第二章品牌资产

第二章品牌资产2第二章品牌资产的学习目的懂得品牌资产的不同角度的定义1懂得品牌资产的构成要素与特征2了解品牌资产的评估方法3掌握品牌资产的管理系统43第二章品牌资产的主要内容第一节品牌资产的概念第二节品牌资产的评估第三节品牌资产的管理系统4第一节品牌资产的概念一、品牌资产定义模型二、品牌资产构成要素三、品牌资产的特征5一、品牌资产定义的三种概念模型品牌资产是一种无形资产，多少有些令人迷惑20世纪80年代出现的最为重要的也是最为人所知的营销概念。它既是好事，也有混淆不清，误用的状况。角度不同定义各异，这就有三种概念模型。财务会计消费者市场品牌力品牌资产概念6（一）财务会计概念模型它最主要着眼于公司品牌提供一个可以衡量的价值指标。品牌资产本质上是一种无形资产。品牌资产是一种知识资本，品牌资产的产权就是一种知识产权。关于品牌的一个重要问题不是如何创建、营销，而是如何让人看到它们的成功以及在财务上的价值。向投资者或股东提交财务报告说明经营绩效便于企业募集资金帮助企业制定并购决策品牌资产货币化过于关心股东利益导致公司只追求短期利益最大化过于简单化和片面化对于品牌资产管理没有什么帮助目的不足之处7（二）基于市场的品牌力概念模型它认为一个强势品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上可以迅速成长。品牌资产大小应当体现在品牌自身的成长与扩张能力上，也就是品牌的延伸能力。它着眼于品牌的长远发展潜力。8（三）基于消费者的概念模型所谓品牌资产就是消费者关于品牌的知识。它是有关品牌的所有营销活动给消费者造成的心理事实。这个定义表明品牌资产具有四个特点。首先，品牌资产是无形的。其次，品牌资产是以品牌名字为核心。再次，品牌资产会影响消费者的行为包括购买行为、以及对营销活动的反应。最后，品牌资产依附于消费者，而非依附于产品。从这个定义可以进一步作出以下几个推断：（1）品牌资产因市场而变化。（2）品牌资产有正资产，也有负资产。（3）品牌资产的维持或提升，需要营销宣传或营销活动的支持。（4）品牌资产会因消费者的品牌经验而变化9二、品牌资产构成要素品牌资产的构成要素是指构成品牌资产的消费者心理要素（简称品牌资产要素）及其相互关系。品牌资产要素也称品牌资产结构的维度。它有阿克尔模型（5维度结构）和品牌资产的3维度结构。品牌资产品牌认知品牌形象品牌附属资产品牌忠诚品牌联想品牌资产品牌认知品牌态度品牌动机10（一）品牌认知品牌认知是指消费者对品牌的了解、记忆和识别，它包括品牌了解、品牌记忆和品牌识别3个子维度。从品牌认知的广度来看，是品牌的知名度；从品牌认知的深度来看，是品牌的认知度。品牌认知是一个由浅入深的过程。品牌了解品牌记忆品牌识别11品牌认知的理解品牌认知首先是对品牌的了解，包括对品牌形式和内容两方面的了解。其中一部分是对品牌及品牌产品的直接感知，另一方面是从广告或市场口碑等方面间接地获得对品牌的了解。品牌认知又是对品牌的记忆。单单对品牌有所了解构不成品牌资产，还必须有所记忆，品牌只有被消费者记住，才可能形成品牌资产。品牌记忆有深度和广度之别，品牌记忆的深度是指品牌被消费者记住的概率；品牌记忆的广度是指被记住的品牌在消费者记忆中出现的时间或场合的次数。品牌认知还是对品牌的识别。品牌形式的识别比较容易，比较难的是品牌内容的识别。例如中国消费者较容易识别可口可乐和百事可乐在品牌包装上的不同，但较难品味这两个品牌在口感特色上的区别。12品牌认知的作用消费者的品牌认知是构成品牌资产的基本维度。品牌认知是消费者购买品牌的基础。消费者一般不会在对某品牌一无所知的情况下购买该品牌。消费者对品牌的认知性越强，在他们身上的品牌资产可能就越大。品牌资产在某种意义上就是市场对品牌认知的总和，即等于消费者认知人数（即知名度）与消费者平均认知深度的乘积。有些品牌虽然消费者认知人数相对不多，但有认知深度，因而仍然有很大的品牌资产价值。例如:认知通用电气的消费者远不如认知麦当劳的消费者的多，但通用电气的消费者主要是产业用户，专业性和采购决策的慎重性使得他们对品牌的认知深度远超过麦当劳消费者，因此，通用电气品牌资产的价值还是超过麦当劳。13品牌资产价值的知名度和认知度比较通用电器可口可乐法国里兹饭店麦当劳平均认知深度深浅认知消费者人数（知名度）低高14（二）品牌形象这是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上整体印象。品牌形象不等于品牌本身的质量品牌形象与品牌质量既有联系，又有区别。品牌形象是形成品牌资产的重要组成部分品牌的品质形象是形成购买的关键因素不同品质形象在消费者心目差异巨大品牌形象直接影响品牌的获利能力品牌的良好形象有利于品牌延伸15（三）品牌联想品牌资产是由品牌名字与产品类别、产品评价和关联物的联想构成的。品牌名字与产品类别的联想比较具体，是其它联想建立的基础。在品牌名字与关联物的联想中，关联物可以分为三类，即有利的，不利的和中性的。品牌资产与产品类别等概念之间的联想是双向联想关系，而且这种双向联想关系常常是不对称的。16品牌资产的联想推广在品牌名字与关联物的联想中，也可以将关联物分为独特的或共同的。如洁白就是许多牙膏品牌共享的关联物，高露洁——洁白，佳洁士——洁白。独特联想是指一个品牌所独有的联想。如动感地带——周杰伦、耐克——唰刷声、茅台酒——国酒。品牌名字与各种概念的联想有强度之别。强势品牌与某些重要概念的联想强度一般要大于弱势品牌与这些概念的联想强度。苹果电脑手机棒极了微软三星17品牌资产认知联想实例例如：消费者看到麦当劳联想起汉堡王、肯德鸡和必胜客等品牌，这是认知性联想，是消费者对麦当劳的一种认知：麦当劳的快餐业属性以及麦当劳与其他快餐业同行的区别。然而消费者看到百事可乐后联想到年轻和活力，而保持身心的年轻和活力是成年消费者一种普遍需要，与这种需要相关的联想是一种动机性联想，是消费者购买动机之一。又如：消费者看到梅塞德斯汽车后容易联想到资深高管人员坐车的形象，而升任公司高管可能是不少消费者在事业上的一种憧憬，与这种憧憬相关的联想也是一种动机性联想，是消费者购买梅塞德斯汽车的动机之一。联想18（四）品牌忠诚品牌忠诚指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。在于可以方便消费者进行产品选择，缩短消费者的购买决策过程。选择知名的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。曾有调查表明，市场领袖品牌的平均利润率为第二品牌的四倍，而在英国更高达六倍。强势品牌的高利润空间尤其在市场不景气或削价竞争的条件下表现出了重要的作用。事实上，这种优势不仅仅得益于通常我们认为的规模经济，更重要的是来自于消费者对该品牌产品价值的认同，也就是对价格差异的认同。1920三、品牌资产的特征品牌资产是一种重要的无形资产品牌资产在利用过程中增值品牌资产难以准确计量品牌资产具有波动性品牌资产是营销绩效的主要衡量指标21品牌资产是以人即消费者为实体的，而一般资产是以物质技术为实体的。如果说资本有物质资本和人力资本两种，那么，一般资产是物质资本，而品牌资产是一种人力资本，也是一种特殊的人力资本。一般的人力资本是指投在生产者身上的资本，而品牌资产是主要投在消费者身上的人力资本一般人力资本的功能是提高生产效率，而作为人力资本的品牌资产的功能主要是提高交换效率和消费效率。可口可乐品牌一旦被消费者所认知，就成为消费者身上的一种人力资本，它有助于消费者识别、购买和相拥可口可乐这种饮料，而可口可乐品牌被消费者认知的过程就是可口可乐公司对这种消费者人力资本投资的过程。品牌资产与一般资产的区别主要在于：22物质技术为实体人为实体消费者厂房设备原材料消费者对品牌汽车试车消费者参观品牌地板生产线消费者学习识别真假品牌实际生活中品牌资产与一般资产比较23第二节品牌资产的评估一、品牌资产评估的内涵二、品牌资产评估方法三、品牌资产评估意义四、对于品牌资产评估思考24一、品牌资产价值评估的内涵与特点通过品牌价值量化，测定品牌的市场竞争力，这已经成为国际通行做法。评价标准的差异、评估方法的不同每年世界类似的较多。美国财富500强（美国财富杂志主持）福布斯最具价值品牌世界品牌500强排行榜（世界品牌实验室）世界最受赞赏的公司排行榜25福布斯2011年最具价值世界品牌（一）排名品牌名品牌价值行业国家1苹果574亿美元电脑硬件美国2微软566亿美元电脑软件美国3可口可乐554亿美元饮料美国4IBM430亿美元电脑软件和服务美国5谷歌397亿美元互联网服务美国6麦当劳359亿美元餐饮美国7通用电器337亿美元多元化美国8万宝路291亿美元烟草美国9英特尔286亿美元电脑硬件美国10诺基亚274亿美元电信芬兰11丰田241亿美元汽车日本12思科239亿美元电脑硬件美国26福布斯2011年最具价值世界品牌（二）排名品牌名品牌价值行业国家13沃达丰235亿美元电信英国14惠普234亿美元电脑硬件美国15AT&T220亿美元电信美国16宝马199亿美元汽车德国17甲骨文198亿美元电脑软件美国18路易威登190亿美元奢侈品法国19梅赛德斯188亿美元汽车德国20迪士尼185亿美元娱乐美国21吉利180亿美元日用品美国22本田175亿美元汽车日本23沃尔玛172亿美元零售美国24百事可乐157亿美元饮料美国27品牌资产价值不同有形资产评估模拟性公证性不同点相对性市场性28品牌资产价值评估与商标评估区别范畴不同构成内容不同目的不同原则不同品牌资产价值评估商标评估属于市场属于法律知名度联想度劳动专有权研究市场竞争力实现交易强调可比性满足交易需要29品牌评估与名牌评定的区别1名牌评定是计划经济产物品牌评估是市场经济产物2名牌评定是政府行为品牌评估是中介行为3名牌评定的核心是企业及产品品牌评估侧重于市场30二、品牌资产评估方法调查对象不同分用途不同分交易价值、内在价值专业人士品牌力评估调查、销售部门会计单位品牌值推算消费者对品牌资产调查评估具体评估方法会计方法消费者调查评估多重推测法31（一）会计方法会计方法又可分为三种，一是成本法，二是市价法，三是收益法。成本法又分为历史成本法和重置成本法。历史成本法就是依据品牌资产的购置或开发的全部原始价值估价。最直接的做法就是计算对该品牌的投资，其中包括设计、创意、广告、促销、研究、开发、分销等。美国最大的石油公司，也是世界最大的石油公司。它是世界上第一家销售额突破1000亿美元的公司。1993年以978亿美元的销售额在美国最大的工业公司中名列第三。美国埃克森公司为了得到一个识别性极强的新名字，聘请各路专家历时数年，耗费上亿美元，从上万个候选名字斟酌确定。321.成本法之二重置成本法它是按照品牌的现实重新开发创造的成本，减去各项损耗价值来确定品牌价值的方法。品牌评估价值=重置成本×成新率按来源渠道，品牌可能是自创或外购的。其重置的成本的构成是不同的。企业自创品牌由于财会制度的制约，一般没有帐面价值，则只能按照现时费用的标准估算其重置的价格总额。外购品牌的重置成本一般以可靠品牌的账面价值为论据，用物价指数高速计算，公式为：品牌重置成本=品牌账面原值×（评估时物价指数÷品牌购置时物价指数）品牌成新率=剩余使用年限÷(已使用所限+剩余使用年限)×100%332、市价法市价法是资产评估中最便捷的方法，如今也有人将其用于品牌评估。它是按照同类品牌的价值进行评估，假设存在一个品牌交易市场，以若干个类似品牌作为参照，估算出品牌的价值。这种方法的困难在于执行。目前还不存在一个品牌交易市场，即便交易发生，也只是品牌所有者与买主之间的一种契约，其价格往往低于价值，不能真实反映品牌的价值。西门子以9000万元收购扬子品牌，只是要占领扬子的市场渠道，迅速覆盖市场。扬子品牌消失了，其实际价值可能比收购价要高得多。343、收益法收益法又称收益现值法，是通过估算未来的预期收益（一般是税后利润指标），并采用适宜的贴现率折算成