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第9章房地产品牌战略12背景•五年前我们可能会觉得韩国的电子品牌总是比日本与欧美品牌矮一等。然而，如果你是一位生活的有心人，你会发现这一切都在悄然改变，韩国品牌特别是三星成功地实现了品牌超越，树立起“高档感、时尚感与超前的数字技术”的形象，使品牌有较高的溢价能力，在高端消费电子、通讯产品与IT产品领域占有了一席之地。中国树立高档、高价值的品牌形象，使品牌有较高的溢价能力成了国产品牌梦寐以求的事情。•中国房地产企业树立高档、高价值的品牌形象，使品牌有较高的溢价能力成了国产品牌梦寐以求的事情。在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已众所周知，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。以商品售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。9.1房地产品牌概述一、品牌的概念•品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是借以辨认企业提供的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。品牌主要具备三个特征：•一是消费忠诚度•二是市场占有率•三是差异性品牌主要包括四个方面：1．品牌名称•品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分，即可以念出来的单词、字母、数字、词组等。它主要产生听觉效果。2．品牌标记•品牌标记是指品牌中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。它主要产生视觉效果。3．商业特征角色•商业特征角色是拟人化的品牌标记。4．商标•商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并授予商标专用权的品牌或品牌中的一部分。•910二、品牌的作用1．方便顾客2．提高品牌忠诚度3．提高企业形象4．降低营销成本5．扩大销售6．有助于企业经营战略的选择企业为何要建立品牌？建立房地产企业品牌的目的•建立企业品牌的目的–建立企业本身创展品牌的良好社会形象–籍企业品牌的建立，帮助增强企业在消费者心目中的认同感，以期带动销售树立名牌意识的启示——“买楼首先选我的”希望将来发展商成为吸引看楼的重要因素消费者目前对房地产品牌看法不重视重视•首次置业•收集信息、看楼阶段•有现楼•未入住•中低档•二次以上置业•买楼、收楼阶段•楼花期•入住后•中高档购楼者随着经验、档次、对楼市熟悉程度及购买迫切感等因素而改变对发展商关注消费者目前对房地产品牌看法消费者购楼时考虑因素核心：价格、地段、环境楼宇建筑特点、发展商物业管理等消费者目前对发展商角色看法•结论：–消费者仍以楼盘及功能性因素为关注核心点–随着经验与购楼时期不同，发展商受关注情况有不同发展商还未成为消费者买楼的首要考虑因素机密·客户用·162005中国房地产行业领导公司品牌品牌公司品牌价值（亿元）中海地产33.11万科32.082005中国房地产公司品牌价值TOP10品牌品牌价值（亿元）新世界中国地产18.98招商地产13.22华侨城13.06绿城12.84保利地产12.23大华11.05金地集团10.71顺驰9.86沿海绿色家园9.39北京城建地产9.05国内房地产行业品牌建设研究机密·客户用·17基于消费者的品牌三度调查9/1/2019Chapter2走“品牌之路”是房地产业发展的必然趋势2011年搜狐与全国工商联房地产商会联合对昆明网友进行了网络调查，调查结果显示购房者更为关注高品质品牌楼盘，房地产品牌化发展是大势所趋。中国房地产业发展4个阶段地段竞争规划竞争概念竞争品牌竞争按照王石的划分方法，可以将目前我国房地产公司分为：项目公司产品公司品牌公司：指品牌驱动型公司，该类型的公司在中国是凤毛麟角。以规划竞争、概念竞争为主导战略的公司，大部分房地产公司都属于这种类型的公司9/1/2019走“品牌之路”是房地产业发展的必然趋势品牌竞争是企业竞争的最高形式企业竞争主要分为三种：价格质量层次竞争，即强调产品价格低、质量好；规模层次竞争，但规模大缺乏个性未必能形成品牌；品牌层次竞争，往往是淘汰竞争，市场占有率会向几个品牌集中。这时留下的品牌更具高品质、个性化、企业文化、高附加值。房地产品牌对消费者和企业都具有较大的意义消费者要提高生活质量、满足受到尊重的需要及自我实现的需要，需要通过品牌住宅来显示个人财富、身份地位、成就及风度个性，从而赢得别人的尊重；房地产企业需要通过创造品牌来提高开发产品的竞争力、增加市场占有率和利润率，以吸引更多的消费者，达到进一步扩张的目的。实施品牌战略已经成为房地产业今后发展的必然趋势9/1/2019房地产品牌的作用认知作用，方便消费者提高企业形象，增强企业竞争力降低营销成本，扩大销售9/1/2019塑造房地产品牌的难点所在9/1/2019商标侵权案反映出房地产业缺乏品牌策略和品牌意识2004年，中国地产商标第一案“香榭里事件”揭露出房地产业缺乏品牌策略和品牌意识。之后，房地产商标侵权案频发。深圳东海花园状告广州、佛山、威海、杭州和宁波等五地的“东海花园”开发商楼盘商标侵权；深圳书香门第投资发展有限公司状告青岛吉上房地产有限公司所开发的楼盘擅自使用与“书香门第”注册商标基本相同的商标；9/1/2019Chapter2房地产企业品牌塑造乏力房地产业的品牌有企业品牌和项目品牌之分。企业品牌反映的是企业整体的形象，企业品牌的塑造是对企业整体资源的整合，强势品牌地位的取得可以带动企业整体价值的提升，是企业的重要资产。企业品牌离不开项目品牌的支持，提升项目价值品牌的同时，容易取得消费者对企业品牌的认同；反之，消费者也容易将企业品牌的情感转移到项目品牌上，抬升项目品牌的价值，带动项目的销售。片面重视对产品的宣传，忽略品牌长远的发展市场迫切需要加强企业品牌的塑造2011年《中国500最具价值品牌》工商银行以2162.85亿元的品牌价值荣登榜首，而作为房地产业龙头的万科295.61亿元仅排名39；而前100名也只有万科一家地产品牌，前200名仅有万科、阳光100、中海地产、绿地、金融街5家地产品牌。可见房地产企业品牌塑造乏力导致规模效应难以实现。9/1/2019Chapter3房地产业自身的特殊性导致品牌塑造困难行业进入门槛低、企业对品牌的依存度低基本技术公开化，缺乏知识产权和技术保护的核心竞争力获取土地方式制约企业开发规模化不同于一般品牌商品属性的死穴房地产品牌塑造困难，急需适合房地产业的独特的品牌策略9/1/2019无法守住核心技术导致极难产生品牌房地产行业是无法守住核心技术行业即使开发商没有很高的知名度，其开发的项目也可以卖得很好，鳞次栉比的商品房中，少有几家能够辨别出项目的开发商为谁。行业进入门坎较低、基本技术公开化、竞争的不完全性、政策制约的不公平等，为房地产企业拥有核心竞争力带来现实困难。房地产开发处于完全公开的环境中。无论你运用了怎样的新技术、新材料、新方法、新手段，都会很快被同行借鉴、学习、模仿，无秘可守。对品牌的依存度极低，立足做品牌的不多。缺乏知识产权和技术保护上的核心竞争力。9/1/2019拿地问题制约房地产公司开发的规模化东风地产随东风总部搬迁进入武汉，早制定了“挺进武汉、做强做大”的发展战略，但因为拿地问题而难以发展，只能在开发区徘徊。房地产企业开发或生产的连续性和规模化难以实现。一旦房地产开发没有了土地资源，就不可能有规模效应，就只能“打一枪换个地方”，这样难以形成品牌。9/1/2019Chapter3房地产产品不符合品牌商品的基本特征房地产产品VS一般品牌商品基本特征很难统一标准水平和保证品质的均衡稳定。消费者的忠诚度商品品质的统一化、稳定性、标准化。通常占全部购买者的20%，购买量达到总销量的80%。绝大部分是新客户，市场的重复购买率和市场占有率很低，忠诚度难以持续。确定买什么产品--选择商家品牌和档次--确认价格能否接受--挑选质量。消费者的购买心理看地段--看产品的硬性条件--确认价格。商家品牌并不是最关键，房屋质量只能是预售纸上的承诺。品牌传播方式可看、可摸、可试用的营销方式和铺天盖地的宣传广告，快速扩大知名度和占领市场。通过消费者的口碑传播才能真正赢得市场，而口碑传播的速度、范围和即使见效大大不如广告宣传房地产品牌战略我们在哪里？要到哪里去？如何到那里？品牌设计品牌策略品牌管理品牌写真三、品牌设计•一个良好信誉的品牌是一种无形资产。如“可口可乐”、“索尼”等等，都是世界驰名品牌，具有很高的价值。•据有关部门的最新统计，“可口可乐”的品牌价值超过1000亿美元。•因此企业应重视品牌与商标的设计、管理和开发。3233343536373839404142434445464748(一)品牌设计要求1．简洁明了，易读、易认、易记•这是成功品牌的最基本要求。品牌的首要功能是它的识别功能和传播功能，要让顾客很容易地通过品牌来识别该产品，并且通过各种途径使该产品的名称在消费者当中广为流传。•品牌的设计要求简洁明了，易读、易认、易记。2．赋予内蕴，注入情感成功的品牌与应向消费者暗示产品所具有的某些性能、用途或象征产品的某个特性。•如奥林匹克花园、青年居易等都在一定程度上暗示了其产品的特性，容易引起消费者的好感。•3．新颖性•对于一个成功的品牌来说，标志独特、新颖比简单明了更为重要。•避免一般化和雷同化的标志。4．适应性•品牌的设计应考虑不同国家、文化背景、宗教信仰和语言文学的差异，根据不同的时间、空间采取不同的设计方案，以适应环境的变化，否则会产生沟通障碍。房地产品牌设计策略要求•1、符合市场定位策略与企业经营策略•2、有一个准确的长期定位•3、建立一个房地产品牌识别体系VI：视觉识别设计视觉识别（VI）是CIS策划中房地产企业视觉的传递形式，它项目最多，效果最直接。心理科学认为：人类接受的信息总和中，由视觉器官获得的占83％。因此，通过房地产企业视觉设计，传达房地产企业理念、宗旨，是树立房地产企业形象、提高房地产企业知名度的最有效的方法。VI设计的原则①充分传达房地产企业理念②感情原则。③独异性原则。④艺术性原则。VI：视觉识别设计视觉识别设计的方法房地产企业的VI设计首先要确定设计要素——房地产企业标志、标准字、标准色等，然后把它运用到其他因素中。VI：视觉识别设计标志，可分为房地产企业标志和品牌标志，是房地产企业或商品的文字名称、图案两者的结合的一种设计.一方面，设计者在创作开发时就应使标志准确地象征房地产企业（品牌）的宗旨、理念、规模、品质等特征，另一方面，房地产企业（品牌）的公众如消费者、投资者、公众、传媒也会通过标志去认知房地产企业（品牌）。标志的设计标志的设计原则：①传递房地产企业整体形象，表现个性。②传达房地产企业实态，名符其实。③简洁明了，切忌复杂。④造型优美，艺术性强。⑤富有时代气息，相对稳定。2.2.1标志的设计2.2.2标准字的设计标准字是由确定的铅字或是经专门设计的文字来表现的房地产企业名称（以及品牌名称）。企业标准字种类：其一，企业名称标准字。其二，产品或商标名称标准字。其三，标志字体。其四，广告性活动标准字。标准字常与房地产企业标志组合使用。标准字的设计方法与房地产企业标志设计方法基本是一致的。2.2.3标准色设计标准色是经设计代表房地产企业形象的专门的色彩。一般有1～3种颜色组合。标准色与房地产企业标志，标准字等相配合。标准色广泛应用于房地产企业标志、广告、包装、服装、建筑装饰，旗帜，办公用品等。1事务用品类2包装产品类3旗帜规划类4员工制服类5媒体标志风格类6媒体广告类7室内外标识类8环境风格类9交通运输工具类10展示风格类11专卖店识别风格类VI设计应用系统⑴名片⑵信纸⑶信封⑷便笺⑸各型公文袋⑹资料袋⑺薪金袋⑻卷宗袋⑼合用书⑽报价单⑾各类表单和账票⑿各类证卡（如邀请卡、生日卡、圣诞卡、贺卡）⒀年历、月历、日历⒁工商日记⒂奖状、奖牌⒃茶具⒄办公设施等用具（如纸镇、笔架、圆珠笔、铅笔、雨具架、订书机、传真机等1事务用品类1事务用品类2包装产品类3旗帜规划类4员工制服类5媒体标志风格类6媒体广告