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第三章品牌定位品牌定位是企业“营销因素组合的战略起源”，是企业品牌特征的罗盘，是企业思想、理念、文化、价值观和社会声誉的真正表达，是企业优势和竞争实力的综合输出。成功的品牌定位使企业建立声誉，培育品牌竞争力和顾客资产。品牌定位就是给品牌找一个位置，主要是指品牌给消费者的一种感觉，是消费者感受到的一种结果，案例分析公司及产品简介凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）公司及产品简介2002年以前，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？市场推广中的难题广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。此外，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。因此影响它的销售量扩大。市场推广中的难题红罐王老吉无法走出广东、浙南在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。市场推广中的难题推广概念模糊。用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。重新定位红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。定位调查结果在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。调查结果消费者的这些认知和购买消费行为均表明：消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。品牌定位至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……品牌定位的推广红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。品牌定位的推广电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。512地震捐款就在加多宝宣布捐款1亿的时候，产生的口碑效应立即在网络上蔓延，许多网友第一时间搜索王老吉相关信息，结果就是加多宝网站随机被刷爆。网友：“中国人，只喝王老吉！”网友：“不喝可乐，喝王老吉！”网友：“今年过节不收礼,收礼只收王老吉网友：消灭王老吉，上架一罐，消灭一罐。王老吉饮料历年销量2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元（含盒装）2006年近40亿元（含盒装）2007年近90亿元（含盒装）2008年近120亿元（含盒装）品牌定位概述品牌定位决策实施过程品牌定位策略第一节品牌定位概述一、定位理论的产生20世纪70年代艾尔·里斯(ALRise)和杰克·特劳特(JackTrout)提出“定位”(Poitioning)概念，在国外已被认为是进行广告策划的最基本的方法之一。20世纪50年代，瑞夫斯的USP理论；（强调给消费者一个消费理由，一个卖点）20世纪60年代，大卫的形象至上的时代；（强调为品牌塑造良好形象并长期保持它）20世纪70年代，定位时代。（竞争焦点转向消费者“心智”）产品定位理论理论演进USP理论品牌形象理论品牌定位理论代表人物劳斯.瑞夫斯大卫.奥格威艾尔.里斯和杰克.特劳斯产生时间20世纪50年代20世纪60年代20世纪70年代主要观点产品独特性为卖点塑造产品形象为长期投资占据心理第一位置方法和依据实证精神,心理满足差异化沟通特点实物艺术,视觉吸引心理认同品牌定位，就是为特定品牌确定一个市场位置，使商品在消费者心中占领一个有利位置，并与其建立起一种内在的联系。品牌可以通过目标顾客、顾客需求、品牌利益、原因、竞争性框架以及品牌特征来描述。，定位不足2，定为过全3，定位混乱（缺乏一致性）4，传达错误三、品牌定位的原则（一）必须透彻了解目标顾客成功者：“万宝路”------哪里有男子汉，哪里就有万宝路，自由，野性与豪迈失败者：宝洁公司推销婴儿尿布时，将其产品定位在功能属性“方便、一次性”，结果不受欢迎，原因是容易让人联想“懒惰”，后又重新定位到：舒适、干爽、卫生保护婴儿屁股，大获成功。如何了解顾客需求？定期与顾客交谈把自己当作顾客的经验来估计需求变化关注竞争对手定量研究--------（二）品牌定位必须与产品本身特点一致宝马----驾驶的乐趣茅台----国宴酒、健康酒注意：品牌定位一定以产品的真正优点为基础，名不符实的宣传定位会失去消费者信任。（三）品牌定位要依据企业的资源特征在品牌营销实践中，许多品牌由于后期缺乏对品牌定位的执行力，即企业无力去执行品牌的定位，事实上起到了为竞争对手培育市场的作用，从而导致品牌的衰落。比如：一个定位于国际化的品牌，不仅需要有雄厚的技术、资金，更需要具备进行全球营销的能力！（四）品牌定位要注意差异化原则如：补血保健品市场：红桃K-----补血快；血尔------补血持久诺基亚---人性科技摩托罗拉------“轻”，“薄”，“小”（五）品牌定位应简洁如：婷美把“聚丙稀超长细旦丝”技术定位成“暖卡”（六）品牌定位应保持相对稳定性百事的定位（活力和青春）1961年-----这就是百事，它属于年轻人的心1964年-----让自己充满活力，你就是百事新一代；1973年-----成为百事人，感受自由心；1984年-----百事可乐，新一代的选择；1993年-----年轻、开心、喝百事；1998年-----新一代的选择，渴望无限；2004年-----突破渴望，敢于第一。（二）品牌定位的类型按与竞争者关系：迎头定位与避强定位按定位方式：1、以产品特点为导向的品牌定位----采乐“药物去屑”3、以目标市场为导向的品牌定位----金利来，护彤4、以竞争为导向的品牌定位----七喜与可乐品牌定位策略•（一）属性定位•借助于产品的某项特色来表达自己与同类产品的区别。（汽车行业）•宝马的最完美的汽车，沃尔沃的安全属性（二）利益定位利益定位就是根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。例如：力士VS舒服佳案例：舒肤佳与力士的定位•力士•86年进入中国市场，•2000年联合利华在500强中居54位，销售额436.79亿美元•“力士”低舒肤佳14个百分点•定位滋润、高贵、豪华。国际巨星之选”的品牌•广告诉求以国际影星为形象代言人，场面经常是极尽奢华的宫廷、巨星们肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。•舒肤佳•92年3月进入中国市场•2000年宝洁在500强中居75位，销售额为381.25亿美元•“舒肤佳”市场占有率达41.95%，有36.80%的消费者把“舒肤佳”作为消费首选品牌•定位有效除菌（大众需求）•广告诉求中华医学会推荐实验证明等方式论证人体身上经常会有细菌（三）、使用、应用定位根据产品的某项使用或应用来定位。（四）、使用者定位该定位直接以某类消费群体为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。如：“护彤”---儿童感冒药；百事-----青年一代；广东的“客家娘酒”--------“女人自己的酒”，；金利来-------“男人的世界”；太太口服液-------十足女人味五首席定位首席定位。即追求品牌成为本行业中领导者的市场定位。如广告宣传中使用“正宗的”、“第一家”、“市场占有率第一的”等口号，就是首席定位策略的运用。（五)竞争者定位1．甘居“第二”，就是明确承认同类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种定位策略使自己的品牌与领先品牌发生一定的比附性关系，在承认竞争品牌领先地位的基础上占据紧随其后的位置，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入人们心智的序位。同时，这种策略会使人们对公司产生一种谦虚诚恳的印象，迎合了人们同情弱者的心理，易获得消