第二章品牌识别

第二篇品牌规划第二章品牌识别第一节品牌识别的内涵一、品牌识别的定义品牌识别是指品牌所希望创造和保持的、能够引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物表达了品牌所代表的东西，也暗示着企业对消费者的承诺。二、品牌识别与品牌形象品牌形象经常与之混淆。三、大卫·阿克的品牌识别模型大卫·阿克认为品牌识别模型包括三层：核心层为品牌精髓，中间层为品牌核心识别，外层为品牌延伸识别。（一）品牌精髓（二）品牌核心识别（三）品牌延伸识别第二节品牌符号的设计原则一、易记忆二、有含义三、受欢迎四、可转移五、调整性六、保护性第三节品牌命名一、品牌命名的原则这些原则可归纳为三个层面：（一）营销层面1．品牌名称暗示产品特征（产品种类、利益、产地或成分等）2．应具有广告的作用3．与品牌标识物相对应（二）法律层面1．品牌名称容许商标注册2．品牌名称相对于竞争者是独特的（三）语言层面1．品牌名称的语音要好听易读2．品牌名称的语形要简洁明快3．品牌名称的语义要有积极寓意二、品牌命名的流程全球顶级品牌命名机构英特品牌公司的约翰·墨菲提出品牌命名的流程。（一）确定命名的战略目标（二）通过多种渠道提出备选方案（三）命名工作组对备选方案来进行初步筛选（四）初步筛选后进行法律检索（五）命名方案的消费者测试（六）高层管理者最终确定品牌名称三、品牌名称的类型（一）按产品或行业特点命名（二）以怪制胜（三）按阶层和目标消费者细分命名（四）以名得名（五）数字（六）地名（七）动植物（八）意令命名（九）无意义命名第四节品牌标志一、品牌标志的种类（一）文字标志（二）图案标志（三）综合标志二、品牌标志的作用（一）让品牌容易识别和记忆（二）增强了品牌联想（三）简洁的表达了品牌身份（四）反映出各子品牌之间的联系（五）增加了品牌的可变性三、标准字和标准色（一）标准字标准字是指经过设计的专用以表现企业或品牌名称的字体。（二）标准色标准色是用来象征公司或产品特征的制定颜色，是标志、标准字及宣传媒体专用的色彩。第五节品牌口号一、品牌口号的界定（1）我是谁？（2）我能给你什么？（3）我主张什么？二、品牌口号的特性（一）价值性（二）兼容性（三）独特性（四）易记性（五）相对稳定性第六节品牌角色一、品牌角色的作用（一）便于消费者产生品牌联想（二）将品牌个性形象的传递出来（三）便于与消费者沟通，从而形成品牌关系（四）降低广告成本（五）增强品牌传播的控制性美国20世纪十大品牌的代言人排名代言人产品年份创造者1万宝路硬汉万宝路香烟1955李奥·贝纳广告公司2麦当劳快餐店麦当劳快餐店1963华盛顿特许经营商3绿色巨人乔利绿色巨人蔬菜1928明尼苏达州坎宁山谷公司4贝蒂·克罗克食品，包括蛋糕、糖霜、微波炉爆米花和饼干1921沃什伯恩·克罗斯比公司5劲量兔子永备电池1989Chait/Day广告公司6皮尔斯伯里面团娃娃各类食品，包括冷冻炸面团、面包半成品、面包卷1965李奥·贝纳广告公司7杰迈玛姑妈薄煎饼半成品和糖浆1893里斯·拉特/戴维斯·米宁公司8米其林男子轮胎1898埃杜阿德·米其林构思；奥加洛普艺术加工；恒美环球广告公司后来执行9老虎托尼凯洛格食品公司的糖霜谷物薄片1951李奥·贝纳广告公司10奶牛爱尔希博登日用产品1939博登广告经理二、品牌角色的种类（一）根据对象进行划分可以划分为卡通形象和真实人物两种。（二）根据数量进行划分单一角色、多个角色。三、品牌角色的创建（一）品牌角色设计的基础分析（二）设计品牌角色的整体形象（三）不断丰富品牌角色的形象（四）注重线下推销，全方位展现品牌角色的魅力（五）采用品牌授权，加速品牌角色的传播第七节品牌传奇一、品牌传奇的界定作为品牌诉求的一个载体，品牌传奇是品牌在发展的过程中将其优秀的方面梳理、总结出来，并且形成一种清晰、容易记忆有令人浮想联翩的传导思想。二、品牌传奇的种类（一）创业历史型（二）产品发明型（三）品牌由来型（四）质量管理型（五）产品特色型（六）客户服务型（七）领导风采型（八）业绩成就型三、品牌传奇的开发（一）主题（二）人物（三）情节（四）美学第八节品牌音乐品牌音乐的类型：（一）根据作用进行划分（二）根据来源进行划分（三）根据内容进行划分第九节产品外观种类：（一）产品包装（二）产品造型（三）产品颜色（四）产品味道