的感受。问题：1根据收集的品牌资讯，分析马克华菲的品牌核心内涵。2马克华菲品牌是如何塑造品牌魅力的？上海的店铺中其品牌魅力是如何表达的？以中山公园龙之梦店或世博店为例分析。（3）性格力量把品牌制成一味迷药，或者真诚而努力地将顾客融化为挚友或者恋人，都是表里如一地围绕消费者的品牌战略，而有些品牌却采取更为霸道的方式，至少表面上看，是消费者围绕品牌转，跟着品牌的指挥棒行事。这些品牌采取的是个性战略，方式主要有如下两类：掌控“游戏规则”；打造趣味生活。掌控“游戏规则”成就品牌有两种方式，其一是成为rule-maker，即规则的制定者；其二是成为rule-broker，即规则的破坏者。而仅仅破坏当然不够，重构才是最重要的环节。可以说IBM是IT界的规则制定者，而苹果则是解构者。从品牌的个性而言，苹果塑造的是酷、友好、直观的性格，而微软给人的印象则是严格、训练有素的。苹果把娱乐的特点引入了IT业。生活的趣味塑造对于成熟、稳定的社会生活而言，幽默、趣味象是哈哈镜，把时间和空间变得轻松愉快，令人不能拒绝。比如泰国原创品牌Propaganda,把品牌个性定位为“泰国微笑——幽默、好玩，甚至有些调皮捣蛋的。”课后任务（2）十一长假，利用逛街的时机，观察各品牌在节日中的表现，并进行点评。1商场活动内容（并记录品牌参加情况）2品牌独立活动、品牌有无专门的度假产品或度假促销活动。3挑选两个竞争品牌进行品牌体验：品牌的形象感受、品牌的产品感受、品牌的导购感受，品牌的体验与品牌宣传比较。